Теория маркетинга

Цели компании и цели маркетинга

Основные цели компании		Основные цели маркетинга
Завоевание рынка		Выявление неудовлетворенных запросов рынка и удовлетворение потребностей
Увеличение рыночной доли		Увеличение рыночной доли
Обеспечение прибыли		Обеспечение роста продаж
Выживаемость		вывод новых товаров, оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства
Финансовая устойчивость		Обеспечение спроса
Создание собственного рынка пожизненных покупателей
Обеспечение социальных факторов производства
Создание и укрепление позиций на рынке		Достижение превосходства над конкурентами Укрепление позиций на рынке
Укрепление престижа компании		Укрепление престижа компании
		оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства

Цели маркетинга

· это критерии результативности деятельности структур

· ориентирована на удовлетворение потребностей

· на конечные результаты использования товара - продукта

Целями маркетинга являются:

• оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства;

• максимизация степе­ни удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора;

• создание привлекательного образа (имиджа) пред­приятия в глазах общественности и т.д.

Важным элементом маркетинга являются

• маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги;

• их сравне­ние с предшествующим периодом и установление темпов рос­та или снижения;

• выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение.

• сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяется их изменение за избранный пе­риод;

• изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки;

• видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемле­мом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурен­тов и т.д.;

• анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Первоначально маркетинг формируется и применяется в промышленности и постепенно распространяется во все отрасли национального хозяйства

Основы теории маркетинга как самостоятельной науки, возникшей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены американцем Сайресом Маккормиком (1809­-1884).

Он имел только техническое образование и больше из­вестен как конструктор первого комбайна. С. Маккормик соз­дал такие направления современного маркетинга, как изуче­ние и анализ рынка, основные виды и принципы выбора це­новой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».

За более чем вековую история маркетинг сформировался в целостную концепцию взаимоотношений производителя – продавца и потребителя – покупателя.

можно выделить 6 этапов в развитии маркетинга. Содержание этих этапов применения маркетинга характерно для всех сфер и отраслей национального хозяйства с учетом их специфики.

Эволюция концепции маркетинга

Первый этап · стартовал с примерно с середины XIX века и длился до Великой депрессии 1929 года · не выходило за пределы торговли промышленными изделиями собственного национального рынка · концепция - производственная · господствующий принцип маркетинга: произвожу, что могу и продавать все то, что произведено и можно произвести

Второй этап: 1930-1950-х гг. · в орбиту маркетинга вводится производство и частично проблемы покупателя, вне маркетинга остается сфера услуг · доминирует сбытовой подход, развиваются сбытовые сети, каналы сбыта · концепция marketing-mix – «маркетинг-микс» - комплекс маркетинга · Господствующий принцип: продавать все то, что произведено и можно произвести

Третий этап: конец 1960-х – начало 1970-х годов · сбытовая концепция · матрица объемного анализа 4Р Ричарда Клюитта - Джерома Маккарти · финансово-банковские институты осознают значение маркетинга в своей деятельности

Четвертый этап:с 1970-х до конца 1980-х гг. · на маркетинг воздействуют переход от индустриального к информационному рынку, электронизация, компьютеризация, интернетизация и глобализация всех процессов человеческой деятельности, усиливающиеся интеграционные процессы, усиление позиций гражданского общества и рост морально-нравственной ответственности бизнеса · утверждается информа­ционный маркетинг · потребитель – король рынка и всегда прав · матрица 4Р усовершенствуется добавлением пятого Р – people – потребитель, затем шестого P – PR – public relations – связь с общественностью, седьмого P – policy politics - политика, также добавлением матриц 4С и 4А. · успех компании зависит от способности: мыслить глобально, а действовать локально · важность маркетинговой информации при работе на зарубежных рынках · методы и приемы маркетинга начинают все шире применяться в банковской сфере

Пятый этап: 1990-2000 гг. · кризис маркетинга · Социально-этический маркетинг · индивидуализация потребительского рынка, которая особенно важна в банковской сфере · развитие дифференцированного маркетинга · доминирующий принцип маркетинга: производить то, что нужно потребителю с учетом требований общества · эра новых маркетинговых технологий на базе телекомпьютерной технологии · формирование обширной электронной базы данных потребительского рынка · создание собственного рынка пожизненных потребителей · для компании помимо привлечения новых клиентов стало более важным их сохранение · сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками

