Оценка каналов распределения и продаж автомобилей

Исследование каналов распределения затрагивает анализ эффективности работы автодилеров (субдилеров) по регионам и сегментам (табл. 86), оценку доступности, посещаемости точек продаж, изучение затрат на логистику, доставку, хранение и распределение автомобилей по точкам продаж.

С помощью такого анализа можно увидеть продуктивность продажи раз­личных автомобилей. Несмотря на то что объемы реализации автомобилей «XXX» превосходят объемы реализации «YYY», эффективность распределе­ния у обеих моделей примерно одинакова (см. табл. 86). Для понимания причин успешного функционирования дилерской сети подобный анализ проводится в сравнении с данными предыдущих отчетных периодов. Пре­восходство одной марки автомашины над другой может заключаться и в правильной организации продаж, и в популярности машины, и в коммер­ческой привлекательности сбытовой деятельности рассматриваемого типа автотранспортных средств.

На эффективность распределения и соответственно на привлекатель­ность построения сбытовой сети влияют затраты на логистику и хранение автомашин и запчастей.

Оценку издержек целесообразно анализировать с помощью показателя затрат на распределение, состоящего из совокупности расходов на доставку, хранение и потери:

Постоянные затраты на хранение (расходы на административ­ный персонал, лицензии и права пользования)

Наибольшая доля в затратах на распределение приходится на затраты на доставку. В автомобильном бизнесе они очень варьируются в зависимости от удаленности производителя от дилерских центров, грузовых транс­портных маршрутов, способов и объемов единовременной доставки. На практике затраты на транспортировку могут финансироваться как за счет производителя, так и за счет дилера. Но, учитывая их принадлежность к еди -ному бизнес-процессу создания и продвижения автомашины, в стратегичес­кие задачи производителя входит минимизация данных расходов незави­симо от субъекта их финансирования.

?!><>

ч АптпмовильнмЙ ^м'

Сегментация автомобильного рынка

При работе на автомобильном рынке или выходе на него часто возни­кают следующие вопросы: какие марки автомобилей входят на рассматрива­емый рынок; каковы основные группы производителей этих автомобильных марок; каковы ключевые группы покупателей; какие важные потребности удовлетворяются на рынке; какие технологии используются на рынке; ка­ковы характеристики каналов сбыта и масштабность дилерской сети?

Для поиска ответов на них проводится сегментация рынка, с помощью которой определяются и выбираются наиболее значимые для автокомпании рынки (макросегментация) или наиболее предпочтительные для стратегии группы потребителей со схожими характеристиками и предпочтениями (микросегментация).

Процесс сегментирования рынка состоит из двух этапов: 1) выявление сегментов и 2) ранжирование и выбор наиболее привлекательных сегмен­тов.

При выделении сегментов и их выборе следует соблюдать следующие требования [61]:

• определенность и измеримость, т.е. размер, покупательная способность и профиль сегмента должны поддаваться количественному измерению;

• внутренняя однотипность — означает, что составляющие сегмента должны иметь сходные характеристики, быть похожими друг на друга и при этом отличаться от элементов другого сегмента;

• доступность — подразумевает, что на сегменты можно воздействовать рекламными средствами, а каналы сбыта будут достижимы;

• наличие эффективного спроса — группа должна быть достаточно большой и платежеспособной, чтобы обеспечить экономически обоснованный объем реализации;

• возможность определения и отделения групп людей с одинаковыми требова­ниями/желаниями, к которым можно будет применять одинаковые мар­кетинговые стратегии.

Например, рынки сбыта автомобилей можно классифицировать по при­знакам, указанным в табл. 87.

Таблица 87 Классификация рынков сбыта автомобилей

Применительно к каждому сегменту в процессе исследования его привле­кательности можно использовать известные технологии маркетинговых ис­следований. При ранжировании и выборе целевого сегмента изучаются все его характеристики, влияющие на выбор автомобиля и значимые для про­грамм стимулирования к покупке. Сегментация рынка по однородным харак­теристикам дает возможность определить наиболее оптимальную схему пози­ционирования автомобилей и автосервисных услуг в сознании потребителей.