Модернизация политической коммуникации

Возникновение и укрепление политического консалтинга в качестве относительно автономного политического института во второй половине ХХ века стало возможно благодаря тому, что в ходе общественного развития некоторые элементы политического процесса изменились, и освободилась ниша для нового отряда политической элиты – профессиональных политических консультантов. В этой главе мы опишем важнейшие изменения внешней среды политического консультирования, включая модернизацию политической коммуникации, ослабление идеологий, упадок партий, рост лоббизма и масштабов политического финансирования, а также становление профессиональной политической экспертизы. Наиболее значимые трансформации произошли в сфере политической коммуникации.

К концу столетия сложились предпосылки для формирования общей теории динамики политической коммуникации. В это время изучение политической коммуникации превратилось в достаточно развитую субдисциплину политической науки, инфраструктура которой включает в себя профессиональный журнал и ряд сетевых исследовательских сообществ.[108] Многие исследователи пришли к выводу о том, что в развитых странах мира в прошлом веке последовательно сменилось несколько стадий политической коммуникации.

Так Пиппа Норрис выделила «пред-современную», «современную» и «пост-современную» стадии в развитии политической коммуникации в Великобритании. На основании сравнения основных характеристик, присущих любой избирательной кампании, Норрис проиллюстрировала динамику развития политической коммуникации в современном мире (таблица 2.1.1).

Таблица 2.1.1

Основные черты различных стадий политической коммуникации. [109]

	Предсовременная	Современная	Постсовременная
Организация кампаний	Локальная и децентрализованная	Координируемая на общенациональном уровне	Координируемая на общегосударственном уровне, но децентрализованная на уровне исполнения
Подготовка	Кратковременная к данной конкретной кампании	Длительная кампания	Перманентная кампания
Центральное управление	Партийные лидеры	Сотрудники партийного аппарата со специальными знаниями	Внешние консультанты и специализированные партийные службы
Обратная связь	Сообщения местных партийных организаций о ходе кампании и настроениях избирателей	Опросы общественного мнения	Социологические опросы, фокус-группы, Интернет-сайты
СМИ	Общенациональная и местная пресса, листовки, плакаты, выступления по радио	Телевизионная реклама по массовым эфирным каналам	Сегментированная телевизионная реклама на местных и узкоспециализированных каналах
Основные события	Митинги, встречи партийных лидеров с избирателями	Медиа-менеджмент в период выборов, включающий в себя пресс-конференции, искусные фотографии, телевизионную рекламу и войну плакатов	Распространение медиа-менеджмента на «рутинную политику» между выборами
Стоимость	Малобюджетные локальные кампании	Высокие расходы на телевизионную политическую рекламу	Высокие расходы на оплату политических консультантов, исследований и телевизионной рекламы

Похожую периодизацию эволюции политической коммуникации предложили Дж. Бламлер и Д. Кэвэнах.[110] По их мнению, первая эпоха включающая в себя два десятилетия после завершения Второй мировой войны, может быть названа «золотым веком партий». Особенности второй эпохи (1960-1980-е годы) определялись доминирующим положением общенационального телевидения, контролируемого государством. Телевизионных каналов было немного, при этом в большинстве демократических стран запрещена была платная телевизионная политическая реклама. Наконец, третья эпоха, контуры которой стали проявляться в 90-х годах, резко увеличила число доступных широкой публике каналов политической коммуникации. Кроме того, в этот период выросла роль профессионалов политической коммуникации – политических консультантов и спин-докторов.

Д. Фаррел, Р. Колодный и С. Медвик предложили менее строгую, но более наглядную периодизацию эволюции электоральной коммуникации в ХХ веке, выделив 3 ключевых её фазы: эпоху газет, эпоху телевидения и цифровую эпоху.[111] Некоторые американские наблюдатели обратили внимание также и на то, что стилистика политического лидерства в ХХ веке трансформировалась в соответствии с изменением основного канала коммуникации.[112]

