2015-06-28
2843
Исследование каналов распределения затрагивает анализ эффективности работы автодилеров (субдилеров) по регионам и сегментам (табл. 86), оценку доступности, посещаемости точек продаж, изучение затрат на логистику, доставку, хранение и распределение автомобилей по точкам продаж.
С помощью такого анализа можно увидеть продуктивность продажи различных автомобилей. Несмотря на то что объемы реализации автомобилей «XXX» превосходят объемы реализации «YYY», эффективность распределения у обеих моделей примерно одинакова (см. табл. 86). Для понимания причин успешного функционирования дилерской сети подобный анализ проводится в сравнении с данными предыдущих отчетных периодов. Превосходство одной марки автомашины над другой может заключаться и в правильной организации продаж, и в популярности машины, и в коммерческой привлекательности сбытовой деятельности рассматриваемого типа автотранспортных средств.
На эффективность распределения и соответственно на привлекательность построения сбытовой сети влияют затраты на логистику и хранение автомашин и запчастей.
|
|
|
Оценку издержек целесообразно анализировать с помощью показателя затрат на распределение, состоящего из совокупности расходов на доставку, хранение и потери:
| Затраты от потерь (упущенная выгода, пени, штрафы и неустойки по договорам поставки) |
| Затраты на доставку (страхование, таможенное оформление, налоги, транспортные расходы) |
| Переменные затраты на хранение (предпродажная подготовка, аренда машиноместа) |
| Затраты на распределе-= ние |
Постоянные затраты на хранение (расходы на административный персонал, лицензии и права пользования)
Наибольшая доля в затратах на распределение приходится на затраты на доставку. В автомобильном бизнесе они очень варьируются в зависимости от удаленности производителя от дилерских центров, грузовых транспортных маршрутов, способов и объемов единовременной доставки. На практике затраты на транспортировку могут финансироваться как за счет производителя, так и за счет дилера. Но, учитывая их принадлежность к еди -ному бизнес-процессу создания и продвижения автомашины, в стратегические задачи производителя входит минимизация данных расходов независимо от субъекта их финансирования.
?!><>
ч АптпмовильнмЙ м'
Сегментация автомобильного рынка
При работе на автомобильном рынке или выходе на него часто возникают следующие вопросы: какие марки автомобилей входят на рассматриваемый рынок; каковы основные группы производителей этих автомобильных марок; каковы ключевые группы покупателей; какие важные потребности удовлетворяются на рынке; какие технологии используются на рынке; каковы характеристики каналов сбыта и масштабность дилерской сети?
|
|
|
Для поиска ответов на них проводится сегментация рынка, с помощью которой определяются и выбираются наиболее значимые для автокомпании рынки (макросегментация) или наиболее предпочтительные для стратегии группы потребителей со схожими характеристиками и предпочтениями (микросегментация).
Процесс сегментирования рынка состоит из двух этапов: 1) выявление сегментов и 2) ранжирование и выбор наиболее привлекательных сегментов.
При выделении сегментов и их выборе следует соблюдать следующие требования [61]:
• определенность и измеримость, т.е. размер, покупательная способность и профиль сегмента должны поддаваться количественному измерению;
• внутренняя однотипность — означает, что составляющие сегмента должны иметь сходные характеристики, быть похожими друг на друга и при этом отличаться от элементов другого сегмента;
• доступность — подразумевает, что на сегменты можно воздействовать рекламными средствами, а каналы сбыта будут достижимы;
• наличие эффективного спроса — группа должна быть достаточно большой и платежеспособной, чтобы обеспечить экономически обоснованный объем реализации;
• возможность определения и отделения групп людей с одинаковыми требованиями/желаниями, к которым можно будет применять одинаковые маркетинговые стратегии.
Например, рынки сбыта автомобилей можно классифицировать по признакам, указанным в табл. 87.
Таблица 87 Классификация рынков сбыта автомобилей
| Классификационный признак | Пример классификации |
| География продаж | По районам города или населенного пункта, городам и населенным пунктам, районам и областям, регионам, федеральным округам |
| Виды использования | Коммерческое использование, использование в личных целях |
| Целевое назначение | Грузовой, пассажирский и специальный |
| Класс автомобиля | Автомобили классов: А, В, С, D, £, кроссоверы, мини-вэны или премиум-класс, бизнес-класс, средний класс и т.д. |
| Цена | По уровню цен: до 8000 долл. США, от 8000 до 15 000 долл. США и т.д. |
| Тип владельца | Частные владельцы, корпоративные владельцы |
| Возраст автомобиля | Новый, подержанный (с пробегом), или до 1 года, от 1 до 3 лет, от 3 до 5 лет, старше 5 лет |
| Возраст владельца | Владельцы возраста до25 лет, от 25 до 35 лет и т.д. |
Применительно к каждому сегменту в процессе исследования его привлекательности можно использовать известные технологии маркетинговых исследований. При ранжировании и выборе целевого сегмента изучаются все его характеристики, влияющие на выбор автомобиля и значимые для программ стимулирования к покупке. Сегментация рынка по однородным характеристикам дает возможность определить наиболее оптимальную схему позиционирования автомобилей и автосервисных услуг в сознании потребителей.
