Общие характеристики политического имиджа

Прежде чем сосредоточиться на собственно психологических аспектах проблемы политического имиджа, обратимся к основным понятиям и определениям. В частности, покажем основные отличия центральных понятий этой главы — политического имиджа и имиджа.

Политический имидж (от англ, image) — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации. На практике политический имидж связывается прежде всего с имиджем политического лидера. Поэтому в дальнейшем речь будет идти именно об этом.

Американские специалисты определяют имидж несколько проще, как «сильное впечатление, которое возникает в умах избирателей, когда они думают о конкретном политике». Впечатление тоже является разновидностью психического образа, однако его содержание несколько иное. К примеру, имидж первого президента СССР Михаила Горбачева они трактовали следующим образом — это «картина того, как он выходит из лимузина, чтобы пожать руки американцам, чего до него не делал ни один советский лидер». В этом случае речь действительно идет о сильном впечатлении, которое стало важным штрихом его зарубежного имиджа. Действительно, демонстрируемые «энергичность и открытость» Горбачева воспринимались особенно привлекательно по контрасту с официозной «зашоренностью» с трудом говоривших и передвигавшихся «верных ленинцев» — его предшественников на посту Генерального секретаря КПСС. Но ведь одним этим штрихом его имидж, а тем более личность, не ограничивались.

Политический имидж — это тоже реальность «мнимого пространства», только данное политическое пространство, пожалуй, еще более иллюзорно, чем иные его виды.

Например, хорошо известное в недалеком прошлом — «жить и работать по-ленински». В те времена был создан и активно транслировался идеальный кристально чистый образ безупречного во всем «самого человечного человека». На этот образ всех и ориентировали. Сейчас он кардинально иной, но тем не менее нам и его преподносят как истинный. А ведь в реальном мире был реальный Ленин, и наверняка совсем не такой, каким его представляли раньше и тем более как его рисуют сейчас. Просто тогда кому-то был выгоден такой образ, сейчас выгоден совсем иной.

Исходя из данного понимания психологической сущности политического имиджа, следуют его важные отличительные особенности, которые необходимо учитывать при его создании.

Во-первых, политический имидж должен обязательно формироваться под конкретную задачу. Естественно, в первую очередь это победа на выборах. Но задача может быть, конечно, и иной, например, вхождение в политическую элиту, политическая перспектива, популярность и пр. Рекомендуется не ставить сразу много задач, а действовать последовательно, с учетом будущих целей, корректируя имидж.

Во-вторых, в научных исследованиях неоднократно отмечалось, что политический имидж в большинстве случаев должен соответствовать социальным ожиданиям масс (экспектации,). Экспектации — это система ожиданий и требований относительно норм исполнения лидером социальных ролей и соответствующей им деятельности. Это разновидность социальных санкций, упорядочивающих систему отношений. Они проявляются двояко: как право ожидать соответствующего поведения и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Несоответствие касается обычно деятельности лидеров, руководителей. Чем больше это несоответствие, тем сильнее желание иметь иного лидера.

Итак, если деятельность власть имущего лидера оценивается негативно, то формируется потребность в выдвижении другого лидера, обладающего качествами, способными обеспечивать деятельность, удовлетворяющую ожиданиям (обычно это качества, прямо противоположные качествам прежнего лидера). Таким образом, политический имидж должен находиться как бы между социальными ожиданиями и личностью нового лидера.

Следовательно, необходимо так отражать черты политика, лидера, чтобы они соответствовали социальным ожиданиям. Но следует помнить, что «сдвиг» имиджа в ту или иную сторону зависит от силы проявления личности или социальных ожиданий.

Американские специалисты утверждают, что в политическом имидже важно не только то, что пропагандируется, но и кому это пропагандируется. Поэтому надо уметь точно определять социальные ожидания. Обычно это делается в процессе социально-психологических исследований и социологических опросов, связанных с определением «основных ценностей». В силу сложившейся в последнее время социально-экономической ситуации самым перспективным путем являлось формирование политического имиджа в соответствии с социальными ожиданиями масс, что и было сделано во время прошедшей президентской избирательной кампании. Если политиком предпринимаются конкретные действия, соответствующие социальным ожиданиям, то в этом случае немало избирателей готовы оказать ему свою поддержку, отдав голоса на выборах. Но политический имидж должен отражать ожидания больших стабильных социальных групп, тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсюда следует, что необходимо регулярно проводить социально-психологический мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы) города, региона, страны, там, где будут проводиться выборы [14].

Политический имидж отличается стереотипностью, следовательно, он не должен содержать много характеристик или параметров, быть сложным и многогранным. Он должен быть простым, образным, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере. Это является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» — вот стереотипные и ценимые черты имиджа политика. А «сложный», «загадочный», «иррациональный» — это не для политического имиджа. В политическом имидже первого президента России была яркая черта — «непредсказуемость», которая его необыкновенно согревала. Это было неплохо для оппозиционера, а для лидера национального масштаба... Огромная ошибка его имиджмейкеров! Но они, пожалуй, здесь ни при чем.

Для политического имиджа весьма характерным является эффект стереотттизации — приписывания желаемых черт политическим лидерам без достаточных на то оснований. Люди, исходя из своих социальных ожиданий, склонны достраивать преподносимый им имидж. Этот эффект часто используется в политической PR-деятельности.

Представленная выше информация помогает сразу наметить некие опорные точки в формировании привлекательного политического имиджа.

Итак, политический имидж:

* должен обязательно целенаправленно формироваться, тогда как стихийный процесс может сделать его не только малоэффективным, но даже совсем не тем, какой нужен;

* включает многие ценимые в народе качества, или же требуется создавать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику (люди вообще склонны приписывать хорошие качества и черты популярным личностям);

* соответствует доминирующим социальным ожиданиям. Для этого необходимо хорошо знать социальную структуру общества (или избирательного округа), интересы, потребности, социальные ожидания людей и слоев населения, источники их тревоги, доминирующие настроения, социальные установки и стереотипы. Это позволит «вычислить» важнейшие черты имиджа, которые станут достаточными для восприятия политика как настоящего лидера, способного справиться с существующими проблемами. Данные черты и должны стать основой для стереотипизации имиджа, то есть, по сути дела, его своеобразной достройкой в сознании людей.

Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким общим требованиям. Отметим их.

Первое требование. В политическом имидже необходимо присутствие черт победителя. Это должно проявляться прежде всего в оценках личности, ее деяниях. Как тут не вспомнить блестящее «имиджмей-керское» определение личности А. В. Суворова, данное Ю. Лотманом: «Герой. Шут (шутовство как форма протестного поведения). Стоик». «Герой» — вот яркая характеристика победителя [61]. Ее надо связывать с характером предшествующей деятельности — «достижения», «победы». Однако только упоминания достижений для формирования черт победителя недостаточно. Еще необходима его героизация. Здесь возможно применение приемов мифологизации героя, детально разработанных в психоанализе:

1) классический сценарный метод, или конструирование черт. В первом случае осуществляется описание биографии и героических свершений. Во втором — вся информация структурируется вокруг следующих черт: «недосказанность» самой личности (должна быть некая загадка, ореол героизации пропадает, когда все известно, а следовательно, можно найти несовпадения, противоречия...);

2) наличие чего-то особенного, не присущего «простым смертным»(стальная воля, сильная целеустремленность, уверенность и пр.).

Кроме того, желательны:

* амбивалентность («добрый, но строгий»);

* эмоциональная насыщенность (личностные черты должны быть яркими, поражающими воображение);

* ориентация на мифологическую нишу массового сознания (то есть знать, какого героя хотят видеть).

Заметим, черты победителя и героя активно использовались при формировании политического имиджа А. И. Лебедя: «успешно воевал в горячих точках», «остановил войну в Приднестровье», «не дал разграбить 14-ю армию» и пр.

Второе требование. Необходимо, чтобы в политическом имидже присутствовали «черты отца». Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По 3. Фрейду, «масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце» [59]. «Отец — гарантия защиты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит» — логика рассуждений примерно такова. У нашего народа всегда была вера в то, что придет новый «хороший царь» (генсек, президент, губернатор и пр.) — и станет лучше. Он, как отец, защитит, заступится, прогонит «плохих бояр», «коррумпированных чиновников», наведет порядок и т.п. Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой этого важного требования к имиджу.

Третье требование. Стереотипная многоплановость имиджа. Мы говорили о том, что имидж не должен быть сложным, его сила — в стереотипности. Но данная стереотипность должна быть вариабельной и многоплановой, то есть направленной на отдельные социальные группы или страны, так как у них свои специфические стереотипы. Поэтому данное требование непротиворечиво. Необходимо знать, каковы устойчивые стереотипы у отдельных социальных групп, и под них «подстраивать» имидж.

Вот характерный и очень показательный пример. Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался лишь его героизацией. Портрет фюрера его работы представлял собой продуманное сочетание разной информации. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера как художника и архитектора, оторванного от учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных — у Геббельса имелся Гитлер, который обожал детей. Рабочим он подавал Гитлера как человека труда. Перед ветеранами Гитлер представал в образе неизвестного солдата Первой мировой войны.

Четвертое требование. Открытость (видимая доступность). Это требование можно считать следствием второго и третьего. Избиратели доверяют тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих проблемах, чаяниях. Заметим, и реакция со стороны претендента должна быть однозначной — выслушал, помог, решил, посодействовал... Не всем, конечно, но некоторым — и это обычно подается через СМИ с большим размахом.

Открытость воспринимается как эффективная обратная связь населения с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации. К тому же люди склонны верить, «что они напишут... и им помогут, или многое изменится».

Пятое требование. Эффективные коммуникации. Имидж транслируется в процессе многочисленных политических коммуникаций. Это публичные выступления политика, его дебаты, интервью, встречи с избирателями, освещение его деятельности в СМИ, политическая реклама и т. п. Отсюда — особая роль принадлежит коммуникативным умениям политика. О них речь должна идти особо. Но, предваряя этот разговор, хотелось бы подчеркнуть, что в процессе различных форм общения особое внимание уделяется проявлению ума и доброжелательности. Опытные политики в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение этим требованием формирует негативное отношение избирателей. Злобность и агрессивность в процессе общения не прощаются.

Шестое требование. Окружение. Существует крылатое высказывание: «Короля делает его свита». Оно полностью справедливо и в случае формирования политического имиджа, особенно во время избирательных кампаний. Если рядом с кандидатом на высокую выборную должность постоянно находятся хорошо известные и узнаваемые личности — положительное отношение к ним переносится и на самого кандидата. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к другому крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу — кто ты». Обычно политики склонны привлекать в свое окружение популярных артистов, спортсменов.

Теперь обратимся к следующей очень важной проблеме эффективного политического имиджа — какие главные факторы в первую очередь влияют на формирование привлекательного имиджа политика?

Американские специалисты, которые обладают в этом деле огромным опытом, считают, что политический имидж высокого ранга (в этом случае обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) определяется тремя группами основных факторов:

* личностью кандидата (претендента);

* тем, как его представляют средства массовой информации;

* историческими событиями или трудностями, с которыми сталкивался политический деятель в данный период времени.

Остановимся на них более подробно.

Личность политика. Раньше у нас эта проблема проявлялась очень своеобразно, но опять же вопреки здравому смыслу — народ фактически ничего не знал о личностных качествах своих руководителей. Были весьма стереотипные образы: «верный ленинец», «несгибаемый», «отдающий все свои силы и энергию», «непоколебимый», «преданный делу» и т. п. Потом, правда, обнаруживалось совсем противоположное — «культ личности», «волюнтаризм», «маразм застоя». Но приходившие на смену тоже оказывались «несгибаемыми» и «непоколебимыми»... Теперь ситуация коренным образом изменилась — о ведущих политиках известно очень много, им никуда не деться от «раскрепощенных и свободных» СМИ, недремлющего ока оппозиции и политических конкурентов. В результате многим стало ясно, что во время выборов надо ориентироваться не на политическую платформу и обещания, а на личностные и особенно нравственные качества. Именно опора на них позволит дать надежный прогноз будущей деятельности на выборной должности. Таким образом, личностный компонент имиджа приобретает первостепенное значение. Эта мысль прослеживается и в высказываниях западных специалистов: «...При демократических выборах главы государства возрастает значение их личностных качеств —... ума, находчивости, остроумия, лексики, манеры держаться, общаться с окружающими, одеваться, то есть всего облика, в котором проявляется образ человека». Кстати, в США в этом деле не существует каких-либо ограничений. Отмечалось, что, кроме сведений о стиле руководства и управления, американцы хотят знать все об образе жизни политиков, «начиная с успехов в гольфе и кончая сведениями о том, как одевается его жена по выходным дням». И это, в общем, правильно, ибо только при данных условиях формируется целостное представление о личности политика. Правда, такая подробная информация может кое-кому и нанести ощутимый урон — вспомним хотя бы крах политической карьеры сенаторов Г. Харта и Э. Кеннеди, существенно «подмоченную» репутацию президента Б. Клинтона («зиппергейт»).

Создается некая игровая ситуация: люди стремятся знать побольше о лидерах как о личностях, а им настойчиво предлагают имиджевые модели, далекие от реальности. Но это и заставляет политиков строже относиться к своей деятельности и поведению и особенно — к политическому имиджу. Хорошее представление о личностных чертах политика помогает избирателям не только думать, что каждый из них может прогнозировать его деятельность на выборной должности, но и способствовать удовлетворению естественного любопытства, что тоже немаловажно.

В то же время политики, как и все люди, подвержены определенным слабостям, у них есть недостатки, поэтому другой важной функцией имиджа является способность завуалировать эти минусы, сосредоточить внимание избирателей прежде всего на сильных сторонах и достоинствах политика. То есть главное — преподнести, спроецировать личностные характеристики. Это достигается в процессе коммуникаций политика и с помощью средств массовой информации. Поэтому следующей важнейшей задачей является установление рабочих контактов со СМИ, что позволит добиться выгодного освещения деятельности политика.

Взаимодействие со СМИ. Любой политик по-настоящему приобретает известность, а то и популярность, только с помощью средств массовой информации — телевидения, радио, газет и журналов. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете с миллионным тиражом гораздо весомее, чем десятки речей на митингах и собраниях; ведь в первом случае аудитория на несколько порядков шире, да и привыкли мы с уважением относиться к эфирному и печатному слову. Статьи в газетах, интервью, репортажи, комментарии в эфире по актуальным темам, телевизионные и радио дебаты, хроника — все это может очень удачно работать на имидж политика. Но может и, наоборот, создать крайне негативную установку, которую в дальнейшем будет очень трудно преодолеть, особенно в период избирательных кампаний.

Взаимоотношения политика со средствами массовой информации должны находиться в самом центре его политической деятельности, стать объектом пристального внимания его советников и консультантов. Если это происходит, то СМИ платят взаимностью — да какой! Что греха таить, ведь многих ныне влиятельных политиков России по существу «сделала» именно «четвертая власть» — так принято называть СМИ, отдавая должное их возможностям и влиянию. Любовь к этим политикам «четвертой власти» стала гарантией предпочтений избирателей, способом вхождения в политический «свет», залогом включения в решение государственных задач. Хрестоматийный пример — президентские выборы в России 1996 года. Успех в них Б. Н. Ельцина является заслугой консолидированных СМИ и прежде всего телевидения.

С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных средств, появилась реальная возможность психологической обработки всего населения страны без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. Такое воздействие, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров, то есть выгодной им мифологии. Поэтому получается, что «открытый эфир», «свободное» телевидение, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. На волне, возможно, и искренних страстей можно внести в сознание народа ложные установки и ориентиры, увести от логики здравого смысла.

Каждая национальная система массовой информации имеет свои особенности, но стиль подачи информации, применяемые методы воздействия способствуют формированию вполне определенных мифов, желаемых образов лидеров или ситуаций, которые мало соответствуют реальности. Причем эти мифы и образы формируются тщательно, как бы по крупицам, из высказываний определенной ориентации, деталей поведения, внешних особенностей, излюбленных планов показа. Так создаются устойчивые психологические установки и стереотипы, особенно сильно влияющие на ту часть населения, которая плохо разбирается в настоящем положении дел. Отметим, что если раньше человек становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего (под строго определенным углом) освещения его деятельности.

Особая роль принадлежит СМИ в периоды подготовки и проведения избирательных кампаний. Так как все желаемые сообщения должны быть услышаны среди огромного количества ежедневной информации, обрушивающейся на избирателей, то необходимо любую информационную деятельность согласовывать со стратегией и тактикой избирательной кампании, применять различные приемы, чтобы завоевать признание общественности. Многие политические движения самой разной ориентации стремятся издавать собственные газеты, журналы, организовывать радиостанции. Существует немало изданий, не обозначающих открыто свою политическую ориентацию, скрывающих своих вдохновителей и спонсоров, но последовательно проводящих определенные политические установки и идеи.

Важность организации взаимодействия со СМИ обусловливается еще и тем, что большинство СМИ освещают жизнедеятельность политика, руководствуясь отчасти его поведением и деятельностью, отчасти характером новостей, но в гораздо большей степени — отношением к нему. Причем это отношение проявляется в подборе материалов, акцентах, планах показа, которые даже без лишних комментариев создают те или иные установки на восприятие. Возможности СМИ в таком деле огромны и трудно контролируемы. Если тот или иной политик не сумел установить дружеские или хотя бы доброжелательные отношения с «четвертой властью», дела его вряд ли будут успешными.

При организации взаимодействия со СМИ важно выделить те из них, которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритет отдается телевидению, ведь телевидение наиболее успешно создает новых кумиров. Общеизвестно мнение ведущих политологов, что «именно телевидение позволило Д. Кеннеди стать президентом США». В анализе предвыборной борьбы с Р. Никсоном было отмечено, что его ставка на этот вид СМИ сыграла решающую роль. Однако, прежде чем обращаться к телевидению в политических целях, следует убедиться, что его возможности будут использоваться рационально, с пользой для дела.

Таким образом, становится очевидным, что любой политик должен стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ и прежде всего с телевидением.

Какие существуют примеры удачного взаимодействия политика со СМИ? В первую очередь здесь надо назвать президента США Р. Рейгана. СМИ к нему относились весьма доброжелательно. Они блестяще использовали его достоинства, удачно обыгрывали недостатки, даже такие, как его преклонный возраст. В последние годы правления Рейгана у него был необычный имидж «доброго дедушки», справедливого, умного, заботящегося о ближних, хотя и старенького. Ведь никто не станет драматизировать, если их дедушка забудет чье-либо имя или немного подремлет, когда другие оживленно беседуют, — его ведь любят за другое. Так и американцы мало расстраивались, когда Рейган засыпал на приеме или делал по 19 ошибок на пресс-конференции. А вообще Рейган очень тонко чувствовал ситуацию, обладал способностью быстро адаптироваться к любым условиям — «он обладал способностью говорить как ковбой, браво салютовать флагу как патриот или эмоционально плакать, как отец, потерявший детей». Во время встречи с Горбачевым в Рейкьявике перед американским посольством Рейган, будучи только в костюме, встретил тепло одетого в пальто и шарф Горбачева и довольно долго беседовал с ним на свежем воздухе. Горбачев чувствовал себя в такой ситуации неловко. А Рейган этим простым приемом добился своего — тон в отношениях был задан. СМИ блестяще обыграли уход с политической сцены Рейгана. Узнав, что у него развивается старческое слабоумие, он попрощался с нацией в телеэфире, сказав, что хотел бы запомниться американцам таким, каким он был раньше, — красивым, жизнерадостным, энергичным.

У нас в стране ситуация непростая. Телевизионные программы смотрят все, но доверие к ним невысокое. Причин тому немало. Важно другое — в последние годы влияние телевидения падает, поэтому некоторые партии и движения предпочитают работать с избирателями по технологии «от двери к двери», и это дает хороший результат.

Интересный имидж создавали СМИ Б. Н. Ельцину в период его борьбы за власть: бескомпромиссный, открытый, борющийся за справедливость, против привилегий, за демократическое устройство общества, «жертва консервативного аппарата». Его яркие выступления, неожиданные ходы, умелое использование любых ситуаций с выгодой для дела, неординарные решения и действия и, конечно же, многочисленные обещания создали ему очень привлекательный имидж, способствовали росту популярности. Однако то, что украшает лидера оппозиции, может оказаться во вред президенту России...

Пренебрежительное отношение к собственному политическому имиджу наносит политикам большой ущерб, который может стать и невосполнимым. На первый взгляд может показаться, что это личное дело политика или того движения, группы, которые его выдвигают.

Далеко не так — ведь от этого страдают те, возможно, прогрессивные изменения, реформы, которые хотел бы осуществить данный политический деятель. Недостатки имиджа неизбежно рождают недоверие к политикам, а следовательно, и к их деяниям и планам. Не учитывать этого нельзя.

Исторические события, с которыми сталкивается политик в конкретный период времени. Безусловно, его поведение, деятельность и высказывания играют большую роль в формировании имиджа. Однако многое зависит и от того, в каком историческом контексте это происходит. Например, можно сказать «наведение конституционного порядка в Чечне» и можно — «кровавая бойня», «война против собственного народа». Многое здесь зависит от того, как это преподносится СМИ, какие оценки звучат громче, дружнее и убедительнее. Поэтому третья группа факторов тесно связана со второй.