2015-07-04
2417
Стратегия кампании, техника ее презентации заказчику (клиенту). Творческий аспект стратегии. Драматургия кампании. Главная тема и лозунг PR-кампании. Сценарный план. Композиция кампании и доминирующий тип «повествования». Целевые аудитории и целевые СМИ. Понятие информационного поля. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Принципы подбора СМИ. Информационные спонсоры и их классификация. Сценография отдельных информационных поводов. Виды информирования. Базы данных, их источники и способы формирования.
Фактор выбора времени в реализации кампании. Правила подбора оперативных информационных, служебных и имиджевых PR-документов. Правила расчета бюджета PR-кампании.
Тактика разработки комплексных и взаимосвязанных мероприятий и акций. Разработка содержательной и эстетической частей текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп.
Медиа-аспект стратегии. Медиа-карта, ее продуктивное использование. Виды данных и показатели, используемые в медиапланировании. Медиа-обсчет, его основные параметры. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.
Четыре основных этапа разработки и реализации PR-кампаний. Исследование проблемы и формулировка основных целей и задач. Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.
Общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.
PR-brief и его структура.
Специфика управления проектами в области профессиональной деятельности. Функции менеджера по работе с клиентами.
Планирование кампании.
Традиционная модель предполагает выделение четырех базовых этапов, определяющих процедуры и содержание планирования PR-камапнии:
С.Блэк в классической работе выделяет четыре этапа, шага, называя эту модель системой RACE - research (исследование); action (действие); communication (коммуникация); evaluation (оценка).
Авторы «СО как социальной инженерии» предлагают следующую общую модель PR-кампании:
| № | Название этапа | Содержание деятельности |
| Подготовительный этап | Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы | |
| Этап планирования | Постановка целей и задач СО-камапнии, планирование основных событий, определение наиболее эффективных СО-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета | |
| Этап реализации и коммуникации | Контроль и учет, внесение оперативных корректировок в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий | |
| Заключительный этап | Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы. |
Связи с общественностью как социальная инженерия.- С.145.
Даг Ньюсом и его соавторы предлагают сходную внешне, но в то же время, принципиально отличную по глубинному смыслу модель планирования PR –кампании.
Первая задача в планировании кампании – это, обратившись к миссии организации, прояснить задачи и цели PR-программы.
|
|
Сформулированная миссия организации, будучи фундаментом всей конструкции, управляет всеми ее действиями и функциями.
Исходные исследования – это ситуационный анализ сильных и слабых сторон организации, ее целей, предлагаемого продукта, услуги или идеи, общественности (признаки, сегменты, приоритеты, поведение), конкуренции или оппозиции, СМИ (инструментов и тактик) и предыдущего опыта с элементами коммуникации. Цели организации включают цели общей программы организации, и то, как кампания должна помочь их достижению. Общественность рассматривается с точки зрения приоритетов, в терминах ожидаемого поведения для каждого сегмента, а также по зонам и временным элементам.
Как только анализ завершен, в рамках этого анализа изучены цели организации, исследована общественность, может быть рассмотрен и размер бюджета общей коммуникационной кампании.
Проект бюджета разрабатывается в пропорциях, отведенных на элементы коммуникации, такие как популяризация, реклама, продвижение товаров, маркетинг – испытания образцов продуктов или услуг, мерчандайзинг – включая возможные изменения в его представлении или упаковке, мониторинг каждого элемента в течение кампании и параметры оценки. PR –бюджет должен соответствовать другим ресурсам организации, таким, как маркетинг, кадровая политика и система информации.
Цели коммуникационной деятельности устанавливаются для каждой группы общественности в общих чертах и конкретно для сегментов приоритетной аудитории. Стратегия, позиционирование и формат сообщения создается, чтобы представить организацию так, как она хочет чтобы ее увидели в течение кампании все группы общественности. Тактика разрабатывается для использования конкретных СМИ в рамках плана распространения сообщения, который включает все мероприятия и все группы общественности.
