ROCI (Return on Consumer Investment)

Для оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций используют инструмент под названием ROCI (Return on Consumer Investment — прибыль от инвестиций в потребителей), который рассчитывается в три этапа.

Рисунок 22 – Расчет прибыли от инвестиций в потребителей (ROCI)

Модель измерения эффективности 3M

Следующий метод измерения эффективности был предложен компанией 3M. Модель была разработана на основе структуры информации об инвестициях в продажи и маркетинговые коммуникации компании 3М.

Модель 3М базируется на четырех блоках:

– cинтез информации;

– информация о продажах;

– информация о маркетинговых коммуникациях;

– анализ полученных данных.

Модель дает маркетологам возможность оценить влияние прошлых вложений в маркетинговые коммуникации на уровень продаж в настоящий момент.

Рисунок 23 – Структура модели 3М

В блоке № 1 происходит аккумулирование релевантной информации, которая собирается из разных отделов компании и от отдельных лиц. В идеале модель должна включать в себя информацию о затратах на маркетинговые коммуникации и информацию о продажах (в стоимостном и количественном выражении) за одинаковые временные интервалы. Далее идет блок № 2, где происходит анализ информации о продажах. Цель данногоанализа — изучить тенденции и структуру продаж. При этом фокусироваться необходимо на средней цене продукции, повышении или снижении цен, статистике дистрибуторов и сезонности. Основные вопросы, которые должны задаваться при этом анализе, могут быть сформулированы так:

1. Где продаются наши товары?

2. По какой цене они продаются?

3. Есть ли определенное время в месяце/году, когда продажи увеличиваются или снижаются?

Блок № 3 фокусируется на инвестициях в маркетинговые коммуникации, информация о которых может быть проанализирована с помощью следующих вопросов:

1. Почему было решено изменить (или сохранить) величину инвестиций в продвижение по сравнению с бюджетом прошлого года?

2. Почему один маркетинговый канал получил больше средств для продвижения, нежели остальные?

В блоке № 3 происходит фокусирование на трендах и структуре расходов на маркетинговые коммуникации — для достижения понимания, чем были вызваны те или иные решения в области планирования бюджета маркетинговых коммуникаций.

Наконец, в заключительном блоке — блоке № 4 — после того, как становится ясно, какова структура продаж, а также структура маркетинговых инвестиций в коммуникации на определенном отрезке времени, важно оценить влияние эффекта маркетинговых коммуникаций на изменения в структуре продаж. Здесь необходимо сопоставить в стоимостном и количественном выражении продажи и расходы на маркетинговые коммуникации. При помощи метода регрессионного анализа возможно оценить, какой из инструментов маркетинговых коммуникаций и в какой степени смог повлиять на продажи.

Применяя модель компании 3М, необходимо учитывать тот факт, что многие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций не дают немедленного эффекта в виде воздействия на целевую аудиторию. Для того чтобы учесть влияние каждого инструмента на ход продвижения того или иного товара в рамках масштабной кампании, необходимо установить для каждого коммуникационного инструмента временной лаг. Модель 3М помогает увязать затраты на маркетинговые коммуникации и прибыль компании, что позволит в дальнейшем утверждать бюджеты маркетинговых кампаний на основе реальных показателей эффективности маркетинговых инвестиций.