Оценка потребительских предпочтений

Исследование потребительских предпочтений определенного сегмента преследует несколько целей.

1. Выделить предпочтения автовладельцев и потенциальных клиентов при покупке автомобиля, касающиеся ценовой категории автомобиля, на­бора опций и его характеристик, марки, года выпуска, типов кузова и при­вода, мощности двигателя, эстетического восприятия машины. Необычайно важно выяснить и требования клиента к месту будущей покупки автомо­биля — в каком автосалоне и с каким набором услуг. Это необходимо для того, чтобы правильно спозиционировать товар при разработке рекламных кампаний, доработать услугу или вывести на рынок новую, отвечающую за­просам потребителей.

2. Формализовать сегменты владельцев автомобилей, определяемые со­ответствующими демографическими и социальными профилями, правами и стажем владения автомобилем, частотой смены транспортного средства, приверженностью к автомарке, продолжительностью пользования автомо­билем, местом покупки, размером бюджета затрат на ремонт и обслужива­ние автомобиля.

3. Оценить основные требования к автосалону среди всех респондентов, а также среди всех собирающихся совершить в нем покупку машины (по различным параметрам).

4. Определить основные требования к выбираемому автомобилю И СГО потребительским свойствам, а также критерии выбора определенной марки и модели машины.

5. Выявить уровень качества предлагаемых моделей и автосервисных услуг. Найти резервы его повышения для разработки соответствующих про­грамм качества.

6. Оптимизировать ассортимент автомобильных брендов и номенкла­туру предлагаемых услуг автодилерским центром.

Таким образом, исследование потребителей в зависимости от целей мо­жет затрагивать следующие аспекты анализа: поведение потребителя, оценка степени удовлетворенности качеством обслуживания в дилерских и сервис-пых центрах, осведомленность потребителя о новых моделях и их характе­ристиках и т.д.

Исследование осуществляется при помощи методов анкетирования, оп­росов и интервью по структурированной анкете на автомобильных выстав­ках, «мотор-шоу», в бизнес-центрах, торговых центрах, парках и на цент­ральных улицах города, в автосервисах. При этом разрабатываемые анкеты помимо целевых вопросов должны содержать показатели, идентифициру­ющие принадлежность респондента к соответствующему сегменту рынка, например вопросы, характеризующие социально-демографический статус человека или предпочтение определенного класса автомобилей.

Специалисты рекомендуют, чтобы средняя продолжительность интер­вью не превышала 15 мин. Выбор респондентов, относящихся к целевой ау­дитории, осуществляется с помощью визуального заключения интервьюера или вопроса-«фильтра» о наличии автомобиля и намерении в ближайшее время его приобрести.

За качеством работы интервьюеров, проводящих анкетирование, обычно наблюдают непосредственно или путем телефонного обзвона респондентов по данным заполненных анкет.

Исследование маркетинговых коммуникаций и методов продвижения услуг

Исследование маркетинговых коммуникаций (каналов стимулирования продаж) должно затрагивать следующие основные исследуемые блоки.

1. Оценка эффективности рекламных инструментов и РР-акций с точки зрения их влияния на продажи (количество откликов клиентов) до, вовремя и после проведения рекламной кампании, а также формирования имиджа компании или автомобильной марки.

2. Изучение аудитории всех типов медиаресурсов, выделение ее характе­ристик, привычек, типологии потребительского поведения и ее сегмента­ция.

3. Выявление информационной недостаточности и осведомленности потребителей.

4. Определение восприимчивости потребителей к рекламным сообще­ниям, требований к содержанию и формату медиарекламы.

5. Уточнение влияния медиарекламы и акций по продвижению услуг на восприятие и поведение потребителей.

6. Исследование эффективности стратегии рекламы и Реакций конку­рентов.

Результаты иеследоиапии позволял иитими туив,...

фирмы и оценить перспективность использования различных инструментов

продвижения услуг, маркетингового стимулирования продаж.