Шестой этап: стартовал с началом ХХI столетия · маркетинговые решения осложняются перенасыщением информационного рынка и сверхнасыщенностью ДХ благами · многие сегменты информационного рынка достигли своей зрелости · маркетинговые технологии предлагают не просто повторные покупки, а постоянное обновление семейно-домашнего портфеля благ · в перенасыщенных сегментах информационного рынка акцент переносится с товарного предложения на сферу услуг · маркетинг стал философией предпринимательства, философией рынка · трансформация маркетинга из философии предпринимательства в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства

Комментарий к таблице

можно выделить 6 этапов в развитии маркетинга. Содержание этих этапов применения маркетинга характерно для всех сфер и отраслей национального хозяйства с учетом их специфики.

Первый этап:

· стартовал с примерно с середины XIX века и длился до Великой депрессии 1929 года

· возникновение и начало формирования маркетинга как науки и активизация его практического использования

· его господство не выходило за пределы торговли промышленными изделиями собственного национального рынка

· инициирован торговлей с целью обработать покупателя, навязав ему товар, и заставить его сделать покупку

· концепция - производственная

· господствующий принцип маркетинга: произвожу, что могу и продавать все то, что произведено и можно произвести

· проблемы спроса изучались крайне слабо, все сводилось к периодическому анализу сбыта на местном (локальном) рынке

· покупатель рассматривался не как потребитель, а как источник прибыли торговой компании

· главная цель - максимизация прибыли, совершенствование техники торговли, рост продаж

· в орбиту маркетинга включены: торговля + покупатель, производство и потребитель оставались в тени, спрос изучается слабо

· торговля взяла на себя активную роль, оставив покупателю пассивную роль.

· характер маркетинга: его приемам и методам была присуща агрессивность в прессинге на покупателя, основанной инструмент - реклама.

Второй этап:

· 1930-1950-х гг.

· маркетинг формировался под воздействием последствий мирового экономического кризиса

· подорвано господство торговли на рынке

· в орбиту маркетинга вводится производство и частично проблемы покупателя

· маркетинг начинает выступать мостом между производством и потребностями покупателя

· доминирует сбытовой подход, развиваются сбытовые сети, каналы сбыта

· торговля использует более разнообразные приемы и методы прямого агрессивного воздействия на покупателей - с целью заставить их совершить покупку

· формируется комплексный подход в применении маркетинга. Комплексность означала, что приемы и методы маркетинга переплетаются 1) с менеджментом, 2) с производством, 3) с внутрифирменным управлением и планированием.

· с 1953 года формируется концепция marketing-mix – «маркетинг-микс» -комплекс маркетинга

· в 1953 г. в подготовленном Нилом Борденом обращении президента США к Американской маркетинговой ассоциации было введено понятие «маркетинг-микс» - комплекс маркетига, который включал самые различные комбинации маркетинговых инструментов, что приводило к различным результатам деятельности на рынке.

· Нил Борден использовал работы маркетолога Джеймса Каллитона, который комбинировал в своей работе различные элементы маркетинга.

· под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось разнообразное сочетание этих элементов, что давало разные результаты.

· сохранялась географическая ограниченность маркетинга в рамках национального рынка и товарная ограниченность сферой материального производства – маркетинг не распространялся на сферу услуг.

· господствующий принцип: продавать все то, что произведено и можно произвести

Третий этап: конец 1960-х – начало 1970-х годов

· период господства массового (недифференцированного) маркетинга

· на формирование маркетинга в этот период свой отпечаток наложили

· ограничения потребления в годы ВМВ, восстановительного периода и последовавший за тем длительный всплеск иррационального потребления, спровоцированный в значительной степени отложенным спросом в военные годы

· доминирует концепция распределитель­ного маркетинга

· комплексное использование всего наработанного к тому времени инструментария маркетинга.

· Центральным звеном маркетингового инструментария: матрица 4Р и программа ФОССТИС: формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).

· Матрица 4Р Ричарда Клюитта заложила основы объемного мышления, анализируя проблему с позиции: product - товар, price - цена, distribution – дистрибуция, распределение, promotion – продвижение

· Позднее его последователь профессор Джером Маккарти скорректировал этот набор и вывел матрицу 4Р, состоящую из первых букв английских слов: product, price, place, promotion.

