Исследование рынка туристических услуг и их сегментация

Экономисты определяют спрос как количество любых товаров и услуг, которые люди желают и реально могут приобрести по каждой конкретной цене в комплексе возможных цен в какой-то определенный период времени. Таким образом, в любой момент времени существуют определенные отношения между рыночной ценой и количеством товара (услуг), на которое есть спрос.

Спрос на путешествия в определенный туристический регион (Д) – это функция склонности человека к путешествиям и соответствующей величины сопротивления связи между начальным пунктом путешествия и местом назначения:

Д = ф (склонность, сопротивление).

Склонность к путешествиям может пониматься как предрасположенность человека к путешествиям и туризму, т.е. насколько сильно человек желает путешествовать, в какие регионы, а также какие виды путешествий он предпочитает. Для оценки склонности человека к путешествиям следует принимать во внимание психологические и демографические (социально-экономический статус) переменные, касающиеся человека, а также эффективность маркетинга.

Сопротивлениеже порождается экономической дистанцией, иногда культурной дистанцией, слишком высокой стоимостью туристической поездки, плохим качеством обслуживания, эффектом сезонности.

Экономическая дистанция связана со временем и денежными расходами на путешествие от начального пункта до места назначения и обратно. Чем больше экономическая дистанция, тем выше сопротивление (желание человека остаться дома) и ниже спрос. И, наоборот, из этого следует, что если время на путешествие между начальным пунктом и пунктом назначения и стоимость этого путешествия уменьшить, то возрастет спрос.

Например, всплеск спроса произошел с появлением больших самолетов, предназначенных для трансантлантических полетов. Это снизило стоимость путешествий почти на 50 %.

Культурная дистанция – степень различия между культурой региона, из которого приехал турист, и культурой принимающего региона. Общая тенденция такова: чем больше культурные различия, тем больше сопротивление. Но, в некоторых случаях отношение может быть и обратным, так, например, в последнее время возрастает спрос на экзотический туризм.

Кроме того, относительная привлекательность данного направления будет зависеть от времени года, на которое запланирован отпуск. Для лыжного курорта, например, спрос будет на самом высоком уровне в зимние месяцы. Сопротивление же в этот сезон минимально.

На величину спроса, его структуру и динамику влияют самые различные факторы: количество покупателей туристического продукта, их денежные доходы, оценки перспектив будущих доходов, бюджет свободного времени, туристические вкусы путешественников, реклама и т.д.

Туристический спрос имеет характерные признаки: динамизм, гетерогенность и комплексность, эластичность, сезонность и др.

Туристический спрос – динамическая категория.

Туристические потребности, следовательно, и спрос, меняются вместе с развитием общества. Некоторые из них видоизменяются. Отмирают старые, возникают новые.

Туристическое движение развивается интенсивно, но неравномерно.

Например,в Японии, как и в других странах, спрос населения на зарубежные поездки нестабилен.

Первая волна выездного туризма в Японии относится к середине 60-х годов, когда были сняты все ограничения на путешествия японских граждан за границу. Количество отбытий с туристическими целями увеличивалось в среднем на 30 % в год.

Вторая волна в начале 70-х годов последовала за первым полетом аэробуса. Прорыв в гражданской авиации имел особое значение для развития выездного туризма в Японии – стране островной, удаленной от главных туристических регионов – Европы и Америки. В этот период темп прироста туристических отбытий были самыми высокими за всю послевоенную историю. В 1971-1972 гг. они держались на отметке 45 %, а в 1973 г. достигли рекордной величины 64,4.

Первый энергетический кризис в середине 70-х годов, а затем второй – в начале 80-х – привели к сокращению спроса на туристические поездки, особенно на дальние расстояния.

Третья волна зарубежных путешествий пришлась на вторую половину 80-х годов. Причина расширения выездного потока лежала в финансовой сфере – укреплении японской йены. Ежегодные темпы прироста отбытий в 1987-1988 гг. превышали 20 %.

В 1991 г. во время войны в Персидском заливе туристическая активность японце снизилась. Произошло абсолютное уменьшение числа отбытий за границу. Но уже на следующий год объем выездного туризма увеличился. Дальнейшему его росту способствовали открытие международного аэропорта «Кансай» в 1994 г. и рекордно высокий курс йены в 1995 г.

Очередной спад наступил в 1997 г. и был связан с мировым финансовым кризисом. Он оказался незатяжным, и японский рынок выездного туризма быстро оправился от потрясения.

