Позиционирование автодилерской компании и ее услуг на рынке

Позиционирование — это создание в восприятии потребителя образа то­вара (бренда), по его потребительским, психофизическим и другим свой­ствам эквивалентного ожиданиям целевого сегмента.

Сегментация рынка и позиционирование товаров и услуг являются свя­занными процессами, что учитывается при разработке маркетинговой стра­тегии.

Так, например, практически каждый автомобиль обладает собственным образом в восприятии клиентов. При упоминании некоторых автомобиль­ных брендов возникают ассоциации с престижностью, надежностью авто­машины, принадлежностью к представительскому классу или с образом ус­пешных людей и т.п. Это является результатом выделения и целенаправлен­ного формирования в сознании потребителя тех качеств автомобиля, которые имеют большее значение для данной целевой аудитории, что в свою очередь делает автомобиль узнаваемым и повышает его продажи.

Позиционироваться должен не только автомобиль или услуга автоцен­тра — позиционироваться должна и сама автодилерская компания, чтобы быть притягательной для своей аудитории. Можно сказать, что наряду с тех­нико-эксплуатационными характеристиками, престижностью машины ас­социативные свойства автомобилю придают и качество его обслуживания, а также набор дополнительных услуг, с которыми приходится сталкиваться автовладельцу. Поэтому очень важно сделать узнаваемой в глазах потреби­телей торговую компанию. Кроме того, выделяться особым образом, под­черкивая преимущества, значимые для клиентов, заставляет конкуренция, которая возникает и между продавцами одной автомобильной марки: офи­циальными и «серыми» дилерами.

Для эффективного позиционирования рекомендуется соблюдать четыре главных условия [73, 135].

1. Компания должна иметь ясное представление о своем целевом сег менте и его покупателях. Исследованиями доказано, что одна и та же иози ция на рынке может рассматриваться по-разному различными потребите лями.

2. Атрибутивные свойства услуги (товара) и ее выгоды, которые полага ются в основу позиционирования, должны быть значимы для целевой аудито рии. Так, например, позиционирование дешевизны, предложенное печув ствительному к ценам сегменту автомобилей класса «люкс», не имеет СМЫСЛЯ* а В некоторых случаях даже может негативно отразиться на продажах.

3. Позиционирование должно быть подкреплено конкурентными ПОЛ

имущеезгаамм и возможностями, выявлс............... -1ми в процессе SWOT-лнитм

Предлагаемая идя рынка уникальность сильны* i трон автодилера и одно

временная нацеленность на наиболее эффективное использование активов создают конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устой­чивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Позиции должны быть простыми, понятными для целевого сегмента, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других до­ступных средств коммуникаций.

Позиционирование автомобильной марки, конечно же, в большей сте­пени возлагается на автопроизводителя. Тем не менее автодилер играет одну из ключевых ролей в формировании требуемого имиджа продвигаемого ав­томобиля в сознании потребителей, поскольку непосредственно контакти­рует с клиентом начиная с процессов поставки и до обслуживая и замены его автомобиля. Именно через качество обслуживания клиентов, соблюдение требуемых стандартов сервиса автоцентр удерживает и развивает благопри­ятный образ автомобильного бренда.

Для эффективного позиционирования услуг и компании, чтобы они были узнаваемы целевым сегментом и отвечали его потребностям, автоди­леру необходимо знать требования и предпочтения клиентов.

Помимо рассмотренных способов сбора информации о потребительских предпочтениях исследование данных организовывается с помощью анкети­рования клиентов, изучения экспертного мнения специалистов отдела про­даж, маркетологов и сервисной службы. На основе анализа выявляются те критерии, которые наиболее предпочтительны для потребителя при покупке автомобиля или услуги автоцентра.

Например, для позиционирования услуги по эвакуации автомобиля можно использовать следующую наиболее актуальную для обратившихся клиентов по данным диспетчерской службы информацию: преимущества услуги по эвакуации и цена услуги.

После выявления характеристик, значимых для покупателя, они сопо­ставляются с товаром (услугой) автодилера. Для удобства анализа строится [рафик, на котором одновременно фиксируются точки, соответствующие характеристикам, которые запрашиваются потребителями и которыми об­ладает товар (табл. 88).

В зависимости от концентрации точек определяются свойства, которыми должны обладать автомобиль или услуга, и соответственно направления по­зиционирования.

Технология позиционирования автодилерского центра похожа на техно­логию позиционирования товара.

Тем не менее позиционировать автодилерский центр можно с ориента-1 |,ией на успешных конкурентов. Автодилер принимает решение о выделе -пии и рекламе свойств услуг относительно компаний-конкурентов по пока­зателям качества и цены: например, более низкое качество обслуживания и соответственно более низкая цена, чем у конкурента.

В противном случае можно воспользоваться стратегией повышенной ценностной значимости оказываемых автоцентром услуг. В этом случае за счет выделения и позиционирования ключевых и наиболее значимых атри­бутов услуги, например скорости проведения регламентного ТО автомо­биля, отсутствия очередей и персонального подхода к клиенту, возможно использование более высоких, чем у конкурентов, печь

Требование потребителя

Профиль соответствия характеристик автомобиля и ожиданий клиентов

Таблица 88 Характеристики автомобиля с точки зрения позиционирования

Автомобиль

Характеристика

10 л на 100 км

Не более 11 л на 100 км

Экономичность

«Евро 3»

«Евро 3»

Экологичность

3 вида

5 видов

Ассортимент

предлагаемой

комплектации

Не более 5 поломок на 100 000 км пробега

5 поломок на 100 000 км пробега

Надежность и качество

Надежность

21 000 долл. США

Не более 20 000 долл. США

к Цена базовой комплектации

Цена базовой комплектации

Высокая

Средняя

Безопасность

Разнообразие цветовых решений кузова йрантийный срок эксплуатации

Безопасность (по данным «краш»-тестов авторитетных агентств)

2 года

2 года

Гарантийный срок эксплуата­ции

10 видов

7 видов

Разнообразие цветовых решений кузова

Например, опросы показывают, что ключевую роль при выборе сервис­ного центра у владельцев автомобилей иностранных производителей играют факторы, отраженные в табл. 89.

Таблица 89