1) Product - товар, товарная политика

2) Price - цена, ценовая политика

3) Рlace - рынок, сбытовая политика, каналы

распространения

4) Promotion - продвижение, коммуникационная политика или политика продвижения

· Матрица объемного мышления (анализа) 4Р Джерома Маккарти объединила четыре контролируемых элемента (product, place, price, promotion) воздействия на спрос

· Маркетинг стал важным элементом компании

· Маркетинг становится частью менеджмента - потребительского менеджмента.

· Основными целями и условиями утверждения потребительского менеджмента, или маркетинга стали:

· стремление предприятий к расширению рынков сбыта с целью увеличения прибыли;

· развитая конкуренция товаропроизводителей и развитая рыноч­ная инфраструктура;

· превышение предложения над спросом, то есть наличие насы­щенного товарами рынка покупателя;

· рост жизненного уровня и платежеспособных потребностей в ус­ловиях НТР;

· наконец, возможность проведения специальных исследований и получения необходимой информации для достижения главной цели по­требительского менеджмента.

· маркетинг использовался для обеспечения предпринимателю максимально высокой прибыли посредством навязывания всевозможных товаров покупателю и принуждая, заставляя его сделать покупку.

· Господствующее положение сохранял принцип: продавать все то, что произведено и можно произвести.

· маркетинг становится важным фактором политики освоения и работы на зарубежных рынках – международный маркетинг

· Матрица 4Р акцентировала внимание на товаре: какой товар и по какой цене предложить, для какого географического рынка и какими приемами воздействовать на рынок с целью сбыта товаров.

· Вне поля зрения матрицы оставался главный субъект рынка – потребитель.

· В конечном итоге, иррационализм в потреблении и соответственно в применении маркетинга вызвал контртенденцию в общественном сознании - восторжествовал здравый смысл:

· стала формироваться культура потребления;

· закладывались законодательные основы защиты прав потребителя, озвученные президентом США в 1960-х годах;

· усиливался общественный и государственный контроль над деятельностью бизнеса и росла его ответственность перед обществом;

· усиливалось значение предпринимательской этики.

· В орбиту маркетинга были включены все субъекты рыночных отношений с последующей гармонизацией их интересов:

· производители товаров и услуг, торговля, клиенты, потребители, общественные организации, выражающие интересы как потребителя (ассоциации и союзы потребителей, общественное экологическое движение «зеленых»), так и капитала (союзы и ассоциации промышленников, банкиров, торговли), законодательные (параламент, дума) и исполнительные органы государства.

· В это же десятилетие финансово-банковские институты осознают значение маркетинга в своей деятельности.

Четвертый этап: с 1970-х годов и до конца примерно 1980-х годов

· маркетинг развивается под воздействием перехода от индустриального к информационному рынку, электронизации, компьютеризации, интернетизации и глобализации всех процессов человеческой деятельности, усиливающихся интеграционных процессов, усиления позиций гражданского общества и возрастания морально-нравственной ответственности бизнеса

· утверждается информа­ционный маркетинг, т.е. происходит смещение акцента с дея­тельности по реализации продукции на деятельность по выявле­нию потребности путем сбора и обработки рыночной информа­ции

· смена принципа маркетинга: продавать все то, что произведено и можно произвести был заменен на противоположный: производить и предлагать рынку только то, что можно продать, т.е. производить товар, который уже имеет своего потребителя-покупателя, а не продавать товар, который был произведен

· Практический маркетинг определяет уже адресность выпускаемых товаров и предлагаемых услуг.

· маркетинг трансформировал покупателя в потребителя с его разнообразными нуждами и потребностями.

· Потребитель стал в системе рыночных отношений участником №1 – королем рынка, возобладал принцип: потребитель всегда прав.

· Рыночный успех компаний напрямую стал зависеть от умения точно определить нужды и потребности потребителей, от умения составить и проанализировать характеристику (панель) потребителя (целевого рынка, сегмента).

· Особенно важно владеть такой маркетинговой информацией при работе на зарубежных рынках.

· Матрица 4Р усовершенствуется добавлением пятого Р – people – потребитель, затем шестого P – PR – public relations – связь с общественностью, седьмого P – policy politics - политика, также добавлением матриц 4С и 4А.

· Новое восприятие маркетинга позволяло полнее и эффективнее реализовать весь ресурсный потенциал компании, в т.ч. человеческий, организационный, управленческий, производственный, финансовый.