Динамика зарубежных путешествий в Японии подтверждает две особенности современного туризма:

- с одной стороны, уязвимость и зависимость от внешних политических и экономических факторов;

- с другой – его «упругость» по отношению к неблагоприятным внешним обстоятельствам.

Даже в самые суровые времена люди продолжают путешествовать.

Многообразие и комплексность туристического спроса.

Многообразие и комплексность туристического спроса порождают предложение совокупной туристической услуги – тура. Представление о комплексном характере туристического спроса дает структура расходов на поездки.

Например, в Японии наиболее крупными статьями расходов иностранных посетителей являются размещение (33 % всех затрат), покупки (27 %) и питание (15 %).

В целях унификации положения и обеспечения сопоставимости туристических расходов ВТО рекомендует следующую их группировку:

1) комплексные туры, представляющие собой набор услуг и реализуемые по единой цене без разбивки на составные элементы;

2) размещение;

3) питание;

4) транспорт;

5) рекреационные, культурные и спортивные товары и услуги, включая входную плату в учреждения культуры, отдых и развлечений, затраты на покупку, ремонт и эксплуатацию спортивного инвентаря во время поездки, оплату обучения отдельным видам спорта, непродолжительных экскурсий, а также услуг гидов;

6) магазинные покупки;

7) прочие статьи – страховые платежи, комиссионные сборы, стоимость проявки фотопленки и распечатки фотографий и т.п.

В 1998 г. международные туристические расходы (без учета транспортных перевозок) составили около 400 млрд. долл. США. Большая их часть (около 200 млрд. долл. США) приходится на Европу, которая генерирует свыше половины всех туристических потоков в мире. Европейцы тратят на путешествие столько же, сколько туристы остальных регионов вместе взятые. На втором месте находится Америка. В последнее время вплотную к ней приблизился Азиатско-тихоокеанский регион, в отдельные годы даже обгоняя ее.

Основные расходы на международный туризм, по данным ВТО, несет население индустриально развитых стран, главным образом, США, Германии, Великобритании и Японии. На долю этих четырех стран приходится около трети всех расходов. Кроме них, заметную роль в формировании международных туристических расходов, их величины и структуры, играют другие члены «большой семерки» -- Франция, Италия и Канада.

Во второй половине 90-х годов в группу стран со значительными расходами на международный туризм входили Скандинавские страны (Швеция, Норвегия, Финляндия), некоторые западноевропейские страны (Австрия, Швейцария, страны Бенилюкс), новые индустриальные страны Латинской Америки (Бразилия, Аргентина, Венесуэла), а из стран Азии – Китай, Сингапур, Малайзия.

Доля стран Центральной и Восточной Европы в общем объеме международных туристических расходов пока невелика. Среди них выделяются Россия, входящая в число лидеров по этому показателю, и Польша, которая демонстрирует рекордный рост международных туристических расходов. За пять лет, с 1991 г. – начала массовых поездок поляков за границу – по 1995 г., они увеличились в 40 раз.

Субрегион Австралазии (Австралия и Новая Зеландия) занимает очень скромные позиции на мировом туристическом рынке. В 1995 г. на него приходилось 0,6 % всех зарубежных туристических поездок (отбытий) и около 2 % расходов на международный туризм в мире. Однако по такому показателю, как туристические расходы населения в расчете на одну поездку за границу, Австралазия является бесспорным лидером. Высокие затраты на путешествие объясняются удаленность субрегиона от основных центров туризма. Они слагаются из затрат на международные транспортные перевозки, доля которых достигает 30 % стоимости поездки, и столь же больших затрат во время пребывания в месте назначения, как правило, продолжительного, чтобы оправдать транспортные расходы. Населению Австралии и Новой Зеландии поездка за границу обходится в среднем в 2604 долл. США (включая транспортные расходы), что в три раза превышает среднемировой уровень

Величина расходов на поездку существенно различается по регионам и особенно субрегионами мира. Разброс значений показателя достигает 10-кратной величины. На одном из последних мест находится Центральная и Восточная Европа. Граждане бывших социалистических стран оказались наиболее бережливыми туристами. В 1990 г. они тратили на поездку за границу (включая транспортные расходы) в средне 25,3 долл. США. Не имея достаточно средств, но одержимые желанием увидеть мир, они экономили на всем. Постепенно условия путешествий становились более комфортными, что требовало дополнительных затрат. В 1995 г. средние расходы на поездку составляли 220 долл. США, почти в 9 раз больше, чем в 1990 г. Несмотря на значительный рост, сохраняется отставание по этому показателю Центральной и Восточной Европы от других субрегионов мира.

