Ключевые этапы создания бренда

Рассмотрим ключевые этапы создания бренда.

1. Сегментирование потребителей, т.е. разделение всего множества потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования.

2. Создание идентичности бренда: уникальный набор марочных ассоциаций, которые представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям.

Создание идентичности бренда можно разбить на три основных этапа:

- определение отличий и преимуществ бренда по отношению к продукции конкурентов;

- позиционирование бренда, базирующееся на результатах сегментирования потребителей и определения его преимуществ и отличий;

- завершение формирования идентичности бренда посредством наделения его набором таких атрибутов, как имя, упаковка, логотип и т.д.

3. Определение отличий и преимуществ бренда. Для того чтобы потребитель смог отличить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных торговых марок. Отличия могут быть как ощущаемыми, так и неощущаемыми. Ощущаемые отличия могут быть восприняты органами чувств. Неощущаемые же отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы (как, например, долговечность, надежность). Стоит отметить, что мало провести границу между ощущаемыми и неощущаемыми отличиями, необходимо отличать также неощущаемые отличия от воображаемых, которые не только не поддаются восприятию, но и объективно не существуют. После определения ключевых отличий бренда необходимо перевести их из категории отличий в категорию преимуществ.

Позиционирование бренда — это действия по разработке товарного предложения бренда и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в своей товарной категории и сознании целевой группы потребителей.

Отметим два ключевых момента в отношении позиционирования бренда:

- позиция бренда должна соответствовать потребностям, желаниям и намерениям потребителей, учитывать специфику своего сегмента;

- позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров, т.е. отражать определенное конкурентное преимущество.

Только соблюдение обоих данных требований позволит добиться в сознании потребителя устойчивого представления о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.

Все атрибуты бренда можно разделить на три категории:

1. Сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступные органам чувств потребителя.

2. Весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи информации о бренде.

3. Специфические формальные признаки бренда — марочное название, упаковка, фирменная символика, рекламные персонажи, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление и т.п.