Политика интенсивности продаж

В ряде случаев, когда это необходимо, независимо от используемого типа сети распространения, предприятие может создать отдел «усиления продаж» (или «повышения интенсивности продаж»). В области повышения интенсивности продаж, как и в области распространения, у предприятия имеются многочисленные возможности. Выбор той или иной возможности повышения интенсивности продаж осложняется тем, что каждая из возможностей, чаще всего их выделяют три, если не учитывать их различные комбинации, имеет свои преимущества и недостатки. Причем, эти преимущества и недостатки проявляются в каждом конкретном случае только в зависимости от типа товаров, продаваемых предприятием, и объема продаж. Было бы крайне рискованно вынести бесспорное суждение, оценив ту или иную возможность как хорошую или плохую. При оценке возможностей усиления продаж необходима «привязка» к конкретному объекту анализа, потому что без этого разговор будет носить абстрактный характер. Но, несмотря на определенную абстрактность, все-таки можно попытаться охарактеризовать тот или иной метод, ту или иную возможность.

Итак, первая возможность - это использование агентов, представляющих несколько фирм, то есть коммивояжеров. Это один из наиболее старых методов, в наименьшей степени склонных к развитию и совершенствованию, который в то же время несет для предприятия меньше рисков, чем остальные. Агент не всегда сможет способствовать предприятию в поиске новых клиентов, в запуске и продвижении новых товаров и т.п., так как он не зависит от предприятия и часто дорожит своей независимостью, глубоко не вникая в проблемы предприятия.

Вторая возможность - эксклюзивные представители, третья - продавцы, получающие оклад и состоящие в штате предприятия или его торговых подразделений. Эти два метода, хотя и имеющие с юридической точки зрения серьезные различия, предполагают с точки зрения маркетинга одинаковые преимущества эффективности, которые могут проявиться тогда, когда предприятие наберет квалифицированный персонал, организует его работу в соответствии с требованиями конкретной рыночной ситуации, сможет эффективно им руководить и помогать ему в выполнении поставленных задач, оплачивать его труд в зависимости от достигнутых результатов и контролировать его.

Для более точной иллюстрации сложившейся на предприятии ситуации, связанной с политикой интенсификации продаж, необходимо выяснить, какой тип продавца использует предприятие и почему, имеется ли на предприятии отдел усиления продаж, если имеется, то как организован этот отдел. В частности, в практике имеется несколько вариантов внутренней организации отдела интенсификации продаж: по географическим секторам, если так, то как было произведено это распределение, по какому признаку, по линии товаров или линии деятельности, по сетям распространения, по группам клиентов, по комбинированной структуре, то есть по связкам «товар-сектор».

Далее, мы выясняем, по какому признаку набирается отдел усиления продаж и какой у него профиль работы. Здесь речь идет или о коммерсантах, которых обучают методикам продаж, или об инженерах, которых обучают методикам продаж (если мы продаем сложную технику), или об инженерах-коммерсантах, которые имеют сразу два образования (где важно не только знание техники, продаваемой предприятием, но и умение ее продать).

При этом, описывается история возникновения и принципы комплектования этого отдела персоналом, а также принципы подготовки персонала. Например, стажировка на предприятии, специализированные курсы и предварительное обучение персонала отдела усиления продаж.

Обследованию подвергаются сами принципы обучения персонала отдела интенсификации (усиления) продаж. Мы должны ответить на вопрос: на что обращено обучение персонала этого отдела? На технику продаж, или на технику изготовления товара, или на поведение, индивидуальную работу с клиентами, организацию работы и т.п.?

Затем выясняются принципы руководства и организации отдела усиления продаж. Это может быть определение целей, собрание агентов на предприятии, визиты руководства на места продаж, конкурс или состязания продавцов.

Изучаются формы оплаты труда работников этого отдела (только оклад, или только комиссионные в зависимости от оборота, или оклад и комиссионные в зависимости от оборота, или оклад с комиссионными в зависимости от оборота, а также премии при достижении поставленных целей), указывается средняя заработная плата начинающего, опытного и лучшего продавца, политика в области возмещения издержек и убытков продавцов, формы и методы контроля за деятельностью отдела интенсификации (усиления) продаж и т.п.