Особенности туристического продукта

Туристический маркетинг – это совокупность приемов и методов для привлечения внимания и организации продвижения туристических услуг. Основные функции туристического маркетинга:

- установление контактов с реальными и потенциальными клиентами;

- развитие сферы туризма (проектирование, строительство и др.);

- контроль за удовлетворением спроса на туристические услуги.

При разработке комплекса туристического маркетинга необходимо учитывать специфику товара – туристической услуги:

- спрос на туристические услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

- туристические услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристические зоны);

- производство туристических услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование – отели, транспорт и т.п.) и негибко по месту (поэтому туристический маркетинг иногда называют маркетингом мест).

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием, вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение.

Ф. Котлер «продукт – все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях:

1) как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете (восприятие потребителя);

2) как составные части пакета услуг (восприятие производителей).

Английский туризмолог В. Мидлтон считает, что «комплексный туристический продукт представляет собой набор или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристическом центре. Пакет воспринимается туристом как доступные по цене впечатления».

Изучив особенности восприятия туристического продукта потребителями и подлинные мотивы их туристической деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства.

Концепция жизненного цикла (ЖЦ) может быть распространена на регионы, которые западные специалисты считают ключевым элементом туристического продукта. В своем развитии регионы проходят несколько стадий. Их количество и названия в различных работах приводятся разные, но большинство ученых склонны к делению ЖЦ туристического центра на 6 стадий:

1) разведки – характеризуется небольшим числом прибытий. В настоящее время стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в границах арктической зоны;

2) вовлечения – наступает благодаря инициативе местных жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Число прибытий начинает расти. На этой стадии находятся малые островные государства Карибского бассейна и тихоокеанского региона;

3) развития – характеризуется большим объемом туристических прибытий. Возникает необходимость в системе планирования и контроля на национальном и региональном уровнях.Такая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе Африки;

4) укрепления – темпы прибытий замедляются, хотя в абсолютном выражении объем прибытий продолжает увеличиваться. Количество туристов превышает численность местного населения. Стадию укрепления переживают многие известные курорты Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна;

5) стагнации – пик прибытий уже пройден, направление утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных визитов посетителей, приверженных данному туристическому центру. Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания);

6) упадка – завершает ЖЦ туристического центра. Туристические объекты, такие как средства размещения, выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристических целях. Например, классический приморский курорт Атлантик-Сити (США) был превращен в центр игорного бизнеса.

Для фирм особое внимание необходимо уделять жизни туристического продукта.

Производство туристического продукта требует ресурсов. Существуют три основные категории производственных ресурсов, или факторов производства:

1. Природные и культурно-исторические.

Большинство природных ресурсов истощаются в процессе туристической эксплуатации. Часть их не возобновляется, другая – восстанавливается самостоятельно или при участии человека.

Привлекательность территории для развития туризма, прежде всего, познавательного, зависит от ее историко-культурного потенциала. Он представлен историческими памятниками, мемориальными местами, народными промыслами, музеями, т.е. сочетанием объектов материальной и духовной культуры. Историко-культурное наследие охватывает всю социокультурную среду с традициями и обычаями, особенностями бытовой и хозяйственной жизни. Практически каждая местность может представлять познавательный интерес для туристов.

2. Людские.

Главная особенность труда в сфере туризма состоит в его неквалифицированном характере. Механизация и автоматизация слабо затронули этот сектор услуг, как и прежде, производственный процесс основан на ручном труде и прямом контакте обслуживающего персонала с клиентами. 80 % занятых в туризме составляют неквалифицированная рабочая сила. Подавляющее ее часть – женщины.

В Австралии, Бельгии, Франции, Швейцарии на долю женщин приходится свыше половины всех занятых в туризме, тогда как в остальных секторах экономики – лишь треть.

В индустрии туризма широко применяется труд иностранных рабочих и молодежи. В странах ЕС каждый третий молодой человек в возрасте от 16 до 21 года вовлечен в сферу обслуживания туристов и экскурсантов.

Высокий уровень текучести кадров. В гостиничном и ресторанном хозяйстве Великобритании 40 % занятых увольняется после одного года работы, а во Франции среди обслуживающего персонала преобладает молодежь по временным контрактам.