С нашей точки зрения, именно трансформация технологий политической коммуникации явилась важнейшим фактором, способствовавшим формированию глобального института политического консалтинга. В течение второй половины ХХ столетия сначала в США, а затем и в других странах мира стал набирать силу процесс медиатизации политики.[113] К числу сущностных характеристик этого процесса мы относим, прежде всего, расширение и упрощение доступа к политически значимой информации для огромных слоёв населения, в прежние эпохи вынужденных полагаться на интерпретации политической реальности, предлагаемые им локальными элитами и специализированными институтами, предназначенными для этой цели, такими, как политические партии. Партии упрощали сложность политического мира для публики, а локальные элиты непосредственно воздействовали на те слои населения, чей интерес к политике не дотягивал даже до минимальной планки.[114]

Общедоступное телевидение кардинально снизило цену поиска информации. Что ещё важнее: телевизионная версия реальности была не только доступнее, но и интереснее реальности, воспринимаемой непосредственно.

«Почему, — спрашивает итальянский политолог Л. Кавалли, — самый образованный, пользующийся телевидением избиратель хочет «вести» диалог непосредственно с высшим лидером и пренебрегает «посредниками», то есть менее высоко поставленными или местными представителями партии? Вероятно, причин этому много. Потому что телевидение смотрят дома, сидя в кресле, в то время как «посредников» нужно идти слушать в какой-то зал, который может быть расположен далеко от дома, неудобен и переполнен. Потому, что телевидение позволяет хорошо рассмотреть лица жесты и одежду. Потому, что диалог посредством телевидения часто превращается в спектакль, а высшие лидеры, как правило, являются блестящими актерами. Наконец, потому, что их заявления более авторитетны и обязывающими, чем у «посредников», а иногда даже сенсационны».[115]

В результате у гражданина постепенно исчезают стимулы для непосредственного участия в политике. Более того, избиратель может воспринимать просмотр телевизионных программ как вариант политического участия. Известные американские социологи Пол Ф. Лазарсфельд и Роберт К. Мертон даже называли СМИ «социальным наркотиком», формирующим альтернативную реальность в сознании человека:

«Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем информированности, не замечая своей оторванности от принятия решений и действий. Короче говоря, он воспринимает свои вторичные контакты с миром политической реальности – чтение, прослушивание, размышление – как некое замещающее действие. Он делает ошибку, отождествляя знание о проблемах дня с действиями в отношении них. Его совесть абсолютно чиста. Он находится в курсе дела. Он информирован. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано».[116]

Таким образом, первая составляющая медиатизации политики связана с тем, что изменились характеристики массового политического участия, которое стало большей частью опосредованным СМИ.

Вторая составляющая медиатизации политики состоит в увеличении внутренней сложности коммуникационного процесса, что делает невозможным полностью самостоятельное участие политиков в создании и трансляции сообщений, адресованных широкой аудитории. В эпоху, когда любую фразу из выступления политика можно вырезать и показать избирателям в отрыве от контекста, она превращается в саундбайт (sound bite). Так называют короткий аудиофрагмент, который вставлен в видеорепортаж, показываемый обычно в телевизионных новостях. Теперь политики озабочены не полным текстом своих выступлений, а тремя или четырьмя сильными фразами, которые могут привлечь внимание СМИ.[117] Политика становится в большей степени коммуникацией, чем управлением. Новое качество политической коммуникации связано с тем обстоятельством, что СМИ, в особенности общедоступные новостные каналы, из периферии политической системы выдвинулись в её центр, превратившись в один из важнейших современных политических институтов.[118]

Когда в 40-х годах СМИ впервые стали рассматриваться как один из важнейших игроков на электоральном поле, многими исследователями им приписывалась способность к решающему воздействию на электоральное поведение избирателей. Однако, конкретные исследования избирательной практики Лазарсфельда, Берельсона и Кэмпбелла не подтвердили исходную гипотезу о всемогуществе СМИ.[119] Популярность приобрели теории «минимального эффекта», которые рассматривали деятельность СМИ как относительно малозначимый фактор избирательной кампании, в сравнении с активностью партий или групповой сплочённостью избирателей. В 70-х годах этот тезис был частично пересмотрен. Новые исследования акцентировали внимание на условиях, при которых значимость сообщений СМИ и их влияние на конкретное решение избирателя растёт.[120] По мнению современных представителей этого направления политической коммуникативистики уместнее говорить о «непрямом воздействии» СМИ на результаты голосования. В частности, подчёркивается роль СМИ в создании психологического климата, способствующего повышению или понижению уровня явки избирателей на выборы.[121]