Эластичность туристического спроса.

Как уже отмечалось, туристический спрос зависит от дохода потребителя, продолжительности компактного свободного времени, цен на товары и услуги и других факторов.

Согласно закону Энгеля с увеличением дохода уменьшается та его часть, которая расходуется на товары первой необходимости, и увеличивается доля расходов на предметы роскоши и духовное развитие (сюда же относится туризм).

Туризм, по сути, является товаром нормального качества, хотя определенные его сегменты имеют характеристики низкокачественных товаров. Поэтому предполагается, что семья, чей доход повысился, путешествует больше. В то же время данная семья может теперь отдыхать в отеле, а не в кемпинге, как раньше, или путешествовать самолетом вместо наземного транспорта. Таким образом, кемпинг и наземный транспорт в данном случае можно считать товарами более низкого качества, поскольку повышение доходов привело к снижению спроса на них. В то же время объемы туризма увеличились, а, следовательно, туризм – товар нормального или высшего качества.

В общем, туризм считается эластичным по доходу. Он связан с необязательными расходами, и поэтому очень подвержен влиянию изменений в доходах потребителей. Туризм – это одна из первых статей расходов, которая сокращается вслед за уменьшением дохода и зачастую увеличивается в большей пропорции по мере повышения дохода.

Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Выделяются три типичные формы влияния окружающих людей на потребителя, которые порождают в поведении покупателя три эффекта:

1) эффект присоединения к большинству (когда потребитель стремится покупать то, что покупают все);

2) эффект сноба (потребитель туристического продукта хочет отличиться от большинства);

3) эффект престижного потребления (эффект Веблена) (эффект престижного или демонстративного потребления) – туры на выживание.

Сезонность туристического спроса.

Туристический спрос носит ярко выраженный сезонный характер с пиками в определенное время года и спадами в остальные месяцы. В странах северного полушария с умеренным климатом основными туристическими сезонами являются летний (июль-август) и зимний (январь-март). Кроме того, выделяются межсезонье (апрель-июнь, сентябрь) и так называемый мертвый сезон (октябрь-декабрь).

Согласно статистическим данным, на два летних месяца приходится до половины всех туристических поездок в Европе. В межсезонье и мертвый сезон туристические потоки затухают и спрос на туристические услуги достигает своего нижнего предела. В Европе доля поездок в 4 квартале составляет 18 % от общего их числа в год.

В Японии туристическая активность также подвержена сезонным колебаниям. Как и в европейских странах, жители Страны восходящего солнца предпочитают путешествовать летом. Самое большое количество отбытий приходится на август. Второй всплеск туристической активности отмечается в конце зимнего сезона, в марте. Периоды с апреля по июнь и с октября по февраль традиционно не являются туристическими. Потоки японцев за границу сокращаются. Наиболее глубокие спады наблюдаются в апреле и ноябре. В отдельные годы эта типичная картина может меняться под влияние ряда факторов. Так, удачное сочетание выходных дней в конце 1996 г. привело к третьей волне отбытий в декабре.

Сезонный характер туристического спроса проявляется в неравномерной загрузке предприятий туристической индустрии.

Сезонные колебания туристического спроса оказывают негативное влияние на национальную экономику. Они приводят к вынужденным простоям материально-технической базы, порождают проблемы социального плана. Нередко их последствия являются столь разрушительными, что требуется вмешательство государства. Разработанные туристскими администрациями и предприятиями комплексы организационных, экономических и социальных мер способствуют сглаживанию сезонных пиков и спадов в туризме.

Туристическому спросу присуща не только сезонная, но и пространственная концентрация. В последнее десятилетие здесь также отмечается положительная тенденция. Расширился перечень туристических дестинаций. На рынок туризма вышли страны Азии, северной Африки, Латинской Америки. Происходит перераспределение потоков посетителей между традиционными и новыми туристическими направлениями.

Если в 1950 г. первые 15 стран по туристическим прибытиям держали 97 % мирового рынка путешествий, то к 1999 г. их доля снизилась до 61 %. За тот же период удельный вес остальных стран возрос более чем в 10 раз. В 1950 г. на 15 стран приходилось около 25 млн. туристических прибытий, а в 1999 г. более 70 стран и территорий мира зарегистрировали свыше 1 млн. прибытий каждая.