Международная организация труда выделяет три основные формы занятости в туризме:

- сезонная работа, обусловленная циклическими колебаниями деловой активности. В сезон «пик» персонал отелей увеличивается: в Греции в 3 раза, в Ирландии в 1,5 раза, Испании – на 30 %;

- неполный рабочий день (гостиницы, рестораны). В разных странах доля занятых неполный рабочий день варьируется от 12 до 52 % общей численности работников в гостиничном бизнесе;

- временная работа на период краткосрочной деловой активности (на выходные дни, при проведении выставок, ассамблей, и т.д.).

3. Капитальные.

Здания, сооружения, отели, бары, транспортны средства, инструмент и другие.

В наибольшей степени структура капитала определяется спецификой отрасли. Отели предоставляют во временное пользование жилье, поэтому в структуре капитальных ресурсов гостиничного хозяйства велик удельный вес зданий – более 70 %. На долю мебели приходится около 3-4 %. Удельный вес других элементов капитала гостиниц незначителен, не более 1 % (электрооборудование, транспортные средства, стирально-сушильное и холодильно-компрессорное оборудование, ковровые дорожки).

Возмещение выбывающего капитала, его увеличение и техническое совершенствование требуют крупных капиталовложений. По оценкам Всемирного совета по путешествиям и туризму, инвестиции в туризм составили в 1998 г. 766 млрд. долл. США.

Таким образом, туристический продукт характеризуется:

- природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма; энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;

- человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения; институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитимность и т.д.);

- политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;

- организационно-административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристического бизнеса;

- социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;

- различными благами и услугами, сопутствующими туристическому продукту;

- экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристического продукта.

Маркетинговые стратегии в сфере туризма основываются на стратегических целях самого туризма. Типичными целями туризма являются:

- экономические – обеспечить максимальный вклад туризма и отдыха в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона;

- потребительские -- сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов;

- экологические -- защитить и сохранить исторические и культурные основы региона;

- государственные – максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с правительством.

Главным является деление туризма на международный и внутренний.

Международный туризм охватывает поездки путешествующих лиц с туристическими целями за пределы страны постоянного жительства. Пересечение государственной границы для них связано с определенными формальностями: оформлением заграничных паспортов и виз, прохождением таможенных процедур, валютным и медицинским контролем. Эти правила вводятся государством в целях борьбы с незаконной миграцией, международным терроризмом, торговлей наркотиками, проституцией и т.д. и обеспечивают установленный порядок въезда в страну и выезда из нее. Специальные службы проверяют соблюдение путешествующими лицами паспортно-визового режима, требований о вакцинации (прививках), правил и условий провоза через границу вещей, товаров, валютных средств и проведения операций по обмену валюты.

В международном туризме выделяют две его формы – въездной и выездной, которые различаются по направлению туристического потока.

Внутренний туризм, в отличие от международного, не связан с пересечением государственной границы и, следовательно, не требует соблюдения туристических формальностей. Он представляет собой миграционные потоки людей в пределах страны постоянного жительства с туристическими целями. По некоторым оценкам, на долю внутреннего туризма приходится 80-90 % всех туристических поездок, а общий объем расходов на внутренний туризм в 5-10 раз превышает затраты туристов на международные поездки.

В табл.4.1 представлена классификация туризма по различным признакам.

Таблица 4.1.

Классификация туризма

№№	Признак классификации	Виды туризма
	По виду используемых природных ресурсов	Купально-пляжный Лечебный Экологический Горный Водный
	По источникам финансирования	Коммерческий Социальный
	По возрастному составу участников путешествия	Туризм пожилых людей Туризм лиц среднего возраста Молодежный туризм
	По числу участников путешествия	Индивидуальный Групповой
	По способу организации путешествия	Организованный Неорганизованный
	По способу размещения туристов	Гостиничного типа Не гостиничного типа
	По видам используемых транспортных средств	Водный Автобусный Авиационный Автомобильный Железнодорожный С использованием прочих видов средств перевозки (собачьи упряжки и т.д.)
	По дальности поездки	Ближний Дальний
	По продолжительности путешествия	Краткосрочный Среднесрочный Долгосрочный
	По ритмичности туристических потоков	Сезонный Круглогодичный

Исходя из этого, стратегические цели туристического маркетинга можно определить так:

1) повышение надежности и рентабельности функционирования туристической сети;

2) улучшение оснащенности туристических баз;

3) повышение рентабельности функционирования туристской индустрии в мертвые сезоны;

4) повышение процента занятых мест в туристских объектах;

5) постоянная адаптация предложения к изменяющимся вкусам туристов;

6) поощрение сотрудников организаций, занятых туризмом;

7) развитие рекламных туристских продуктов.