Американские исследователи массовых коммуникаций обращают внимание на тот факт, что в восприятии широкой публики стала стираться грань между новостями и рекламными сообщениями. Как отмечает Мэрилин Робертс: «Политические консультанты сознательно используют псевдо-события для того чтобы манипулировать отображением кампании, появляющимся в новостях… В период избирательной кампании 1992 года возник особый жанр телевизионных сообщений (infomercials), представляющих собою форму оплаченной рекламы, маскирующейся под новости с целью вызвать больше доверия у публики».[122] Тем не менее, многочисленные эмпирические исследования не смогли убедительно подтвердить либо опровергнуть распространённые представления о способности политических консультантов менять политические предпочтения избирателей с помощью манипуляции имиджем кандидата.[123]

Принципиально важно, что именно СМИ превратились в арену, на которой формируются представления о важнейших социальных проблемах и складывается их иерархия в массовом сознании. Социальный конструкционизм исходит из следующей посылки: социальная проблема является производным от интерпретаций и определений. На протяжении жизни одного поколения бездомность и жестокость в семье стали проблемами, а гомосексуализм и добрачный секс проблемами быть перестали. В определении социальных проблем решающую роль играют группы, выражающие недовольство и выдвигающие требования.[124] Различные группы постоянно соперничают в борьбе за контроль над определением проблемы. Когда какая-либо группа побеждает, её словарь может быть принят и институциализирован, тогда как понятия оппозиционных групп предаются забвению. Следовательно, социальные проблемы не являются объективными феноменами. Иными словами, социальные проблемы – это те аспекты реальности, которые доминирующие социальные группы воспринимают в этом качестве. Общественное внимание представляет собой дефицитный ресурс. Существует огромное количество потенциальных проблем, и лишь небольшая их часть становится «реальными» проблемами.

С. Хилгартнер и Ч. Боск разработали концепцию публичных арен – институтов, в которых происходит обсуждение, отбор, определение, формулировка, драматизация, оформление и представление общественности социальных проблем. Пропускная способность публичных арен ограничена. В каждый данный период времени каждое общество имеет определённую среднюю квоту социальных проблем. Рост одних социальных проблем обычно сопровождается упадком других. При этом наибольшими шансами на общественное признание обладают наиболее простые и примитивные объяснения социальных проблем. «Шаблонные объяснения, основанные на широко распространённых, стилизованных «политических мифах», вероятно, одержат победу над сложным и тонким анализом».[125] Доминирующий канал массовых коммуникаций определяет специфические черты социальных проблем.

Телевизионная продукция дороже газетной, пропускная способность телевизионных новостей существенно ниже газетной. Кроме того, на телевидении сюжеты облекаются в более драматическую форму. Поэтому и число социальных проблем, обладающих необходимым потенциалом для включения в повестку дня, в телевизионную эпоху уменьшилось. В период избирательных кампаний это становится особенно заметно.

Телевидение изменило в избирательных кампаниях очень многое. Прежде всего, разорились многие традиционные общественно-политические газеты. В Швеции этот интенсивно происходивший процесс получил название «газетная смерть».[126] От руководства шведских политических партий потребовалось срочно адаптировать тактику избирательных кампаний к новым технологическим требованиям. Как отмечает Г. Гидлунд: «после первых «телевизионных выборов» в Швеции в 1960 г. в руководстве политических партий начались интенсивные дискуссии по вопросам стратегии средств массовой информации, подготовки и приспособления к новым СМИ. Началась эпоха, характерной чертой которой стала способность средств массовой информации направлять ход общественных дискуссий, акцентировать внимание на партийных лидерах и «раскапывать скандальные истории».[127] Паоло Манчини предложил ввести для описания нового стиля политики термин «политический сенсуализм».

В современной демократической политике доступ в СМИ является одним из ключевых условий политического успеха. Для публичного политика общенационального масштаба действует принцип «если тебя нет в телевизоре, значит тебя просто нет». Популярность достаётся тем политическим лидерам, которые научились создавать информационные поводы в телевизионном формате. Лучшим политическим актёром на российской политической сцене, является В.В. Жириновский, который сразу же «застолбил» за собою роль «официального шута его величества». К политику этого типа можно предъявлять какие угодно претензии, но наблюдать за ним никогда не скучно.

Электоральная борьба не просто переместилась в медиатизированную реальность, СМИ в некоторых случаях стали примерять на себя статус основных субъектов электоральной политики. Во многих странах ведущие общенациональные СМИ, как минимум, декларируют свою нейтральность по отношению к основным политическим силам. Но так происходит не везде. Наиболее популярные газеты Великобритании традиционно занимают отчётливую позицию в избирательной кампании, поддерживая одну из двух основных политических партий.[128] В частности, в кампании 1997 года шесть из десяти ведущих общенациональных английских газет поддержали лейбористов.[129] Там, где законодательство не ограничивает вмешательство средств массовой информации в политическую борьбу, их вклад в достижение электорального успеха становится решающим.

Если важнейшие общенациональные или региональные СМИ сосредоточены в одних руках, то их владелец непременно будет испытывать искушение вмешаться в политику. С высокой степенью вероятности такое вмешательство окажется успешным. Политическая карьера итальянского премьер-министра Берлускони основывалась на интенсивном использовании контролируемых им телеканалов. Одной из предпосылок победы британских лейбористов на выборах 1997 года стала предварительная договорённость между лидером лейбористов Тони Блэром и медиа-магнатом Рупертом Мёрдоком, чьи газеты оказали лейбористам массированную поддержку в ходе избирательной кампании.

Тот, кто контролирует ведущие СМИ, может попытаться навязать свои политические предпочтения гражданам. Не обязательно эта попытка удастся, особенно если она будет осуществляться грубыми пропагандистскими методами. Но в чём противодействовать СМИ действительно невозможно, это в вопросе формирования «повестки дня». Именно СМИ превращают одни события в важные и существенные, а другие – в малозначительные и не заслуживающие внимания.

Поэтому наиболее эффективной технологий медиатизированной электоральной коммуникации стало формирование повестки дня, которая в действительности является очень распространённой электоральной практикой, вошедшей в обиход задолго до формирования института политического консалтинга. Некоторые избирательные кампании остаются в истории благодаря ведущей теме электоральной агитации. Например, в Швеции парламентские выборы 1928 года были названы «казачьими». Основной лозунг победивших на них консерваторов сводился к тому, что «в случае прихода социал-демократов к власти страну наводнят русские казаки, которые будут разорять дома и насиловать женщин».[130]

В 90-х годах ХХ столетия трансформация процесса политической коммуникации стала более заметна не только в США, но и в Европе. Крах коммунистического блока и завершение холодной войны воздействовали на эволюцию политической коммуникации в западных странах в довольно неожиданном направлении. Исчезновение коммунистической угрозы позволило политическому классу расслабиться. Ставки в большой политической игре снизились.

Наиболее яркий пример трансформации политической коммуникации представляет Италия. Эта страна пребывала в законсервированном мире «поляризованной демократии»[131] почти полвека. Большая часть итальянской политической элиты была готова соглашаться на любые внутренние компромиссы, лишь бы не допустить к власти на общенациональном уровне самую популярную из европейских коммунистических партий, поддерживающую к тому же тесные контакты с Москвой. В целях борьбы с коммунистической угрозой укреплялись мощные партийные и профсоюзные организации демохристиан. В противовес коммунистической прессе финансировались политизированные газеты и журналы, отстаивавшие буржуазные и консервативные ценности.

