Политика продвижения и рекламы

Для осуществления эффективной маркетинговой политики еще недостаточно просто задумывать и производить адаптированные к потребностям клиентов товары, необходимо изготовлять такую продукцию с конкурентоспособными ценами. Следовательно, предприятие должно, кроме всего прочего, определить политику продвижения товаров, рекламы и общественных связей для того, чтобы информировать клиентов о своей продукции, ее качестве и цене, вызывать их интерес к товару и спровоцировать покупки этих товаров. При этом предприятие должно учесть усиление конкурентной борьбы и развитие разнообразных, в том числе и новых, средств массовой информации, в частности аудиовизуальных.

Значительное количество показательных провалов, имевших место в последнее время как в России, так и за рубежом, привели к пониманию, что реклама не является панацеей и не помогает продать все, что мы производим, и потребитель не всегда является жертвой обмана хвалебных рекламных сообщений о «чудо-товарах». Таким образом, реклама является важной, но далеко не единственной переменной маркетинга. Она должна быть тесно связана с другими элементами маркетинга, такими как товар, цена и распространение.

Для проведения своей политики общественных связей и рекламы предприятие должно использовать и может определять необходимое количество общей (или имиджевой) рекламы, рекламы конкретных товаров, рекламы на месте продажи, ярмарок, выставок и салонов. При этом, предприятие должно использовать разнообразные средства передачи информации: читаемые, видимые и слушаемые, в зависимости от типа товара, клиентов, рекламного сообщения, которое необходимо сделать, и желательной географической зоны охвата рекламой. Как мы видим, набор возможностей и методик проведения рекламных кампаний предприятия имеет большое значение, и необходимо постараться понять, почему и как предприятие выработало свою политику продвижения товаров в сочетании с другими составляющими маркетинга.

Для точной оценки политики продвижения товаров и общественных связей необходимо охарактеризовать наиболее важные направления политики продвижения товаров, рекламы и общественных связей на предприятии.

Причем, цели этой политики должны быть определены отдельно для имиджевой рекламы (или рекламы торговой марки) и для рекламы конкретных товаров.

Реклама создается исходя из конкурентного преимущества, определенного политикой товара, то есть это может быть новшество, качество, обслуживание товара или его цена.

Определение доли того или иного вида рекламы в рекламной кампании предприятия производится исходя из: приоритетных целей продаж; действий конкурентов; опыта предыдущих продаж; стадии жизни продуктов (товаров); пожеланий продавцов и распространителей произведенной предприятием продукцией.

При этом, нужно решить очень важный вопрос: кто продумывает и осуществляет рекламные кампании предприятия? Это может быть или внутренняя служба, находящаяся в составе маркетингового отдела, или внешнее рекламное агентство, у которого с предприятием давние связи, или различные агентства, в зависимости от случая.

Далее, здесь целесообразно дать общую оценку политики продвижения товаров, рекламы и общественных связей на предприятии.

Кроме приведенного вопросника следует составить таблицу, которая позволит оценить рекламную политику предприятия в конкретном цифровом выражении, определить масштаб рекламной кампании и ее структуру (табл. 6.7).

В дополнение к таблице следует выяснить, какие другие рекламные расходы несет предприятие, какой процент от оборота составляет его рекламный бюджет.

При этом, дается сравнительная оценка этого процента нашего предприятия с таким же процентом предприятий-конкурентов.

Таблица 6.7

Модель рекламного бюджета, тыс. руб.