· Маркетинг становится основой принятия решений; происходит синтез теории маркетинга и теории управления компанией, который материализуется в маркетинговую рыночную концепцию управления.

· практическое применение маркетинговой концепции управ-ления отразилось прежде всего в коренной перестройке организационных структур многих корпораций, что позволило им улучшить конкурентоспособность своей продукции и увеличить рыночную долю.

· Маркетинг стал не только важнейшим ресурсом компании, но философией предпринимательства.

· Матрица 4Р была модифицирована с учетом новых реалий рынка, которые учитывали сегментирование и дифференцирование рынка,

· каждый зарубежный рынок рассматривался как большой сегмент мирового рынка. Несколько зарубежных рынков объединялись в один сегмент по укрупненным параметрам.

· Товарно-продуктовая матрица 4Р, символизирующая массовый маркетинг для массового рынка была первоначально преобразована в товарно-потребительскую матрицу 5Р, которая предполагала применение дифференцированного маркетинга на сегментированном рынке. Пятое Р означало «люди» (people), т.е. покупатели-потребители с их различающимися интересами, нуждами и потребностями.

· Переход к новой матрице 5Р означал пересмотр предпринимательской политики, в основу которой легли нужды и потребности потребителя. Потребителю предлагался тот товар, в котором он нуждался.

· В середине 80-х годов матрица 5Р была преобразована в матрицу 6Р. Добавленное шестое Р означало «паблик рилейшнз» (public relations) – связь с общественностью. Корпорации нуждались в обратной связи, в формировании у общественности и субъектов рынка собственного положительного образа и соответственного образа своих товаров. Эту задачу успешно выполняло шестое Р.

· Предложенная несколько позднее матрица 7Р (седьмое Р означало «политика» - politics) нашла практическое применение на рынке услуг и прежде всего на рынке банковских услуг.

· Матрицы 4С и 4А - отражали интересы потребителя.

· успех любого начинания в бизнесе определяется маркетинговой подготовленностью проекта, т.е. способностью руководства компании открыть рыночное окно возможностей (сочетание возможностей рынка и способности компании реализовать эти возможности), что предполагает умение мыслить глобально, а действовать локально.

· В банковской деятельности маркетинг стал применяться с 1970-х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования

· методы и приемы маркетинга начинают все шире применяться в банковской сфере.

Пятый этап: охватывает 1990-е годы

· характеризуется кризисом теории маркетинга, который проявился

· в отставании теории маркетинга от его практики,

· в неспособности теории

1) дать практические рекомендации предпринимателю

2) разработать реальные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке

3) предложить конкретные формы работы в условиях компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов человеческой деятельности, включая предпринимательство

· главной причиной кризиса практического маркетинга стало его отставание от форсированного развития виртуально-информационной экономики, его несоответствие требованиям информационно-финансовым технологиям новой экономики

· использование маркетингом всех достижений информационной революции

· развитие дифференцированного маркетинга

· радикально изменились производство, каналы товародвижения и коммуникации, медленно, но все же трансформируется и торговля.

· индивидуализация потребительского рынка, которая особенно важна в банковской сфере.

· формирование индивидуального маркетинга в наибольшей степени отвечает интересам банковского предпринимательства

· индивидуализированный маркетинг действует вне национальных границ

· Об индивидуализации рынка под воздействием НТР ещё в 1970-х годах писал Элвин Тофлер в книге «Третья волна».

· Рынок индивидуального потребителя или индивидуализированный рынок требует товаров и услуг с непрерывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров, цветов и сервисом в соответствии с требованиями потребителя, который становится диктатором рынка.

· Бизнес адаптируется к новым рыночным требованиям по четырем направлениям:

1) старт был взят в материальном производстве, которое от массового производства переходит к системе индивидуализированного производства, учитывающего индивидуальные потребности каждого потребителя

2) в торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта и распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индивидуализированным рынкам, включая все виды электронной торговли

3) разработка маркетинговой методики реализации предложения услуг

4) в организационном строительстве идет трансформация от монолитной корпорации к новым формам организаций

· Маркетинг помогает наладить производство и продажу товаров с учетом индивидуальных потребностей каждого отдельного потребителя

· Это касается производства автомобилей, мебели, одежды, обуви, сферы услуг. Так, сборка автомобиля на конвейере сопровождается индивидуальной картой заказа потребителя, которая содержит все требования конкретного покупателя.