Победа возглавляемой Берлускони партии «Вперёд, Италия» на выборах 1994 года базировалась на использовании в качестве основного ресурса кампании СМИ, принадлежащих этому медиа - магнату. Кампанией Берлускони руководили профессионалы с базовым опытом работы в рекламе и маркетинге, во главе с Джанни Пило (Gianni Pilo), который ранее работал директором отдела маркетинговых исследований корпорации Fininvest.[132] Но, может быть, именно ввиду масштабности перемен на итальянской политической сцене, которые стали результатом крушения прежней итальянской партийной системы эпохи поляризованной демократии, медиатизированная кампания Берлускони лишь в незначительной степени дала почву для теоретического осмысления нового качества электоральной политики.[133]

В качестве «модельной» кампании нового типа политической коммуникации обычно рассматривается кампания лейбористов 1997 года. Успешной кампании лейбористов предшествовал процесс постепенного заимствования ими медиа – манипулятивных технологий, эффективно применённых в двух избирательных кампаниях президента США Билла Клинтона.[134] Кроме того, в этой кампании нашли применение элементы так называемой негативной стратегии электоральной коммуникации.

Проблема «негативных кампаний» в значительной степени связана со снижением содержательной насыщенности современной массовой политики. В действительности конкурентные выборы лишь в редкие моменты истории сводились к состязанию между политическими программами, а значительно чаще их результаты предопределялись межличностным противоборством лидеров. Чем меньше интереса проявляет публика к политической сфере вообще и электоральному состязанию в частности, тем изощрённее становятся приёмы, с помощью которых политики и их консультанты стараются этот интерес привлечь. Очевидно, что негативная информация о конкуренте (в особенности связанная с обвинениями в коррупции, личной нечистоплотности, аморальности и т.п.) в большинстве случаев способна вызвать больший интерес, чем позитивная программа кандидата, большинство пунктов которой неизбежно будут иметь отношение к проблемам, о которых нормальный «средний» человек имеет в лучшем случае самое приблизительное представление.

С нашей точки зрения, негативную кампанию нельзя относить к заведомо неэтическим практикам электоральной коммуникации. Исследования показывают, что в США инкумбенты применяют негативные кампании реже, чем их соперники.[135] Но происходит это вовсе не потому, что обладатели выборных должностей так уж превосходят оппонентов морально-этическими качествами. Чаще всего, инкумбент имеет большое преимущество перед соперником в уровне известности. Соответственно, негативная кампания, в действительности, могла бы лишь привлечь внимание избирателей к оппоненту, сокращая информационное превосходство инкумбента. У кандидата, бросающего вызов инкумбенту, чаще всего не остаётся иного варианта выбора стратегии избирательной кампании, кроме привлечения внимания избирателей к недостаткам соперника. В этом и заключается польза электоральной конкуренции. Она задаёт институциональные стимулы для контроля за политиками, занимающими выборные посты и располагающими властью.

Одна из главных новация последнего этапа развития политической коммуникации – распространение логики электоральной конкуренции, политического маркетинга и медиа-менеджмента за пределы короткого периода избирательной кампании. Кампания, по меткому выражению С. Бламентсхола, стала «перманентной».[136]

Трансформация политической коммуникации послужила важнейшей причиной роста влияния политических консультантов. «В конце концов, - утверждает Н. О’Шогнесси, - объяснение власти консультантов в американской политике сводится к власти телевидения в американской жизни».[137]

Рост влияния политических консультантов – вовсе не изолированный феномен. Он связан с общими тенденциями современного общества, где символическая коммуникация, с одной стороны, приобретает более важную роль, чем в относительно недавнем прошлом, а, с другой стороны, требует всё более сложной профессиональной компетенции. Некоторые направления профессиональной деятельности, не связаны непосредственно с электоральным процессом, но могут быть отнесены к сфере политического консультирования, понимаемой в достаточно широком смысле. Например, специалисты по так называемому «страновому брендингу» решают аналогичные проблемы. Британская компания «Earthspeak», возглавляемая Саймоном Энхолтом, в последние годы по заказу правительства Хорватии, разрабатывала позитивный имидж страны для стимулирования улучшения восприятия страны в Европе с целью ускорения интеграции Хорватии в структуры ЕС. Кроме того, «Earthspeak» привлекали для консультаций правительства ряда стран, и не только развивающихся (Румыния, Эфиопия), но и вполне благополучных (Новая Зеландия, Нидерланды, Германия).[138] Целенаправленное формирование имиджа страны в международных отношениях, несомненно, является элементом политической коммуникации.