Распределение бюджета – это распределение любо по фазам кампании, либо по категориям типа – популяризация, продвижение товара, специальные мероприятия. График должен быть подробным, чтобы детализировать выполнение конкретных действий и определить конкретных людей, ответственных за их исполнение, а также наметить различные процедуры отчетности. Оценка выполняется для контроля в течение кампании и для окончательного подведения итогов. Необходимо проводить постоянные замеры эффективности всех аспектов кампании и регулировать их в соответствии с данными мониторинга по времени, зоне или группе общественности. Окончательная оценка воздействия кампании делается относительно достигнутых целей, которые можно замерить, и определения того, как эти цели помогают организации выполнять ее задачи.
Источник: Michael L. Ray. Advertising and Communication Management (цитируется по: Ньюсом Д. и др. – Ук. соч. – С.537-538)
В границах целей и задач организации нужно установить цели и задачи PR-программы, необходимость которой уже показывают результаты исследований.
Четко определите цели, советуют авторы, чего вы хотите добиться, настолько точно, насколько это возможно, и в долгосрочных терминах. Затем добавьте мероприятия к вашим краткосрочным задачам. Ясная формулировка целей означает, что вы сможете оценить успех кампании, потому что можно замерить, насколько близко вы подошли к достижению своих целей или как сильно вы превзошли то, что ожидали. (С.536)
Критично посмотрите на цели, которые вы перед собой поставили, советует автор, и задайте себе следующие зондирующие вопросы:
- Совместимы ли ваши цели с проводимой в настоящее время PR –программой?
- В каком направлении они (если этих целей несколько) движутся?
- Не войдет ли одна из целей в конфликт с политикой вашей организации?
- Есть ли возможность конфликта с вашей основной группой общественности?
- Есть ли возможность конфликта с какой-либо другой группой общественности и с какой именно?
- Насколько значителен этот конфликт?
- Может ли он уничтожить программу?
- Как бы вы измерили успех в ходе кампании?
До планирования стратегии необходимо четко очертить свою общественность и сегментировать ее составляющие. Определить ее демографические, психологические характеристики. Будучи определенными, эти характеристики позволят вам увидеть тактику, которую необходимо применить, чтобы довести стратегию до успеха.
Демографические характеристики включают объективные статистические данные: возраст, пол, уровень образования, уровень доходов.
Психологические характеристики включают утверждения которые вы можете сделать, о ценностях аудиторий, их стилях жизни, предпочтениях и неприязни.
Частью стратегии должен быть выбор самого эффективного способа охвата для каждой группы общественности.
При этом принципиально важно для себя однозначно и четко ответить на следующие два вопроса:
- Что вы хотите, чтобы случилось в результате коммуникаций?
- Как далеко вам нужно «завести» общественность, чтобы это произошло?
Специалисты по коммуникациям выделяют шесть уровней так называемого «диффузного цикла», т.е. цикла, демонстрирующего движение человеческого сознания в зависимости от степени получения им информации о чем-то и степени соотнесенности полученной информации со своими проблемами:
Фаза 1. Осведомленность (также называемая «представлением», как при представлении информации). Аудитория узнает об идее или способе действий, но только в общих чертах.
Фаза 2. Информация (также называемая «вниманием», как при привлечении чьего-либо внимания). Аудитория узнает факты, приобретает интерес, видит возможности.
Фаза 3. Оценка (также называемая «осознанием», пониманием смысла сообщения). Аудитория исследует сообщение, взвешивает альтернативы.
Фаза 4. Суждение (также «согласие»). Информация принимается обществом; эксперименты.
Фаза 5. Усвоение (также считается одним из аспектов «запоминания»). Аудитория усваивает информацию для использования в полном объеме.
Фаза 6. Укрепление (также аспект «запоминания»). Аудитория демонстрирует постоянную, неколебимую приверженность.
При наличии концептуального сходства между отношением и поведением людей связь между ними становится более наглядной.