· В США швейная фабрика «Радак Тейлор-Мейд» предлагает специальные модели одежды нескольких тысяч модификаций для каждого индивидуального покупателя. В России московская швейная фабрика «Большевичка» предлагает модели одежды с индивидуальной подгонкой для каждого конкретного покупателя.

· В США обувная фабрика «Вашингтон Шу» продает 32 модели женской обуви каждого размера с индивидуальной подгонкой на покупателя - обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно.

· В сфере медиауслуг – индивидуальная программа

· Доминирующим принципом маркетинга стал девиз: производить товар, который уже имеет своего потребителя

· Это означает, прежде чем запускать в производство тот или иной товар, нужно точно знать, в каком месте, в каком количестве, в какое время, какого качества и по какой цене товар будет куплен.

· Наступила эра новых маркетинговых технологий, разработанных на базе телекомпьютерной технологии

· Широкое распространение кредитных карточек создало емкий сегмент рынка кредитоспособных потребителей.

· На середину 1990-х годов только в США находилось в обращении почти 2 млрд. карточек

· Применение кредитных карточек обеспечивает чрезвычайную простоту обслуживания торговых операций через персональный компьютер

· При таком обслуживании в файле персонального компьютера уже зарегистрированы имя, адрес и номер кредитной карточки покупателя, заказ товара требует лишь нескольких нажатий клавиш.

· Ежедневно с использованием кредитных карточек осуществляется в США более 25 млн. торговых операций на сумму примерно 2 млрд. долл., в странах ЕС - примерно 30 млн. торговых операций на сумму 2,2-2,5 млрд. долл.

· Организация компьютерной торговли требует высокой степени контролируемости и адресности. Ибо стали возникать новые формы компьютерного мошенничества и компьютерных преступлений.

· 1990-е годы характеризуются формированием обширной электронной базы данных потребительского рынка.

· Многие крупные компании сформировали постоянно обновляемую собственную компьютерную базу данных клиентов-потребителей с индивидуальной характеристикой каждого потребителя: имя, семейное положение, профессия, социальный статус, семейный доход, стиль жизни, адрес конечного потребителя продукции компании независимо от того, где и как совершена покупка, каким товарам отдает предпочтение и как себя ведет данный потребитель при совершении покупки, номер телефона, счет в банке, наличие кредитной карточки.

· создание собственного рынка пожизненных потребителей, с которыми компания устанавливает прямые связи.

· Например, в электронной базе данных Дженерал Моторс содержится информация на 14 млн клиентов.

· В электронной базе данных туристских клубов содержатся сведения на 34 млн. путешественников и еще на сотню миллионов клиентов имеются сведения в электронных базах данных, сотрудничающих с ними гостиниц, универмагов, компаний по финансовому обслуживанию.

· для компании помимо привлечения новых клиентов стало более важным их сохранение. Приобретать новых клиентов обходится в 5-10 раз дороже по сравнению с решением задачи их сохранения.

· Кардинально изменился и сам покупатель-потребитель. Он более образован, лучше информирован, динамичен, знает свои права и научился их отстаивать, из пассивного наблюдателя, ожидающего когда ему навяжут товар, он превратился в активного участника процесса приобретения нужного ему товара, когда в нем возникает необходимость. Нынешний потребитель ставит новые задачи рынку.

· Предприниматель вынужден учитывать новый статут потребителя независимо от его национального рынка и научиться своевременно принимать решение, с какими потребителями выгодно работать, а кого из них можно безболезненно уступить конкуренту, поскольку сделки с ним приносят убытки.

· Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 1980 -г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Шестой этап: стартовал с началом ХХI столетия

· конкретные формы работы с потребителями в новых рыночных условиях

· маркетинговые решения осложняются перенасыщением информационного рынка и товарной сверхнасыщенностью ДХ

· многие сегменты информационного рынка достигли своей зрелости, что характеризуется перенасыщением и спадом деловой активности и соответственно прибыли

· маркетинговая методика, стимулирующая не просто повторные покупки, а предлагающая постоянное обновление семейно-домашнего гардероба: замена купленой один-два года назад и находящейся в прекрасном состоянии бытовой техники, автомобилей, катеров, снегоходов и т.д.

· В перенасыщенных сегментах информационного рынка акцент следует перенести с товарного предложения на сферу услуг, емкость рынка которых в обозримом будущем неограниченна насыщением в силу специфики услуг, потребление которых происходит в момент их предоставления. Ограничителем на этом рынке выступит только платежеспособность потребителей.

