Сбытовая стратегия: построение каналов распределения

Затем компании предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников. Жак-Жак Ламбен, рассуждая о природе каналов и их экономической сущности, говорит следующее: «Канал сбыта — это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или конечного использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. Каналы сбыта — организационные структуры, задачи которых — содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения».

Выделяют два основных типа каналов распределения: прямые (продажи своими силами) и непрямые. Часто производитель должен подумать о необходимости и целесообразности использования посредников. Большинство исследований показало, что как поставщики, так и потребители предпочитают непрямые каналы в следующих случаях:

– продукт относительно простой и недорогой;

– покупки делаются часто и в малых количествах;

– налицо умеренная покупательская способность;

– покупательский рынок географически рассредоточен.

Однако это совершенно не означает, что сложные и дорогие товары, нечастые или большие покупки не могут быть реализованы с помощью непрямых каналов.

При выборе структуры канала производитель должен ответить на вопрос, какие основные функции — например, быструю доставку, накопление локальных запасов или индивидуальное обслуживание (этим функциям стоит уделять особое внимание, так как именно они могут оказаться важнейшими для обеспечения успеха общей маркетинговой стратегии) — будет выполнять дистрибутор.

Во-вторых, необходимо понять, какие из вышеперечисленных функций представляют слабые стороны компании-производителя либо вообще отсутствуют (например, недостаточно финансовых или трудовых ресурсов, нет необходимых знаний, опыта), а какие, наоборот, являются сильными сторонами компании (например, каковы активы фирмы, которые могут быть где-нибудь эффективно использованы).

Проанализировав свои слабые стороны и возможности, компания-производитель решает, привлекать ли ей стороннюю компанию (аутсорсера) для осуществления вышеперечисленных функций. Если производитель рассматривает посредника как участника товародвижения именно в таком контексте, то решение о его использовании будет более объективным и соответствующим реалиями рынка. В таблице 6 приведен список функций, которые традиционно выполняет посредник. В левом столбце показаны выгоды продавца (производителя продукта) от сотрудничества с посредником, в правом – выгоды покупателя.

Таблица 6 – Плюсы от использования посредника

ВЫГОДЫ ПРОДАВЦА	ВЫГОДЫ КОНЕЧНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
Перевозка локальных запасов	Обеспечение быстрой доставки
Комбинирует продукцию поставщика	Обеспечение продуктового ассортимента
Разделяет риски неплатежей по ссуде	Обеспечение локального кредита
Помогает при постановке задач по продаже	Помогает при принятии решения о покупке
Прогноз потребностей рынка	Предвидит требования потребителей
Обеспечение рыночной информацией	Обеспечение информации о продукте
Повышение уровня обслуживания потребителей	Повышение уровня обслуживания потребителей

Если производитель решает использовать посредников, то он должен принять следующие стратегически значимые решения:

– какие маркетинговые функции полностью передать посреднику, а какие разделить с ним;

– какую часть продуктового ассортимента продавать через посредника;

– какой тип и размер посредника выбрать;

– использовать эксклюзивного посредника или нескольких посредников;

– как разделить усилия по продажам между собственными торговыми силами производителя и посредником;

– какую выбрать политику, чтобы быть уверенным в эффективных, приносящих прибыль и взаимновыгодных отношениях.

Ниже перечислены типовые решения, связанные с использованием посредников при разработке стратегии распределения.

Распределение маркетинговых функций. Очевидно, что производитель ждет от посредника наличия значительных локальных запасов для обслуживания рынка. Но посредник также может принимать на себя и другие функции, такие как ремонт, гарантийное обслуживание, местная реклама, принятие участия в торговых выставках, апробирование нового продукта, поддержка товара, кредитные риски.

Ассортимент. Иногда производитель разбивает каналы по ассортименту товара. Подобное решение оправданно, когда часть ассортимента предназначена для разных сегментов рынка, которые обслуживаются разными группами посредников.

Количество и размер посредников. У производителя есть альтернатива — либо использовать одного крупного посредника, либо привлекать много мелких. Некоторые исследования потребителей показывают, что в борьбе за лидерство на рынке крупные посредники забывают об обслуживании потребителей. Более того, концентрируясь на мелких посредниках, производитель имеет больше шансов сохранить контроль. В то же время крупные посредники могут позволить себе хранение большего количества запасов и более сложных товаров. Говоря о типах торговых посредников, следует отметить, что основные их отличия можно увидеть в следующем: приобретает ли посредник товар в собственность, вступает ли в физическое владение им;

– какое участие посредник принимает в создании спроса на продукцию;

– какое количество функций выполняет посредник.

Наиболее часто выделяют следующие типы торговых посредников.

Агент. Торговые агенты или представители производителя выполняют функции продаж, не вступая в физическое владение товаром и редко финансируя сделку. При этом, что важно для нас, они могут выполнять функцию сбора информации о рынке.

Брокер. Тип агентов, выступающих как от имени покупателя, так и от имени продавца. Как правило, занимаются стандартизированными продуктами, не вступая обычно в физическое владение товаром.

Комиссионер. Общий термин, обозначающий оптовика или дистрибутора, имеющего узкую специализацию. Как правило, он обслуживает участников канала, находящихся ближе к конечному потребителю.

Оптовик. Участник канала, вступающий в права собственности и осуществляющий широкий ряд функций.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Следующей решается задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.