Западные психологи давно обратили внимание на этические компоненты влияния на людей. При множестве подходов, можно выделить следующую результирующую, сформулированную психологом Б. Скриннером:
«Меня беспокоит уместность изучения особенностей поведения людей в современном мире. Нам угрожает неконтролируемый прирост населения, истощение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды и призрак ядерной катастрофы. Мы обладаем необходимыми материальными и биологическими технологиями для разрешения большинства из этих проблем, но, похоже, нам не удается их применить. Это – проблема человеческого поведения, причем такая проблема, подход к которой предложен экспериментальным анализом. Науки о поведении людей всегда пренебрегали мотивацией, они не объясняют, почему люди стремятся к знаниям или к их применению. Поэтому они не могут сказать, при каких условиях люди начнут делать то, что нужно для их собственного выживания. Если для этой проблемы существует решение, то, я думаю, искать его нужно там, куда направлены экспериментальные исследования поведения людей». (Цит., по: Ньюсом Д. и др.- С. 266)
Обычно выделяемые шесть фаз в процессе убеждения общественности должны стать исходной матрицей при принятии решений о дальнейших коммуникационных усилиях в рамках PR –кампании, их направленности, структуре, интенсивности и т.д. На момент планирования кампании общественность, скорее всего, уже находится на одном из этих уровней. Необходимо правильно оценить состояние (определить уровень), в котором находится общественность, «подхватить» и «захватить» ее там и провести через все другие уровни.
Ньюсом Д. и его соавторы предлагают следующие формулы, которые описывают константы человеческого поведения при получении информации:
1. Если кто-то с вами категорически не согласен, а вы пытаетесь его переубедить, то, скорее всего, вы только тратите время. Обычно все, на что вы можете рассчитывать – это свести к минимуму его влияние на других, еще не определившихся людей.
2. Существует три основных способа заставить людей делать то, что вы хотите: власть, покровительство и убеждение.
3. PR включает в себя как убеждение, так и приспособление. По меньшей мере, PR предполагает изложение точки зрения, отличающейся от принятой в данной аудитории.
4. Люди обращаются к средствам массовой информации, чтобы узнать, что происходит из того, что может их заинтересовать, для развлечения или чтобы подготовиться к общению с другими людьми.
5. Убедительное сообщение должно иметь ценность для целевой аудитории.
6. Эффективность убеждения во многом зависит от источника информации.
7. Исследования возможностей средств информации по созданию общественного мнения показывают, что как максимум они могут придать особое значение проблеме или сообщению с помощью широкого освещения в новостях. Символы являются важнейшим механизмом формирования общественного мнения.
8. Люди обычно верят только определенным категориям других людей: тем, кто похож на них; тем, кто похож на тех, кем им хотелось бы стать; тем, кто похож на тех, кем люди сами себя представляют.
9. Безличные субъекты убеждения встречаются в СМИ в виде редакционных статей и рекламных объявлений.
10. Мы часто некритически воспринимаем отношения и идеи от тех, кого мы любим и кому доверяем.
11. Стратегия «стимул – реакция» предполагает, что можно создать условия, в которых люди будут реагировать на определенные раздражители автоматически:
- «когнитивная» стратегия считает, что усвоение фактической информации в контексте сообщения может привести у убеждению при условии запоминания информации;
- стратегия «мотивации» включает создание потребности или стимулирование желания;
- стратегия «общественной значимости» сосредоточена на привлечении внимания к социальным проблемам общества;
- стратегия «обращения к личности» направлена скорее на экстравертов, чем на интровертов.
12. Теория дает ученым возможность при различных условиях произвести широкий спектр открытий, основываясь на нескольких предположениях высшего порядка.
13. Многие теории PR основаны на том, что для изменения отношения необходимо изменить мнение, а для этого требуется общение.
14. Теория «когнитивного диссонанса» Леона Фестингера утверждает, что люди стремятся к сокращению существующих противоречий в своем сознании. Чем выше соотношение диссонанса к консонансу, тем сильнее ощущается диссонанс.
15. Теория атрибутации исследует попытки людей понять поведение других людей. Теория социального обучения предполагает постоянное взаимодействие и обратную связь между внутренним сознанием человека и его окружением.
16. Никогда нельзя с уверенностью сказать, понято ли ваше сообщение, если не предоставить его получателю возможности обратных действий.