· Своевременный перенос акцента позволит удержать уже имеющихся клиентов и приобрести новых.

· Маркетинг стал философией предпринимательства, философией рынка, но руководство не всех компаний, не всех банков осознает эти кардинальные изменения.

· Компании, банки в которых маркетинг стал основой деятельности, отличаются от компаний-консерваторов организационной структурой и ориентацией деятельности её всех подразделений на рынок, на маркетинговую реализацию товаров и услуг компании.

· Ключевыми моментами переориентации компании являются динамичное руководство, гибкость и предоставление полномочий. Динамичное руководство - это двигатель всех прогрессивных и своевременных преобразований, понимающее их необходимость.

· Гибкость означает готовность и способность руководства компании провести требуемые изменения в компании как в её структуре, так и в её стратегии и тактике посредством пересмотра межфункциональных обязанностей, основываясь на меняющейся палитре нужд и потребностей клиентов, и позволяющей спрогнозировать запросы потребителей.

· Предоставление полномочий предполагает предоставление необходимой свободы и самостоятельности действий вновь сформированным подразделениям и стимулирование наиболее эффективных сотрудников.

· Реструктуризация организации компании предполагает отказ от некогда эффективной в плане финансирования административных расходов формальной, вертикально-иерархической структуры компании, которая в силу своей бюрократичности исключала принятие рискованных решений, так как каждый работник, непосредственно отвечая за свои действия, стремился сохранить благоприятное отношение вышестоящего руководителя, от которого зависела его карьера и судьба, и не подвести своего благодетеля.

· В условиях динамично развивающегося информационного рынка с широкой палитрой постоянно изменяющихся запросов образованного клиента вертикально-иерархическая административная система управления не только тормозит и препятствует своевременному принятию инновационных решений, но и препятствует оперативному реагированию на открывающиеся рыночные возможности.

· На смену ей приходит более гибкая, открытая структура, в которой заменяются традиционные должности и функциональные обязанности.

· Главной должностью после должности генерального директора являются не должности финансового директора, или главного инженера или главного технолога, а должность директора по маркетингу, который формирует рыночный успех компании. Но это уже не маркетолог-диктатор, а маркетолог-партнер.

· Основой организационной структуры компании и особенно по мере глобализации её деятельности, видимо, станут ориентированные на конкретный рынок стратегические бизнес-единицы, потенциально децентрализованные и обладающие относительной самостоятельностью по отношению к центру. Для них маркетинг превращается в инструмент по обслуживанию клиентов посредством организации взаимовыгодного сотрудничества и партнерства. Такой подход позволяет перейти от удовлетворения текущих нужд и потребностей клиентов к прогнозированию их будущих потребностей и запросов и к совместному решению их настоящих и будущих проблем, что усиливает уверенность клиентов в доброжелательности компании. При этом принцип «производить и предлагать то, что требуется», означающий пассивное восприятие предпринимателем рыночной ситуации, трансформируется в принцип активного сотрудничества и партнерства с клиентом с целью помочь последнему решить стоящую перед ним задачу.

· Такой принцип направляет движение внутрь рынка, снижая риск конкуренции и способствуя установлению долгосрочных партнерских связей сотрудничества.

· Трансформация маркетинга из философии предпринимательства в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства меняет и усложняет его роль: с одной стороны, необходима охрана интересов компании, с другой - защита прав потребителей, т.е. усиливается необходимость единого подхода, единого стандарта в соблюдении этических норм как в бизнесе, так и в обществе.

· Эта на первый взгляд простая переориентация оказывает глубокое влияние на компанию. Компания – это люди с конкретной культурой и ценностями, сформированными в обществе в целом и в течение не одного поколения.

· Вполне естественно, культура сотрудников компании не может смениться моментально, что является барьером на пути принятия маркетинговой философии всем персоналом компании. Но руководство компании может форсировать этот процесс, если 1) убедит всех сотрудников, включая руководящее звено, сконцентрироваться на нуждах потребителей; 2) предоставит менеджерам внутреннюю и внешнюю межфункциональную мобильность в рыночных действиях; 3) проведет своевременно и должным способом реструктурирование компании, ломая сложившуюся вертикальную иерархию и ориентируя все её пордразделения на потребителя, чтобы стать ближе к нему и его запросам.