В середине 80-х годов в туристическом спросе обозначились новые тенденции. Они были обусловлены рядом факторов демографического, экономического и социального порядка, а также изменениями в психологии современного человека.

1. Большое влияние на величину и характер туристического спроса оказывают перемены в демографической структуре общества и социальной модели народонаселения в развитых и новых индустриальных странах. Они сводятся к следующим ключевым моментам: старение населения, более позднее вступление в брак, повышение доли одиноких людей, увеличение числа работающих женщин, откладывание рождения ребенка, рост числа бездетных семейных пар.

2. Широкое вовлечение женщин в сферу общественного труда. Во всех регионах мира растет число женщин, занятых на разных работах. Многие из них стремятся сделать карьеру: становятся удачливыми предпринимателями, занимают руководящие посты в государственных и коммерческих структурах.

3. Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. В крупных городах одиночки составляют до половины всего населения. Материально самостоятельные, они не желают обременять себя семейными узами и заботами. Потребители этого типа отличаются высоким уровнем образования, стремятся к профессиональному росту, достаточно мобильны и предъявляют повышенные требования к уровню комфорта и качеству жизни.

Процессы, протекающие в демографической среде, позволяют говорить о двух тенденциях на рынке туризма:

1) расширение круга потенциальных потребителей туристических услуг (табл.4.2).

Таблица 4.2

Туристическая активность населения Земли на 2020 г.

Регионы	Доля населения, совершающего зарубежные поездки, %
Европа
Азиатско-тихоокеанский регион
Америка
Ближний Восток
Африка
Южная Азия
Мир в целом

Все новые категории лиц вливаются в туристическое движение. У них появляются желания и возможность путешествовать. По прогнозу ВТО на 2020 г., 7 % населения земли совершат зарубежные поездки. Это доля растет постоянно, однако остается пока очень скромной, особенно в Африке, Южной Азии и на Ближнем Востоке, что свидетельствует о большом потенциале международного туризма;

2) старение путешествующих лиц, т.е. увеличение удельного веса пожилых лиц в совокупности посетителей. Она вызвана общедемографической ситуацией в индустриально развитых странах мира и усилена снижением пенсионного ценза в них. В большинстве западных государств он установлен на сравнительно невысоком уровне – 60-65 лет.

Современные модификации туристического спроса происходят под влиянием социально-экономических факторов. Особенно сильное воздействие на туристический рынок оказал мировой экономический кризис начала 80-х годов. Он сопровождался резким падением покупательской способности населения. Так, во Франции темпы прироста этого показателя составили в 1981 г. + 2,7 %, в 1982 г. + 2, 2 % и в 1984 г. снизились до 0 %. Увеличилась армия безработных. Кризис затронул, прежде всего, средние слои общества -- основных потребителей туристических услуг.

2 тенденции:

1. Дробление отпускного периода.

В начале 80-х годов в Австрии и Великобритании свыше 20 % населения выезжали на отдых летом и зимой, а 10 % отправлялись в путешествия три и более раза в год. Аналогичная картина имела место в Германии, Италии, Швейцарии и других развитых странах Европы.

2. Рост непродолжительности поездок.

Туристические поездки стали менее продолжительными, но более частыми. Наиболее массовыми в Японии (около 60 % всех отбытий) были недолгие путешествия до 8 дней.

В 80-90-е годы наступает перелом. Духовные ценности одерживают верх над материальными. Сегодня человек в большей степени ориентирован на познание действительности и впечатления, наслаждение жизнью, чем на потребление материальных благ.

С учетом результатов исследований, было выделено пять главных характеристик «жизни в удовольствие»:

- гедониз (направление в этике, утверждающее наслаждение, удовольствие как высшую цель и основной мотив человеческого поведения), который предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений;

- экстраверсия, означающая обращенность во внешний мир;

- эротика;

- активность личности;

- стремление к удобству и комфорту.

В туризме потребитель стал избирателен в вопросах цены и качества услуг. Накопив туристический опыт, он ищет свежих впечатлений и удовольствий. Потенциальный турист подвержен влиянию моды, легко меняет свои симпатии, предпочтения, интересы, мотивы поведения на рынке. Сегодня любители путешествий не ограничиваются отдыхом на берегу теплого моря, они посещают атомные электростанции, покоряют Северный полюс, космос.