2015-06-28
594
Исследование конкурентов направлено на получение данных, которые помогут автодилерской компании обеспечить рыночные преимущества и завоевать или удержать рыночную долю. Конкурентный анализ, также как и ценовой, можно отнести к категории регулярно проводимых мероприятий. Мы уже говорили о технологии проведения бизнес-разведки в предыдущих главах, поэтому остановимся лишь на основных информационных блоках, затрагивающих ключевые аспекты деятельности фирм-конкурентов.
В зависимости от задач мониторинга показатели работы компаний могут затрагивать разделы целей функционирования и присутствия фирм на рынке, их рыночных позиций, конкурентных преимуществ, характеристик продвигаемых услуг и марок автомобилей, ценовой политики, экономических характеристик каналов сбыта, уровня рекламной активности и методов стимулирования продаж, устоявшегося имиджа и репутации, финансового положения (табл. 85).
Таблица 85 Область исследования деятельности конкурентов на рынке
| Раздел | Исследуемые показатели |
| Цели конкурентов | Характеристика целей деятельности конкурентов и стратегий по их достижению Сильные и слабые стороны конкурентов по отношению к автодилеру |
| Рыночная позиция | Рыночная доля Объемы продаж, скорость их изменения и прогноз Характеристика обслуживаемых сегментов, объем продаж по потребительским сегментам Себестоимость оказываемых услуг, автокомпонентов, сырья, транспортировки, тарифы |
| Конкурентные преимущества | Перечень конкурентных преимуществ и недостатков Описание системы управления и организации ключевых бизнес-процессов Используемые технологии и ноу-хау в организации продаж, закупке автомобилей, их обслуживании Политика фирмы во внешней среде, управляемость отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п. Организационно-функциональная структура компании (структурные подразделения, размер штата, профессионализм топ-менеджмента, исполнительные органы и их состав) Владельцы компании и степень их влияния на результаты деятельности Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет |
| Характеристика предлагаемой на рынке марки автомобиля и услуги | Характеристика моделей автомобилей: технические и эксплуатационные характеристики, качество, удобство в использовании, жизненный цикл, условия гарантийного обслуживания, стиль, дизайн, надежность, популярность, наличие оказываемых сервисных услуг, предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания Показатели стоимости владения автомобилем Характеристика сервисных услуг: состав работ, востребованность, сроки и периодичность выполнения |
| Ценовая политика | Цена автомобилей и сервисных услуг, применяемые скидки и их условия Используемые ценовые стратегии и гибкость ценовой политики Влияние на цену комплектации автомобиля |
| Объем реализации по разным каналам сбыта и методы продвижения | Размер, характеристика и масштабность дилерской (субдилерской) сети Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию дилерской (субдилерской)сети, объем реализации в расчете на одного дилера) Основные регионы сбыта Степень и технологии контроля за сбытом товара на рынке Наличие складских мощностей и логистических центров и их характеристики (пропускная способность, стоимость и пр.) U.iiiH'ini и испори 1 и погисти' I | ютики |
?\А
|
|
|
|
|
|
Окончание табл. 85
| Раздел | Исследуемые показатели |
| Уровень рекламной деятельности | Размер бюджета на рекламу и связи с общественностью Виды и типы рекламы Источники рекламы и их эффективность, периодичность использования и интенсивность Использование стимулирующих сбыт материалов, их периодичность, затраты и эффективность Характеристика рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.) |
| Уровень и методы стимулирования сбыта | Ценовые скидки и наценки, премии, лотереи и конкурсы, пакетные продажи, предоставление бесплатного обслуживания и др. Использование персональных продаж (технологии продаж, количество привлекаемых менеджеров, качество их работы, методы мотивации и пр.) Использование инструментов внешних коммуникаций (реализация специальных программ и акций по продвижению и рекламе, используемые инструменты презентации, пресс-релизы и т.п.) Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения |
| Имидж конкурентов | Качество услуг, уровень их соответствия требуемому уровню автопроизводителя Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры и ассортимента услуг и автомобилей Мощность производственной базы, пропускная способность сервисной станции, виды и качество используемого технологического оборудования, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек |
| Финансовое положение | Анализ финансового состояния, платежеспособности, рентабельности и ликвидности Котировка ценных бумаг конкурента и уровень капитализации компании Характеристика конкурента как эмитента ценных бумаг (размер выплачиваемых и объявленных дивидендов, динамика курса и рейтинг ценных бумаг и пр.) Применяемые налоговые и таможенные льготы и преференции Структура затрат Характеристика реализуемых инвестиционных соглашений Источники привлечения капитала |
| Анализ эффективности каналов сбыта автомобилей марок «XXX» и yvy | ||||||||
| Канал сбыта | «XXX» | «УУУ» | Эффективное и, продвижения, средний объем продаж шищин капни | |||||
| Объем продаж, шт. | Удельный вес канала, % | Ранг по удельному весу | Объем продаж, шт. | Удельный вес канала, % | Ранг по удельному весу | «XXX» | «УУУ» | |
| 1 | 2 | 4 | : 6 | 7 | ||||
| Автосалон 1 | 19,28 | 35,06 | 904,4 | 905,4 | ||||
| Автосалон 2 | 29,76 | 31,41 | ||||||
| Автосалон 3 | 10,91 | 14,51 | ||||||
| Автосалон 4 | 19,13 | Нет в ассортименте | ||||||
| Автосалон 5 | 13,64 | 15,93 | ||||||
| Субдилер 1 | 4,44 | 3,09 | ||||||
| Субдилер 2 | 2,60 | Нет в ассортименте | ||||||
| Субдилер 3 | 0,25 | Нет в ассортименте | ' | |||||
| Всего | 100,00 | - | 100,00 | - | ||||
| Справочно: всего каналов распределения, шт. | - |
Для исследований конкурентов можно анализировать как первичную информацию, так и вторичную. Полученная информация, содержащаяся в базах данных, должна быть доступна не только маркетинговым службам автодилерской компании, но и подразделениям, ответственным за планирование стратегии деятельности и разработку бизнес-процессов.
|
|
|
