double arrow

Контактный персонал в торговом маркетинге

Выделение из штата предприятия розничной торговли имен­но контактного персонала, который непосредственно взаимодей­ствует с потенциальным покупателем, а следовательно, оказы­вает влияние на процесс восприятия образа магазина, выбор определенного товара, имеет особую важность. Понятно, что необходимы правильное управление персоналом и его мотива­ция. Функции управления персоналом очень тесно связаны между собой и образуют в совокупности определенную систему работы с персоналом, где изменения, происходящие в составе каждой из функций, вызывают необходимость корректировки всех других сопряженных функциональных задач и обязаннос­тей (рис. 6.1)[34].

В рамках внутреннего (интернального) маркетинга можно выделить следующие значимые для маркетинга функции торго­вого персонала:

— организация выкладки в торговом зале;

Рис. 6.1. Схема работы с персоналом на предприятии

— пополнение товарного запаса на полке;

— контроль соответствия ценников представленному товару и т.д.

Таким образом, очевидно, что основными в данном случае становятся вопросы, связанные с внутренней логистикой на предприятии розничной торговли. Обеспечение надлежащего уровня исполнения и контроля внутренней логистики (особенно проблем выкладки и присутствия товара на полках) может увеличить объем продаж магазина за счет создания базы для максимального выбора потребителя и повысить уровень лояль­ности к магазину, увеличить оценочный балл оказываемой роз­ничной торговой услуги. Это еще один фактор, способный стать существенным конкурентным преимуществом в борьбе за потре­бителя розничных торговых услуг.

Однако истинной сферой приложения торгового маркетинга является интерактивный маркетинг, который регулирует отно­шения, возникающие во время контакта торгового персонала и потенциального покупателя. Именно эти взаимоотношения в

конечном счете отражаются на восприятии потребителем пред­приятия розничной торговли в целом и его торговой услуги в частности. Взаимодействие между контактным персоналом и покупателем служит обоснованием для возникновения дополни­тельных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле.

Интерактивный маркетинг предполагает двустороннее взаи­модействие торгового персонала и потребителя (т.е. прежде всего обмен информацией). С этой точки зрения можно выде­лить две группы функций контактного персонала.

Первая группа функций основана на передаче информации потребителю:

— информирование об ассортименте товаров, предлагаемых
к продаже;

— сообщение о расположении отделов и товаров в них;

— описание специфических свойств продаваемого товара;

— рекомендации (за счет этого можно изменять не только объем продаж — стимулирование к покупке, но и структуру — стимулирование продаж определенных ассортиментных позиций);

— продвижение торговых услуг магазина (описание конкурентных преимуществ, усилия по повышению лояльности потребителя к данной точке продаж).

Вторая группа функций направлена на сбор информации от потенциального покупателя:

— выявление текущей неудовлетворенной потребности;

— характеристика будущего спроса (выявление отложенной неудовлетворенной потребности);

— определение портрета потребителя (стиль жизни, используемый метод решения проблемы, уровень дохода и т.д.);

— изучение социально-демографических показателей, места жительства (данная информация важна для размещения наружной рекламы и использования других методов стимулирования);

— сбор информации о действиях конкурентов;

— получение знаний о воспринятых новинках рынка (необходимо для расширения ассортиментного предложения).

Руководство должно регулярно контролировать выполнение всех функций персоналом, качество обслуживания и его эффек­тивность (дополнительные продажи как результат деятельности продавцов). Положительные итоги работы контактного персо­нала должны соответствующим образом вознаграждаться.

С точки зрения руководства предприятия розничной торгов­ли, существует несколько характеристик контактного персона, необходимых для постоянного контроля (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Оценочные критерии штата персонала

При

ТинФ°

С точки зрения потенциальных покупателей, существует несколько базовых требований, которым должны удовлетворять сотрудники, участвующие в их обслуживании (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Оценочные критерии работы контактного персонала

Способность продавца быть убедительным во многом зависит от того, насколько опытным и знающим он кажется покупателю. Например, при проведении исследования, в ходе которого про­давцы музыкального магазина с разным практическим опытом должны были убедить клиентов купить чистящую кассету, были получены следующие результаты: когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов покупали изделие, но их число падало до 20%, когда казалось, что продавец незнаком с изделием. Значение опыта продавцов особенно важно при про­даже технически сложных товаров, таких, как бытовая и вычис­лительная техника, аудио- и видеоаппаратура. Наличие в мага­зине продавцов, которые могут выступать в роли консультантов, создает сильное конкурентное преимущество и определяет выбор покупателя.

Доверие покупателя к продавцу имеет ключевое значение для совершения сделки. Поэтому необходимо уделять внимание уровню психологической подготовки персонала, ведь потреби­тель помимо прямой информации от продавца получает еще целый комплекс сведений на невербальном уровне. Если но виду продавца можно определить, что его главная задача — продать товар, существует большая вероятность срыва сделки или отказа от покупки. Коммуникативная подготовка персонала должна занимать важное место в системе повышения квалификации.

Несколько исследований продемонстрировало положитель­ную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает персонал торгового зала. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знания категории потребителя и знания возможного развития сценария переговоров. Знание категории потребителя содержит информацию, необходимую для классификации разных типов потребителей. Информацию о типах потребителей можно по­черпнуть из специализированной литературы, на курсах по­вышения квалификации торгового персонала и из личного опыта. Знание потребителя позволит значительно сэкономить время, поможет выбрать необходимый сценарий ведения пере­говоров. Продавцу необходимо заранее представлять несколько возможных сценариев развития контакта, чтобы не теряться в различных ситуациях, это придаст ему уверенности, что непре­менно отразится на доверии покупателя.

Продавец должен уметь действовать в зависимости от окру­жающей его обстановки, т.е. важно его умение приспосабли­ваться. Имея дело с разными типами покупателей, необходимо гибко изменять стратегию своего поведения. Среди продавцов всегда более успешным будет тот, кто сможет найти индивиду­альный подход к каждому клиенту. Часто люди готовы допол­нительно платить за признание своей индивидуальности.

Следует отметить тот факт, что собственно работники торго­вого зала и обслуживаемые потребители склонны по-разному оценивать уровень работы контактного персонала. Как правило, оценочный люфт не в пользу работников магазина. Так, соглас­но одному из опросов потребителей и сотрудников предпри­ятий розничной торговли Германии, проведенному в 1996 г. и затронувшему 30 тысяч респондентов, оценка реального уровня качества оказываемых торговых услуг весьма различалась (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Критерий оценки Оценка продавца, % Оценка покупателя, %
Консультации продавцов    
Откровенность при передаче инфор­мации    
Высокое качество обслуживания    
Искренность при побуждении клиен­та к покупке    
Гибкость при оказании услуг    

Это представляет особую проблему для торгового маркетин­га, поскольку затрудняет отражение реальной конкурентной картины и снижает эффективность маркетинговых усилий. Именно поэтому для достижения достоверности необходимо использовать качественные «полевые» исследования, объектив­но отражающие уровень обслуживания потребителя.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: