Диагностика целей и намерений конкурентов

Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позиции на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Это дает возможность очертить направления изменения сложившейся конкурентной ситуации, что также способствует локализации направлений поиска.

Распознавание целей необходимо начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурента, занятых обособленными номенклатурными группами изделий. В первую очередь необходимо уточнить, в чем состоит основа целеполагания:

1) намеривается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремиться следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?

2) имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг, ценовой политики? Есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях?

3) в чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены?

4) какова структура управления предприятием и какова способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?

5) какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия-конкурента? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития, и есть ли сторонники, других целей?

Если анализируемое подразделение является составной частью более крупного образования (например, регионального центра или компании в целом), целесообразно определить характер отношений между ними. Причем главный акцент должен быть сделан на значимости различных видов бизнеса для компании в целом. Необходимо уточнить ряд моментов.

1. Состав критериев, используемый для выделения того или иного бизнеса в самостоятельные подразделения компании. На основании, каких обстоятельств конкурент выбрал этот бизнес? Какой вид деятельности в его общей специализации выполняет роль:

- основного, приносящего большую массу доходов;

- наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;

-буфера при непредвиденных ухудшениях условий деятельности по другим направлениям;

- кандидата на постепенное сворачивание производства.

2. Насколько совпадают основные установки подразделения и предприятия в целом? Как строятся экономические отношения между ними? За какие достижения премируются работники подразделения?

3. В чем состоит план диверсификации предприятия, и каковы взаимоотношения между его функциональными службами и отдельными направлениями производственной деятельности?

4. Из каких учреждений пополняется кадровый состав предприятия? Каковы взаимоотношения руководителей подразделения и предприятия в целом? Есть ли в аппарате управления бывшие руководители анализируемого подразделения?

Помимо анализа основ целеполагания при определении целей конкурентов большое значение имеет изучение самооценки деятельности конкурента, т.е. мнений и представлений о самом себе и рынке, на котором он действует.

1.В чем состоят, по мнению конкурента, сильные стороны его деятельности, его позиция в области себестоимости продукции, качества, технологических достижений?

2.Что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую продукцию и о тенденциях развития рынка?

3.Как определяется иерархия целей, и оцениваются возможности ближайших конкурентов?

4.Считает ли конкурент, что на рынке существуют определенные правила бизнеса?

5.Насколько мнения о своей деятельности отражают используемую стратегию конкуренции?

Для проверки правильности определения целей конкурента может оказаться полезной верификация полученных выводов с помощью оценки намерений конкурентов. Заблаговременное их обнаружение увеличивает ресурс времени для адекватной реакции на них. Однако точно определить, что конкретно собирается предпринять конкурент, достаточно сложно из-за отсутствия необходимой информации для анализа. Поэтому при появлении первых признаков активизации конкурентов необходимо быть готовым к тому, что получаемые сведения первоначально будут неясными, и лишь с течением времени будут пополняться и проясняться. Вместо того чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнить возможные ответные действия при различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения. Умение правильно выделять из всей информационной среды данные о намерениях конкурента и адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке.

Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента целесообразно выделить:

1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, которых может определяться форма, характер, время определенных обусловленных акций. С помощью публичных заявлений такого рода реализуются следующие задачи:

- предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если последний предпримет или будет продолжать предпринимать определенные акции (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т.п.)

- тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления;

- публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента;

- минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах) предприятия в случае агрессивных действий против него;

- косвенная коммуникация с финансовым сообществом.

2. Информирование о действии или его результатах постфактум осуществляется путем изложения факторов, которые должен знать конкурент о предприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличении доли на рынке и т.п.) с целью:

- публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете;

- предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен

- продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам;

- доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов.

3. Публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных предприятий и поэтому отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним.

4. Объяснение собственных действий, как правило, происходит в среде основных заказчиков производимой продукции и (или) наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных предприятий-конкурентов. Комментарий такого рода:

-позволяют конкурентам более полно представить логику изменений производимых предприятием;

- объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемов и методов работы;

- создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами.

5. Внешние проявления маркетинговой политики:

- увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов;

- внедрение товара в центральных регионах часто является началом его агрессивной распродажи на периферийных рынках;

- понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги и т.п.

6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, должны рассматриваться как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменения тактики и стратегии его конкурентного поведения.

Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических служб предприятия высокой квалификации и избирательности, привлечение дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов. Для поведения данной работы необходимо использовать опыт и знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию НИОКР, административных работников.

Главным результатом диагностики целей конкурентов необходимо считать:

1) аргументированное доказательство наличия опасности и (или) благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурентов;

2) оценку резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурентов;

3) возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности и его конкурентные преимущества.

Накопление данной информации и ее сопоставление с характером последовавших действий позволяют правильно понимать намерения соперников в будущем, повышая степень своей осведомленности. Вмести с тем при всей важности этого приема диагностики, необходимо знать, что чрезмерное увеличение им чревато неверными выводами, так как многие из перечисленных средств косвенной коммуникации могут вносить заведомую дезинформацию. В связи с этим диагностика целей и намерений конкурентов по представленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Она предназначена для подтверждения или опровержения предложений о возможном развитии конкурентной ситуации, полученных на основе детального анализа различных сторон деятельности конкурентов.

Вопросы для самоконтроля.

1.Что позволяет определить знание целей и намерений конкурентов?

2.С чего необходимо начинать распознание целей конкурентов?

3.Что необходимо определить для изучения конкуренции на выделенном географическом рынке?

4.Что считают главным результатом диагностики целей конкурентов?

5.Что помогает правильно понимать намерения соперников в будущем?