Адаптация бизнеса к иностранной среде

Большинство фирм, пришедших из-за рубежа, сталкиваются с проблемой приспособления. Например, фирма, основанная в США, привыкла действовать в правовой, политической и экономической системах данной страны и разработала пути выживания и получения прибыли в определенной среде. Начав работать в другой стране впервые, фирма нуждается в ответе на следующие вопросы:

1. Какова политическая структура страны?

2. Какой тип экономической системы в ней действует?

3. Находится ли отрасль, в которой лежат интересы фирмы, в государственном или частном секторе?

4. Если она в государственном секторе — разрешает ли правительство также частную конкуренцию в этом секторе?

5. Если она в частном секторе — не переходит ли она в общественную собственность?

6. Рассматривает ли правительство иностранный капитал как конкурента или как партнера для местных государственных или частных предприятий?

7. Какими способами правительство контролирует характер и размер частного предпринимательства?

8. Насколько велико содействие частного сектора правительству в деле формулирования общих экономических целей?

Зарубежные фирмы должны осмысливать свой собственный опыт и то, как этот опыт помог сформировать их управленческую философию и практику. Кроме того, фирмы должны определить, чем новая среда отличается от более знакомой отечественной среды и как философия и практика управления фирмы должны измениться, чтобы адаптироваться к новой среде. Для успешной адаптации в новой среде фирме приходится многое о ней узнать, используя различные источники информации.

· Методы сбора информации об иностранной среде

Фирмам приходится своими силами выполнять многие исследования за границей.

При изучении межстрановых различий, а также рынка конкретной страны большое внимание должно уделяться методам сбора информации. От этого во многом зависит качество, полнота и точность полученных данных. Информацию о емкости, конъюнктуре рынка, о конкурирующих фирмах, о размерах среднедушевого дохода, валового внутреннего продукта, о возможностях и условиях предоставления кредита, налоговых льготах и многую другую исследователь может получить, анализируя вторичные источники информации Чем полнее данные, которые соберет фирма, тем больше вероятность принятия правильного решения.

Однако далеко не всю информацию можно получить из вторичных источников. Условия бизнеса меняются от страны к стране и часто недостаточно знать законодательство, политику, финансовые и иные аспекты. Необходимо исследовать поведение потребителя, его требования, отношение к продукции иностранного происхождения; особенности национального производства, сбыта и потребления; культурные различия; существующие нетарифные барьеры при проникновении на зарубежные рынки и многие другие факторы. С этой целью приходится самим осуществлять сбор первичной информации.

Информация может собираться следующими методами:

Метод опросов-интервью. Различают групповые и индивидуальные опросы-интервью. Групповые опросы-интервью еще называют групповыми дискуссиями или "круглыми столами". Они могут проводиться в помещениях фирмы или вне их. Обычно приглашаются представители различных групп потребителей, торговых организаций, специалисты в соответствующих сферах бизнеса. В ходе таких дискуссий обсуждаются вопросы потребительских предпочтений, наилучших путей сбыта продукции, показатели ее конкурентоспособности, проблемы рекламы, стимулирования сбыта и пр.

Индивидуальные опросы проводятся, как правило, с помощью личных бесед, распространения анкет, опросов по почте и телефону. Опросы в форме личных бесед позволяют выявить ряд индивидуальных характеристик потребителей, с целью последующего обобщения и принятия решения. Сам опрашивающий заносит ответы в анкету, разработанную заранее, задавая такое количество вопросов, на которые опрашиваемый готов и может ответить.

Иногда анкеты раздаются опрашиваемым заранее для того, чтобы у них было время обдумать ответы. Такой способ целесообразен, когда опрос проводится на рабочих местах.

В ряде стран существуют проблемы, связанные с проведением опросов. Например, в Японии или Китае считается невежливым отвечать на вопросы не так, как это предположительно ожидает опрашивающий, в результате, искажение информации достаточно велико.

Опросы по почте и телефону, хотя и проводятся быстро и требуют сравнительно небольших затрат, также имеют ограничения. В ряде стран не принято отвечать на присланные по почте анкеты или отвечать на вопросы незнакомых людей по телефону, даже если они представились. Кроме того, в некоторых странах, например в России, опросы по телефону можно провести только с ограниченным кругом лиц, в связи с отсутствием у многих телефона.

Все виды опросов могут носить как открытый, так и скрытый характер. При открытом опросе опрашиваемому сообщают цель исследования, при скрытом - нет.

Наблюдение -аналитический метод, при котором фиксируется настоящее поведение и результаты прошлого поведения опрашиваемых лиц часто в реальных ситуациях. При этом используются скрытые камеры или зеркала. Наблюдатель может записывать поведение потребителей, а затем анализировать реакцию потребителей на товары фирмы, на рекламу, на работу продавцов, делая соответствующие выводы. Применение данного метода ограничено, поскольку наблюдатель может неверно истолковать поведение потребителя, сделав при этом ошибочные выводы. Поэтому желательно применять данный метод в качестве дополнительного к другим методам исследования.

Эксперимент является одним из распространенных методов проведения исследований. Суть его состоит в том, что в контролируемых условиях меняются один или несколько маркетинговых факторов, а все остальные остаются без изменения. Например, экспортер, заинтересованный в увеличении объема продаж, может изменить дизайн упаковки товара или формы стимулирования сбыта, а затем, на примере одной-двух торговых точек посмотреть, привело ли это к ожидаемому результату. Данный метод хорош тем, что он позволяет видеть причину и следствие: причина - изменение упаковки, следствие - увеличение объема продаж.

Однако, несмотря на свою популярность, он является весьма затратным, поэтому его могут использовать далеко не все фирмы. Кроме того, увеличение объема продаж во время эксперимента далеко не всегда связано с изменением маркетингового фактора, а может быть вызвано другими причинами. Тем не менее, проводить эксперименты в международном бизнесе полезно, чтобы избежать серьезных ошибок при выходе на зарубежный рынок. Так, при экспорте продукции желательно провести пробный маркетинг, внедрив на мало знакомый рынок первоначально небольшую партию товара. Это позволит изучить многие нюансы, имеющие отношение к данному рынку, собрать необходимые сведения, без которых экспортная деятельность фирмы сведется к минимуму.

Имитация как метод исследования не относится собственно к методам сбора информации, однако знание его полезно для получения первоначальных аналитических данных об интересующем рынке. Этот метод основан на применении экономико-математических моделей. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов окружающей бизнес среды, затем рассматриваются варианты деятельности фирмы в зависимости от изменения того или иного фактора, из которых выбирается оптимальный по критерию минимума затрат или максимума результата. Этот метод не требует сотрудничества со стороны потребителей, однако, он сложен в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Вопросы для самоконтроля: