Утонувшей в густом плюще

Чтоб войти не во всем открытый,

Протестантский, прибранный рай,

А туда, где разбойник, мытарь

И блудница крикнут: "Вставай!"

(Я и вы)

Другое описание подобного же контекста связано с управлением "С" внешней разведки КГБ, которое работало с нелегалами. Вот эта история в изложении "Известий": "Когда Рудольф Абель умирал от рака и ему постоянно давали болеутоляющие лекарства, в управлении "С" была создана группа людей, в задачу которых входило помогать дежурить у постели больного. Так вот, в галстуках этих "помощников" были спрятаны микрофоны, и они ждали, что на смертном одре, в последний момент жизни Абель признается, что он когда —то был перевербован" ("Известия", 1994, 2 сент.).

А вот описание другого контекста у Николая Гумилева:

Не по залам и по салонам Темным платьям и пиджакам — Я читаю стихи драконам, Водопадам и облакам.

То есть любое наше действие семиотически нагружено, для него существуют нормированные позы, жесты и столь же нормированный тип контекста, в котором оно осуществляется. И нарушение любого из этих параметров может быть весьма значимым как для рекламиста, так и для специалиста по ПР.

Выводы для политиков

Срез поз и жестов достаточно серьезно передает властные характеристики. Вот какие воспоминания о Петре Шелесте остались Щ Леонида Кравчука: "Гроза! Его боялись. Все и вся в ЦК. У—у!.. Согда он появлялся, коридоры моментально пустели — все как мыши фятались! А он шел... Гроза грозой! Потому как царь! И вершитель судеб! Лицо такое... Величаво вырезанное. Красное такое... Грозно црасное. Или еще: угрожающе красное. Был лысый, голову брил и от Оттого еще больше страху нагонял — почему—то даже своей массивной,бритой головой. А какая могучая фигура! Шагал властно и солидно: ■|гсш, топ!.. Как будто не шел, а припечатывал каждый свой шаг: вот лак... вот так... Так, а не по—другому" ¹.

В советах по приему на работу говорится: "Не только то, что вы Говорите на интервью, играет роль, важно и то, как мы говорим это и как сидим, когда мы говорим это"².

Княгиня Барская, обучавшая курсантов киевской артиллерийской ||рколы до войны, также объясняла, к примеру: "Если идешь с замужней уренщиной, то должен находиться слева и при необходимости поддерживать g$e за локоть. С незамужней — справа, и вести ее под руку. Или же — пригласить на танец одну из двух беседующих дам я могу только, если [ партнер для второй" ("Всеукраинские ведомости", 1994, 26 нояб.). Мы видим, что владение и управление этим знанием столь же важно,: и чисто словесное общение. Поток информации в этом срезе может |.)рередать аудитории волнение и нерешительность политика, что аудитория

ценивает негативно, а может — и его властные характеристики. ^ Политики всегда пользовались пространством для подчеркивания ■'/жвоей значимости. Вспомним огромные кабинеты, трибуны. ?~щространство вокруг лидера контролируется его охранниками, время |цгт многочисленным штатом помощников и секретарей. Тем самым,ф$^емя и пространство лидера как бы переводятся из разряда Обыденности в сакральную плоскость. Попасть на прием к лидеру — i всегда ритуал, вероятно, имеющий корни в далеком прошлом. Лидер рарается общаться с посетителем не сам, а с помощью секретаря, в случаев поэтому можно лицезреть только подпись лидера на Мсументе, но не его самого. Ограниченность лидера позволяет фовать его как не имеющего земных забот, он посвящает свою знь только заботам о своих подданных. В этом плане справедливо замечание Роберта Ходжа и Гюнтера Кресса, которые пишут: мгаесный язык играет поэтому вторичную роль"³. Естественно лидер Должен стремиться овладеть первичным языком.

¹ Чет-рис В. Президент. К, 1994, с. 125.

² Yapp N. Debrett's Quide to Business Ettiquette. - London, 1994, p. 21.

³ Hodge R, Kress G. Social Semiotics. Cambridge, 19S8. p. 64.

Соответственно и то, как мы оперируем пространством также несет определенную информацию: " Тот, кто садится в нерешительности, демонстрирует этим, что у него недостает мужества или уверенности занять весь стул, поэтому по своей (излишней) скромности ему будет достаточно и краешка стула.... Если сидящий занимает весь стул, тем самым он демонстрирует, что он в полной мере хочет воспользоваться сделанным ему предложением, что у него достаточно уверенности в себе, чтобы не ограничиваться только краешком стула" ¹.

5. Язык одежды

Подлинно семиотический анализ языка одежды сделал Ролан Барт². Разграничивая язык (как кодовые правила) и речь (как конкретную реализацию этих правил), он увидел, например, в журнале мод язык в чистом виде, речь там отсутствовала. "Фотография дает полусистематическое состояние одежды: с одной стороны, язык моды возникает здесь на основе псевдореальной одежды; с другой — сфотографированная манекенщица является, если так можно выразиться, нормативным индивидом, выбранным в качестве модели из—за своей каноничности; следовательно, манекенщица представляет собой как бы застывшую "речь", лишенную всякой свободы комбинаций" (с. 122 — 123). В реальной одежде он уже видит четкое противопоставление языка и речи: язык — это костюм, речь — способ ношения костюма. Сам язык одежды Ролан Барт описывает на двух уровнях: 1) уровень оппозиции, в котором находятся отдельные детали туалета, например, берет или котелок на голове; 2) правила сочетания отдельных деталей, к примеру, галстук нельзя одеть поверх пальто. К речи в этом случае отнесем: размер, степень изношенности, загрязненности, личные пристрастия владельца, свободное сочетание отдельных деталей.

А.К.Байбурин предложил говорить о пониженной и повышенной семиотичности ³. Высокий семиотический статус имеют элементы духовности, низкий — "материальная культура". Некоторые вещи стремятся к высокому статусу, тогда их "вещность" стремится к нулю. Такими предметами в прошлом были маски, амулеты.

Петр Богатырев разграничивал четыре варианта костюма со своими функциями: будничный костюм, праздничный костюм, торжественный костюм, обрядовый костюм⁴. Он также пишет о сабле и мече, которыми никого зарубить нельзя, но они становятся "благородным" знаком, отличающим чиновников от прочих граждан (с. 308).

¹ Рюкле X. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение. М, 1996, с.170.

² Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: "за" и "против". М., 1975.

³ Байбурин А.К. Семиотические аспекты функционирования вещей // Этнографическое изучение знаковых средств культуры. М., 1989.

⁴ Богатырев П.Г. Функции национального костюма в Моравской Словакии // Вопросы теории народного искусства. - М., 1971.

Джон Фиске пишет о джинсах: в день проведения опроса из 125 его студентов 118 были в джинсах, оставшиеся семеро просто не надели их в этот день. Что же делает джынсы такими популярными, задается он вопросом. Один из ответов оказался в том, что джинсы, лишая людей внешней социальной дифференциации, дают человеку свободу. Вторым по частотности ответом стал ответ о естественности джинсов, которые своей неформальностью побеждают формальный характер любой другой официальной одежды. Но джинсы с точки зрения культуры их создателей (и соответственно рекламы) несут социальные и классовые различия. В том числе и различия мужской/женский вариант. Важно, как много реклам джинсов направлено на женщин, поскольку в нашем патриархальном обществе женщины более мужчин обучены вкладывать свои социальную индивидуальность, самооценку и сексуальность во внешний вид своих тел¹. Видимо, отсюда и вытекает преобладание роли женской моды над модой мужской.

Питирим Сорокин подает описание того, как мундир преображает человека. "Человек, выступающий в определенной общественной роли, например, в роли жреца, вождя, судьи, облачаясь в свою символическую одежду, надевая на себя соответственные атрибуты (например, судейскую цепь, священническое облачение, парадный мундир и т.д.), окруженный предметными проводниками (обстановка храма, судебного зала, парламента и т.д.), часто совершенно трансформируется и перестает походить на самого себя, каким он бывает в частной жизни вне этих атрибутов"². Здесь, конечно, Питирим Сорокин не упоминает смену социального контекста действия, которая влияет на него больше, чем изменение его внешнего вида.

В рекламе джинсов немецкого дизайнера Отто Керна были задействованы рассаженные по аналогии с "Тайной вечерей" девушки, обнаженные по пояс. В результате скандала о джинсах Отто Керна узнало 80% немцев. Аналогично итальянская фирма "Бенеттон" использовала в рекламе окровавленную майку убитого хорватского бойца. Картинка предавалась анафеме, но благодаря снимку о концерне узнали все, и его торговый оборот достиг двух миллиардов долларов ("Комсомольская правда", 1994, 18 марта).

У Льва Карсавина находим переклички с анализом тоги у Георгия Кнабе³. Материальное, по мнению Карсавина, "всегда символично и в качестве такового необходимо для источников во всей своей материальности. (...) Вспомним изысканные наряды Бургундии при Карле Смелом, парики в эпоху короля — Солнца, помпезную процессию испанского самодержца в спальню супруги — королевы, прически дам при дворе Людовика XVI" ⁴.

