Задание №8

Ситуационный анализ заключается в ответах на несколько групп вопросов, которые позволяют осуществить первый этап анализа для осуществления циклического управления информационной фирмой. Далее приведен перечень групп вопросов, которые позволяют оценить существующую на информационной фирме ситуацию.

План ситуационного анализа маркетинга

Часть 1. Ситуационный анализ маркетинговой среды

Макросреда

Группа I: Какое влияние на деятельность информационной фирмы на том или ином информационном рынке окажут существующие демографические, экономические, политические, природные, научно-технические факторы и факторы культурного окружения?

Микросреда

Группа II: Информационные рынки. На каких рынках действует информационная фирма? Какие из них основные для ее процветания? Какова общая и импортная емкость каждого национального рынка по интересующим нас ИПУ? Какова емкость каждого сегмента? Каковы прогнозы развития информационных рынков?

Группа III: Потребители информации - покупатели наших товаров. Как они относятся к ИПУ нашей фирмы? Что влияет на решение их о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать наши ИПУ? Каковы перспективы изменения этих потребностей? Каковы перспективы изменения способов удовлетворения известных нам потребностей в ИПУ, определяющих их покупку?

Группа IV: Конкуренты. Каковы наши конкуренты - функциональные, видовые, межфирменные? Какие методы конкурентной борьбы они используют? Какую долю информационного рынка занимают они? Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?

Группа V: Система распределения и дилеры. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых ИПУ доходят до потребителей информации? Каков потенциал роста различных торговых каналов?

Группа VI: Поставщики. Каковы перспективы на бесперебойное снабжение основными ресурсами для нужд информационного производства? Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем продажи ИПУ?

Группа VII: Вспомогательные и маркетинговые организации. Каковы прогнозы в отношении цен, доступности транспортных и складских услуг; доступности финансирования, а также эффективности работы рекламных агентств?

Группа VIII: Контактные аудитории. Какие контактные аудитории у информационной фирмы? Какие проблемы и возможности эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?

Часть II. Ситуационный анализ стратегии маркетинга

Группа IX: Четко ли сориентирована программа информационной фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?

Группа Х: Контроль и задача целей маркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели фирмы? Взаимосвязаны они между собой и как? В какой форме выражены те или другие цели? Соответствуют ли они конкурентоспособности наших ИПУ, престижу фирмы в глазах потребителей информации, ее ресурсам и возможностям?

Группа ХI: Стратегия маркетинга. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она? Достаточно ли для этого выделено средств? Как распределены ресурсы между различными информационными рынками (сегментами) и ИПУ, т.е. товаром фирмы? Как распределены ресурсы между «продвижением товара», «системой товародвижения», сбытовыми сетями и т.д.?

Часть III. Ситуационный анализ организации службы маркетинга

Группа ХII: Контроль формальной структуры. Имеется ли квалифицированный управляющий по маркетингу? Какова квалификация других сотрудников службы маркетинга? Имеется ли специалист по сбору, обработке, хранению и обслуживанию маркетинговой информацией? Ведется ли их профессиональная подготовка? Стимулируется ли их инициатива? Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий? Понимают ли сотрудники информационной фирмы концепцию маркетинга? Применяют ли выводы и рекомендации, следующие из нее?

Группа ХIII: Контроль функциональной эффективности и эффективности взаимодействия. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта? Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и информационным производством, научно-исследовательской и финансовой сферами?

Часть IV. Ситуационный анализ систем маркетинга

Группа ХIV: Система маркетинговой информации. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение данных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на информационном рынке событиях? В достаточной ли степени используют руководители информационной фирмы данные маркетинговых исследований?

Группа XV: Система планирования маркетинга. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга? Проводятся ли работы по прогнозированию сбыта и замеру потенциала информационного рынка? Имеется ли годовой план маркетинга? Какова процедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится ли ситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?

Группа XVII: Система разработки новых товаров. Достаточно ли хорошо организована информационная фирма с точки зрения отбора идей новых ИПУ? Проводит ли информационная фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей информационного производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложение на воплощение новых идей?

Часть V. Ситуационный анализ результативности маркетинга

Группа XVIII: Анализ прибыльности и эффективности маркетинга. Какова прибыльность различных товаров информационной фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? Следует ли информационной фирме заняться новым сегментом, расширить или сузить какой-то сегмент и уйти из какого-то сегмента? Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками и можно ли принять меры по их сокращению?

Часть VI. Ситуационный анализ функциональных составляющих маркетинга

Группа XIX: Товары. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованы ли эти задачи, соответствует ли ассортимент поставленным перед ним задачам? Есть ли ИПУ, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которыми стоит пополнять ассортимент? Даст ли положительный результат изменение содержания внешнего оформления ИПУ?

Группа ХХ: Цена. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность ИПУ? Какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение наших цен? Как относятся потребители информации к установленными нами ценам на наши ИПУ? Используется ли политика стимулирования цен? Как действует информационная фирма, когда конкуренты снижают цены?

Группа XХI: Распределение. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям информационной фирмы? Соответствует ли численность сотрудников потребностям в достижении этих целей? Специализируются ли сотрудники по информационным рынкам ИПУ? Каков уровень подготовки этих сотрудников? Как определяются предлагаемые объемы продажи?

Группа XXII: Реклама, стимулирование, пропаганда. Какие цели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями информационной фирмы? Как оценивают потребители информации качество изображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются сотрудники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь между активностью рекламной деятельности и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

Группа ХХIII: Продвижение ИПУ как товара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты ее реализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?

Ответы на вопросы должны быть обоснованными, ибо от их качества зависят, в конечном счете, эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений.

Следует иметь в виду, что план не является чем-либо догматичным, не требующим изменений. В процессе его выполнения довольно часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что ведет к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, диктуемых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных им целей сложившейся маркетинговой ситуации создается система маркетингового контроля.

Эта система представлена тремя типами контроля: контролем за выполнением годовых планов; контролем прибыли и стратегическим контролем.

Контроль за выполнением годовых планов предназначен для наблюдения за выполнением планов посредством сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным средствам контроля относятся: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением потребителей информации к фирме.

Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных направлений вложения средств, что достигается путем определения уровней рентабельности в разрезе отдельных ИПУ, регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и размеров заказов.

Стратегический контроль служит средством для наблюдения за соответствием программы, задач и стратегии информационной фирмы текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга.

Все типы контроля завершаются выработкой предложений по корректировке планов (задач, стратегии) и исправлению сложившегося положения.