Критерии выбора автосервиса владельцем иномарки

Использование такой стратегии и соответствующего позиционирования автосервиса полезно при его ограниченной пропускной способности, что дает возможность заработать на премиальном повышении цены за счет по вышенного качества обслуживания.

Исследования потребительского поведения указывают, что при выпоре автомашины ключевым показателем цепное гной значимости для клиента является совокупная стоимость владения авшомооилем.

Несомненно, в большей степени значения такого показателя зависят от технико-эксплуатационных характеристик транспортного средства, кото­рые закладываются его производителем. Однако автодилер тоже влияет на данный критерий, управляя затратами и качеством предоставления услуг.

Построение управления автодилерской компанией, ориентированного на стоимость владения автомашиной для клиента и дальнейшее использова­ние ее при позиционировании на рынке, может повлиять на выбор покупа­телей, а значит, представит конкурентное преимущество. Ведь даже один и тот же автомобиль может иметь различный показатель стоимости владения из-за различия в затратах и качестве обслуживания у различных дилеров. Поэтому для того, чтобы его использовать в качестве элемента позициони­рования и атрибута продаваемой марки автомобиля или обслуживающего ее автоцентра, прежде всего проводят анализ затрат, связанных с эксплуата­цией автомобиля, в сравнении с конкурентами (табл. 90).

Как показывают результаты оценки стоимости владения автомобилем в сравнении с конкурирующими марками, автодилеру целесообразно позици­онировать свой центр как обеспечивающий наименьшие затраты автовла­дельца. Однако для реализуемого компанией автомобиля это не будет яв­ляться конкурентным преимуществом в сравнении с конкурирующими ав­тобрендами (см. табл. 90).

Таблица 90 Оценка совокупной стоимости владения автомобилем в расчете на 100 000 км пробега

Поэтому акцент на НИЗКОЙ стоимости владения в программах позицио­нирования для автомобиля марки «ZZZ» неэффективен. Между тем, если автопроизводитель не ставит жесткий контроль за тарифами на обязатель­ные регламентные работы и автозапчасти, у автодилера появляется возмож­ность самостоятельно влиять на стоимость работ по техническому обслужи­ванию транспортных средств, рассматривая различные программы скидок и надбавок на выполняемые работы и реализуемые материалы и запчасти, на­пример выполнение бесплатно одного регламентного ТО или расширенный спектр гарантийных работ за счет дилера. С другой стороны, серьезный кон­троль технологии и ценообразования со стороны производителя обеспечи­вает унифицированный подход к управлению стоимостью владения произ­водимыми им моделями и позволяет ему использовать это преимущество в маркетинговых стратегиях.

Кроме того, приведенный расчет полезен для того, чтобы найти и иные способы влияния на затраты, связанные с эксплуатацией автомобиля. На­пример, включение в группу компаний автодилера страховых и банковских структур позволит принимать непосредственное участие в разработке стра­ховых программ по КАСКО, что очень существенно, поскольку расходы но данной статье весомы и занимают порядка 17% общих затрат. Если разрабо­тана специальная программа кредитования с более выгодными, чем у других компаний, условиями, то эти издержки могут быть также включены в срав­нительный расчет. Если благодаря банковскому продукту для кредитных по­купок дилеру удастся достигнуть преимущества над конкурентами по обес­печению стоимости владения автомобилем, это может быть взято им на во­оружение при позиционировании на рынке.

23. Использование ценовых стратегий

для проникновения и удержания рыночной доли

Ценообразование в автобизнесе — один из основных инструментов реа­лизации маркетинговой стратегии компании. Процессы управления цено­образованием подчинены, с одной стороны, рыночным целям фирмы, а с другой — сложившейся рыночной конъюнктуре и технологии издержек компании.

В рыночных условиях автопроизводитель или автодилер не может ПОЗВО­ЛИТЬ себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных послед­ствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятель­ности преуспевающих компаний показывает, что они, как правило, обла­дают и четкой политикой цен, и определенной стратегией их изменения.

Управление ценообразованием позволяет компании, работающей в сфере автобизнеса, реализовать такие цели, как завоевание рынка, обеспечение выживаемости компании в кризисных условиях, максимизация прибыли, установление лидерских позиций на рынке, увеличение рыночной пои мости компании, достижение заданной рентабельности и окупаемости ин­вестиций.

Для эффективной реализации них целей процесс управления ценообра зованием начинается с формирования страте! ии и определения неновой по

i гики. Следующий этап управления — разработка и планирование базовых >Н па автомобили, запчасти и услуги по ремонту и обслуживанию транс-)ртп1.1х средств, а также цен на комплектующие, сопутствующий сервис ж дополнительное оборудование для автомобиля. Затем в зависимости от ионий функционирования компании и политики автопроизводителя фор-ируются программы скидок и надбавок к базовым ценам, направленные на имулирование продаж. Заключительными этапами по мере реализации на.111 кс товаров или услуг являются постоянный контроль за эффективностью •т;п ювленных цен и своевременная корректировка ценовой стратегии. 1'асемотрим подробнее процессы управления ценообразованием.