¹ Fiske. Understanding Popular Culture. L. etc, 1989, p. 10.

² Сорокин П. Система социологии. T.I. 4.1. Петроград, 1920, с 183.

³ Кнабе Г. Древний Рим - история и повседневность. М-, 1986.

⁴ Карсавин А. Философия истории, с.101.

Пассаж же о римской тоге столь семиотичен, что мне хотелось бы привести его полностью: "Римская тога, с ее тщательно разглаженными линиями, не набрасывается небрежно на плечи, подобно походному плащу. Требуется известное уже при Цинциннате уменье ее надеть и носить. В ней нельзя работать. В ней смешно бежать или даже быстро идти, торопиться. Она требует внимательного отношения к себе, когда садишься или встаешь, пожалуй, не менее внимательного, чем криолин или фижмы. Зато мало какой наряд способен в той же мере оттенить важность и благородно — спокойные манеры. В этом смысле наш современный мундир ничего не стоит по сравнению с римской тогой. И разве не такою должна была стать официальная и парадная одежда римлянина, не извне, как современный чиновник, заковываемого в достоинство, но определяющего его изнутри? Римлянин был весь проникнут сознанием своей свободы и своего достоинства, которые не позволяли ему бегать и спешить, подобно какому—нибудь рабу, зависимому человеку, выскочке..." (с. 101).

Георгий Кнабе говорит о тоге следующее: "Семиотика тоги состояла, во—первых, в том, что она была торжественным, государственно обязательным и как бы сакральным одеянием именно римлян, воплощавшим их традиции, их самосознание и отличавшим их от всех других народов, официальным облачением римского гражданина. Когда в 80 г. до н.э. царь Понта Митридат решил разом покончить с властью римлян в Малой Азии и истребить римлян, находившихся в городах этой провинции, он приказал своим сторонникам убивать всех, кто одет в тогу. Более верного способа отличить римлян от неримлян, по — видимому, не существовало" ¹.

Для политика (и особенно имидж-мейкера) одежда становится важным каналом информации. Исходя из одежды, политик может быть "прочитан" населением как консервативный или несущий перемены. В США Джон Кеннеди принес в политику одежду нового поколения. Джон Мейджор долго заявлял, что люди должны видеть меня таким, каков я есть, что я не дам имидж — мейкерам работы. Однако под влиянием постоянной критики он сменил свои костюмы, очки, прическу. Но, как оказалось, это было сделано слишком поздно. Он попал в стереотип серого и бесцветного, одевающегося по — стариковски. Как пишет Брендан Брюс, "поскольку имидж-мейкеры понимают, что одежда передает внушительный объем информации о ее владельце, они имеют возможность выбирать, какой тип информации они хотят передать, делая соответствующий выбор. Класс, статус, вкус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, служебное положение — все это может быть передано с помощью особого стиля одежды" ².

¹ Кнабе Г. С. Древний Рим - история и повседневность, с. 86.

² Bruce В. Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992, p. 65.

Например, галстук столь важен, что "Уолл-стрит джорнел" сообщает своим читателям, какой должен быть узел и рисунок на данный момент. Шеф протокола Бориса Ельцина рассказывает: "Американцы в отношении галстуков очень консервативны. Больших консерваторов вы не найдете. У них галстук, как правило, в полосочку (красную, зеленую, синюю). Многие президенты США действительно предпочитали красные галстуки" ("Комсомольская правда", 1995, 22 сент.). Он же рассказывает и о Горбачеве: "Галстуки подбирала Раиса Максимовна. Надо сказать, что она придавала туалету, на мой взгляд, намного больше значения, чем придает Наина Иосифовна. Та смотрит, что называется, от жизни". Любимые цвета Ельцина таковы: "Тона мягкие, не пестрые, под цвет костюма. Может быть, чаще предпочитает бордовый цвет или темно — синий". Что касается костюмов, то информация по этому поводу следующая: "Черных костюмов Борис Николаевич не носит. Может надеть темно — серый. Есть у него официальный темно — синий костюм. А для утренних, дневных мероприятий — светло—серый, стального цвета". Иногда возникают "столкновения" светлый/темный костюм, поэтому в приглашениях на приемы это может указываться. Что касается смокингов, то впервые смокинг Борис Николаевич надел в Неаполе на "семерку". В свою очередь, мы проводили приемы в смокингах на визитах президента Клинтона, королевы Великобритании. А вот когда поехали в Испанию, то нам сказали: "У нас смокинг не положен. Король предпочитает фрак". Мы тактично заметили, что фраки не носим. Уважая нас, они соглашаются на компромисс — все в темных костюмах, в том числе и король. В принципе (во время переговоров, приемов) существует предварительная договоренность. Мы всегда спрашиваем: "В каком костюме будет проходить, например, дневная беседа? Что предпочитает канцлер?" Так, чтобы не получалось на картинке (фото): один сидит в сером, а другой — в темном костюме. Поэтому, как правило, это синие или темно —серые костюмы".

