Понятие ценовой политики компании

I Ценовая политика компании

Ценовая политика рассматривается в контексте финансовой краткосрочной политики компании как ее первичный элемент. Иными словами, формирование финансовой политики компании должно начинаться с определения ценовой политики. Это обусловлено тем, что финансовые отношения компании возникают лишь после продажи товаров (услуг) по рыночным ценам. Ценовая политика компании выступает в качестве таргетированной (задающей) системы. Все последующие действия компании в финансовой области в значительной степени ориентированы на выбранные компанией цены.

По мере нарастания конкуренции на товарных и финансовых рынках влияние ценовой политики на финансовое состояние компаний усиливается. К основным факторам, способствующим усилению роли цен, относятся: увеличение размеров компаний и усложнение форм их деятельности в условиях рынка, неустойчивость макроэкономической конъюнктуры, усиление конкуренции на рынке, уровень рентабельности и общей экономической эффективности промышленного производства. Состояние системы цен — уровень, динамика, соотношение цен — существенно влияют на жизнеспособность компании, ее финансовую устойчивость. Прежде всего цены оказывают воздействие на платежеспособный спрос, уровень доходов, направления денежных потоков, инвестиционную активность компании.

Трудности разработки ценовой политики российскими компаниями в настоящее время обусловлены тем, что современная законодательная база в сфере ценообразования не всегда имеет достаточное научное и правовое обоснование. Практически единственным нормативным документом в области ценовой политики являются «Методические рекомендации по разработке ценовой политики компании», утвержденные Приказом Министерства экономики РФ от 1 октября 1997 г. № 118.

Ценовая политика компании — выбор системы цен на реализуемую продукцию (услуги) и методов формирования цен, обеспечивающих достижение целей компании.

В зарубежной и российской практике используются в основном три типа ценовой политики компаний: премиального ценообразования, нейтрального ценообразования и ценового прорыва.

При премиальном ценообразовании («снятии сливок») цены устанавливаются на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью. Это обеспечивает высокую прибыльность продаж в узком сегменте рынка.

Такую ценовую политику могут позволить себе, например, компании, продающие сегодня цифровые фотоаппараты. Установление высокой премиальной цены значительно сужает сегмент рынка, на котором могли бы работать компании. Однако потенциальные потери с лихвой компенсируются реальным большим выигрышем с каждой единицы проданного товара. Компании, проводящие ценовую политику «снятия сливок», корректируют ее по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен.

Политика премиального ценообразования использует готовность покупателей определенного сегмента рынка приобретать товар по высокой цене, что соответственно предполагает установление цены продукции выше, чем у конкурентов. Несмотря на то, что политика премиального ценообразования в сущности дискриминационна, основными ее преимуществами являются рост репутации компании в области качества товаров, возможность коррекции цены, если первоначальный ее уровень слишком высок.

Успешная реализация политики премиального ценообразования зависит от следующих условий: достаточно большая доля сегмента рынка, спрос на котором сравнительно нечувствителен и неэластичен к внешней среде; издержки производства единицы изделия не зависят от серийности производства; небольшая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов; наличие соответствующих «средств защиты» — патенты, имидж, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам.

Возможность компании устанавливать цены выше, чем у конкурентов, зависит от наличия естественного ограничения — прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Практика показывает, что использование политики премиального ценообразования в течение длительного времени невозможно при реализации товаров разового приобретения и товаров длительного пользования даже при наличии соответствующих средств защиты от конкурентов.

Для компаний, продвигающих на рынок новые товары, часто предпочтительнее политика ступенчатых премий как особая разновидность политики премиального ценообразования. Преимущество политики ступенчатых премий заключается в увеличении временного горизонта «снятия сливок» на данном рынке за счет использования гибкого механизма установления цен в зависимости от чувствительности потребителей к их уровню.

При нейтральном ценообразовании цены устанавливаются исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Примером использования данной стратегии может служить компания «Toshiba», продающая на российском рынке компьютеры типа ноутбук. Захват большого сегмента рынка продаж данного вида компьютеров, несмотря на их высокую цену, предопределяется высоким качеством компьютеров марки «Toshiba» (качественный экран, хорошее изображение, надежная работа).

Избрание компанией нейтральной политики ценообразования предполагает снижение роли цены как инструмента финансового менеджмента. Сущность нейтральной политики ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.

К политике нейтрального ценообразования нередко вынуждены обращаться компании, действующие на рынке с высокой чувствительностью покупателей к уровню цены. Такая ситуация не благоприятствует премиальному ценообразованию, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что в свою очередь делает опасным использование политики ценового прорыва. Проведение политики нейтрального ценообразования сопровождается активным использованием других маркетинговых инструментов для оптимизации финансовых потоков и прибыли. К ним относятся: повышение качественных характеристик продаваемых товаров, оптимизация ассортиментного ряда продукции (ассортиментная политика компании), способ организации продаж (дистрибуция) товаров, формирование спроса на товары и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия и продажи через торговых агентов, повышение имиджа компании, формирование общественного мнения по отношению к морально устаревшим товарам.

При политике ценового прорыва цены устанавливаются на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью. Получение большой массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Эффективность политики ценового прорыва зависит от наличия следующих условий: большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товаров у новых продавцов, предлагающих более низкие цены; низкая доля переменных и условно-постоянных затрат в цене; слабая реакция конкурентов на снижение цен. Последнее возможно в следующих ситуациях. Во-первых, когда компания — инициатор снижения цен обладает большим превосходством в снижении затрат или объеме доступных финансовых ресурсов. Конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну и ищут иные способы сохранения объемов продаж. Во-вторых, когда компания, только выходящая на рынок, настолько мала, что ее возможные успехи на основе снижения цен практически не влияют на конъюнктуру рынка и не затрагивают интересы крупных компаний. В-третьих, когда покупатели не проявляют особой приверженности к тем или иным маркам товаров. В этом случае политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, не встречая агрессивной реакции конкурентов.

Такая политика ценообразования используется фирмой «Epson», занимающейся продажей принтеров в России. Абсолютная цена принтеров достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России. Однако при том высоком авторитете, который эти принтеры завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной техники, безотказно служащей многие годы.

Принципиальные различия в типах ценовой политики компаний представлены на рис. 4.1.

Характеристика типов ценовой политики компании представлена с учетом двух основных факторов — субъективных оценок покупателями экономической ценности товара и уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

Выбор политики ценообразования зависит от целого ряда факторов. Среди них наиболее важными являются структура затрат, позиция компании на рынке, ее репутация у покупателей, а также мотивы покупателей на рынке. На практике возможна ситуация, когда компания реализует не одну, а одновременно несколько типов ценовой политики по разным товарам. Это характерно, в частности, для компаний отраслей с высокими постоянными затратами.