Очевидно, что принципиальная осуществимость медиатизации и виртуализации политической сферы ещё не означает необходимости и неизбежности этого процесса. Укоренившиеся в социальной структуре политические институты воспроизводят традицию в изменившейся технологической среде. Как утверждает И. Засурский, в обществе с отсутствующими социальными институтами «медиатизация социальной жизни является естественным процессом».[139] Поэтому в современной России «средства массовой информации становятся основной средой политической коммуникации. При этом роль печатной прессы падает, в то время как роль телевидения возрастает. Новостные и аналитические программы ТВ становятся ареной политического спектакля. Происходит полное переплетение сферы политического и СМИ, что позволяет говорить о формировании медиа-политической системы».[140]

Медиатизация политической коммуникация резко уменьшила значимость политических партий.

«Телевидение, - писал известный американский политический консультант Джозеф Наполитан в книге «Электоральная игра», впервые изданной в 1972 году, - даёт возможность кандидатам непосредственно обращаться с избирателями, и, быть может, когда-нибудь с помощью кабельного телевидения избиратели получат возможность отвечать на их обращения. До появления телевидения кандидаты часто приходили к выводу, что донести до избирателей то, что они хотели им сказать, можно только с помощью партийных организаций. Я лично предпочёл бы, чтобы кандидаты общались с людьми, которые будут голосовать за них без всякого партийного фильтра. И отнюдь не является случайным стечением обстоятельств тот факт, что партийные организации, как и тесно связанные с ними политиканы вымрут с приходом электронных СМИ».[141]

Этот процесс проявился с очевидностью не только в США. Так, по мнению британских исследователей Батлера и Кэвэнаха:

«развитие в сфере средств массовой информации, исследований общественного мнения и связей с общественностью сильно уменьшило значение избирательной кампании на местном уровне. Эти новации были использованы организаторами национальной избирательной кампании таким образом, что локальная кампания оказалась излишней. Партийные лидеры оказались способны осуществлять коммуникацию непосредственно с избирателями через масс-медиа вместо того, чтобы, как в XIX веке, полагаться на кандидатов от партии в округах, которые должны были донести их послания до электората».[142]

Интернет, как средство политической коммуникации, начинает интенсивно использоваться с того момента, когда количество регулярных пользователей «всемирной паутины» в стране или регионе превышает некую минимальную планку. Минимально значимый электоральный эффект достигается при доступе к сети 10% взрослого населения. Масштабный эффект – когда пользователями Интернета становятся более половины избирателей. На данном этапе в России Интернет может быть полезен, главным образом, для достижения косвенного эффекта. В частности, газеты и телевидение могут сослаться на материалы, размещённые на сайте кандидата или политической партии. В сети легче осуществлять специальные программы, рассчитанные на определённые целевые группы, размещая баннерную рекламу в специализированных ресурсах или рассылая электронные письма, используя различные банки данных о пользователях сети.

Довольно часто американских политических консультантов обвиняют в том, что их деятельность способствует распространению цинизма среди американских избирателей. Сами же американские политические консультанты возлагают ответственность за этот процесс на СМИ, которые подают информацию о политике в лучшем случае в развлекательном (а часто, в заведомо негативном) ключе. Такую точку зрения разделяют 64% американских политических консультантов, согласно результатам опроса, проведенного в 2002 году.[143]

Для политических консультантов работа со СМИ – не просто одна из сфер деятельности, в числе многих других. Как отмечают Джудит Трент и Роберт Фриденберг: «Хотя политические консультанты представляют кандидатам широкий спектр услуг, основная их работа связана с рекламой и взаимодействием со СМИ».[144] Что ещё важнее, работа со СМИ, включая рекламу, приносит политическим консультантам, во всяком случае, в США и Западной Европе, львиную долю зарабатываемых ими средств. Поэтому не будет большим преувеличением рассматривать политический консалтинг как одно из проявлений процесса медиатизации современной политики.