В интервью газете "Рекламный мир" (неопубликованная рукопись, 1995) Леонид Кравчук говорит: "Я веду постоянные консультации с Михаилом Ворониным, иногда шью у него и регулярно советуюсь. Хотя мне с выбором одежды не очень сложно — фигура классическая. Поэтому я надеваю стандартный швейцарский пиджак — и иду. Жена тоже советует... А сколько мне писали писем: вы не?ак подстрижены, вы сегодня не улыбались, вы не надели наш любимый пиджак. Это, естественно, отражалось на моем поведении".

В поле внимания попадают различного рода "отклонения", если они проявляются у политиков. Так, президент Клинтон появился на торжественном заседании по случаю 75 —й годовщины принятия 19 — й поправки к конституции США в высоких ковбойских сапогах горчичного цвета, сделанных из кожи ящерицы. Хиллари Клинтон

тогда заявила: "Меня, очевидно, не было с ним, когда он покупал эту обувь"("Известия", 1995, 29 авг.). Или самый молодой член Берлинского сената пастор Томас Крюгер выпустил плакат, где был изображен в обнаженном виде. Смысл был таков: ему нечего скрывать от своих избирателей. Подобным образом поступила и шведская социалистка Хелена Альбак, и победила на выборах, а ее партия в коалиции с другой — получила право формировать правительство ("Московские новости", 1994, № 54). Когда премьер — министр Турции Тансу Чиллер посетила ресторанчик и попала на страницы газет в своем новом платье, это вызвало целую бурю возмущения. Платье стоило три тысячи долларов, и депутат от оппозиционной партии сразу же внес запрос в парламент по поводу "нескромного поведения" главы правительства: "С одной стороны, вы издаете директивы о необходимости строгой экономии средств в связи с переживаемыми в стране трудностями, а с другой — тратите огромные деньги на наряды. Вы что, играете с чувствами вашего народа? Не противоречит ли ваше поведение вашим идеям?" ("Новости", 1994, 27 июля).

Разумеется, общественное внимание переносится и на жен политиков. Вот информация о жене канцлера Коля Ханнелоре: "Свой гардероб фрау Коль в основном формирует в Доме моды "Буш" в Мангейме. В него входят юбки стоимостью 200 — 600 ДМ и спортивные куртки примерно за 800 ДМ. Два раза в год Ханнелоре покупает в магазинах фирмы "Эскада" в Мюнхене ремни, сумки '(от 1000 до 2000 ДМ), а в особых случаях — модные женские костюмы за 5000 ДМ. (...) Из украшений — жемчужные ожерелья и золотые цепочки. Часы у фрау Коль от "Картье" (3000 ДМ)" ("Неделя", 1995, № 10). Раиса Максимовна "любила серый приталенный костюм с длинной юбкой. И темно — фиолетовые или синие кофты", "у Наины Иосифовны в платье преобладают спокойные тона. Нет ярких, голубых, зеленых цветов" ("Комсомольская правда", 1995, 22 сент.).

Опросы общественного мнения показали: 20% мужчин безразлично, какого цвета у них одежда, среди женщин таких только 11%. Предпочтения мужчин — темные цвета: черный, серый, синий (1, 2, 4 места). У женщин на первом месте — белый, на третьем — красный ("Аргументы и факты", 1995, № 9). Западные психологи считают, что синий и серый передают авторитетность, коричневый — доступность, и, вероятно, поэтому его предпочитал Рейган. Есть специальные службы маркетинга по цвету, которые предсказывают наступление модных цветов. Так, фирма "Сэсонайт" получила прогноз, что через два года войдет в моду цвет хвойного леса, и заранее начала выпускать сумки и чемоданы этого цвета. Однако следует принимать во внимание и национальные традиции. Когда та же фирма стала сбывать в Мексике сумки фиолетового цвета, они не пошли вовсе. Как оказалось, в этой стране это цвет траура и

печали ("Известия" 1995, 4 февр.). Для промышленной продукции цикл смены оттенков составляет 15 лет. Исходя из этого, можно составить таблицу предпочтений человека, выдающих его характер: