Каналы товародвижения | Прямые | Косвенные | Смешанные | |
Характеристики | Оптовые фирмы | Сбытовые агенты | ||
Рынок | Вертикальный | Горизонтальный | Вертикальный | Любой |
Объем сбыта | Небольшой | Большой | Средний | Большой |
Контакты с изготовителями | Очень тесные | Незначительный | Малые | Средние |
Издержки сбыта | Самые высокие | Средние | Самые низкие | Оптимальные |
Политика цен | Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктура рынка | Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке | Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями | В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя |
Знание предмета сбыта | Отличное | Удовлетворительное | Хорошее | Оптимальное |
Зона действия | Узкая, в месте концентрации потребителей | Широкая, по всему рынку | Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок | Наиболее полная |
Право собственности на изделия в процессе сбыта | У изготовителя | У посредника | У посредника | Нормальное |
Финансовое состояние изготовителя | Сильное | Слабое, среднее | Слабое | Нормальное |
Возможности технического обслуживания изделий | Самые высокие | Низкие | Среднее | Нормальное |
Норма прибыли | Высокая | Низкая | Низкая | Средняя |
Уровень стандартизации | Низкий | Высокий | Высокий, средний | Любой |
Качество отчетности | Высокое | Низкое | Самое низкое | Нормальное |
7.2. Сбытовые маркетинговые системы
|
|
Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Можно выделить преимущества, которые получают предприниматели при интеграции усилий по сбыту товаров:
1. Исследовательские – координация исследований и обмен информацией;
2. Стимулирующие маркетинг – объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя;
3. Контактные – организация связей между производителями, поставщиками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;
4. Технические – доработка товаров, в том числе их модернизация, в соответствии с пожеланиями потребителей;
5. Договорные – соглашения по единой ценовой политике, затратной политике и т.д.;
6. Организационно-логистические – согласованная политика и методология транспортировки и складирования товаров.
Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга – упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.
|
|
Различают следующие виды сбытовых маркетинговых систем:
* традиционная;
* вертикальная;
* горизонтальная;
* многоканальная.
I. Традиционная система сбыта.
Включает в себя независимого производителя; одного или нескольких независимых оптовых торговцев; одного или нескольких независимых розничных торговцев, каждый из участников канала - отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль без учета интересов других участников канала сбыта и не имеющее контроля над деятельностью друг друга.
II. Вертикальная маркетинговая система [ВМС]
Включает в себя производителя; одного или нескольких оптовых торговцев; одного или нескольких розничных торговцев, причём все участники действуют как единая система: один из них либо представляет другим участникам торговые привилегии, либо влияет на их решения, обладая необходимой властью.
ВМС экономична с точки зрения своих размеров и возникла как средство контроля за поведением канала.
Различают три типа ВМС:
1. Корпоративные ВМС, в которых все последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
2. Договорные ВМС, состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность для достижения экономии и эффективности.
· Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, когда оптовики организуют объединение независимых розничных торговцев и разрабатывают программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики.
· Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы организуют объединения. Совместно совершают покупки и планируют свою деятельность, а прибыль делят соответственно вложениям.
· Организации держателей привилегий. Владелец канала, именуемый держателем привилегий объединяет в своих руках ряд последовательных этапов производства и распределения. Выделяют три формы привилегий:
a) система, розничных, держателей привилегий под эгидой производителя (распространена в автомобильной промышленности)
b) система, оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя (сфера торговли безалкогольными напитками)
c) система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг, которая формирует комплексную систему и преследует цель доведения услуги до потребителей наиболее эффективным способом.
3. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за принадлежности к одному из его участников, а благодаря мощи и размерам одного из них.
III. Горизонтальная система сбыта -
объединение усилий двух или более фирм для выполнения одних и тех же сбытовых функций. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических возможностей или маркетинговых ресурсов, чтобы действовать, в одиночку и в объединении усилий видит выгоды для себя.
IV. Многоканальная система - предусматривает наличие у фирмы каналов сбыта различных уровней.
При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:
1) какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;
2) какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового товара);
3) заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;
4) соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.
7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников
|
|
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.
В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
|
|
1. Дистрибьюторы, имеющие (арендующие) складские помещения;
2. Дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.
Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах. Приходится около 20 % предприятий и около 10 % оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности и имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка которых является трудоемкой.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регуляторного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента в торговый в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и оказывают консультативно-информационные услуги.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.
Агенты, брокеры, комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение, размер которого зависит от объема и сложности совершаемых сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.
Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают комиссионное вознаграждение (5-10 % от объема сбыта). Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты в исключительных случаях могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не являясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.
Брокерысводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Они также не приобретают права собственности на товар и обычно не в праве совершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: представляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указаниям своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако, на счет владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они в праве предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товаров и др.
Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %. В нашей стране аукционная форма торговли имеет большие перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.
Критерии выбора торговых посредников.
КРИТЕРИЙ (КАТЕГОРИЯ) ОЦЕНКИ | ПРИЧИНЫ ВЫБОРА |
Финансовые аспекты | Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса |
Организация и основные показатели сбыта | Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота |
Число занятых лиц | Чем больше, тем лучше |
Уровень компетентности в технической и коммерческой сфере деятельности | Наличие персонала, не подготовленного в области техники и в вопросах сбыта нежелательно |
Показатели сбыта | Динамика объема продаж за последние 3-5 лет |
Изделия, взаимодополняющие продукцию Вашего предприятия | Предпочтительно |
Изделия высокого качества | Чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше можно ему доверять |
Общее число продаваемых товаров и изделий разных фирм | Удостоверьтесь, что изделиям Вашего предприятия будет оказано должное внимание |
Репутация дилера | Судите по собственному опыту |
Охват рынка в географическом разрезе | Чем больше, тем лучше, но избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами |
Охват рынка в отраслевом разрезе | Бытовая сеть дилеров должна охватить основные группы потребителей |
Запасы и складские помещения | Главное-готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю |
Вид и уровень запасов | Полная комплектация |
Складские помещения | Должны быть оснащены всем для обработки грузов |
Управление | Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса. Агрессивность |
Кроме основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется:
· Убедиться, что посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он имеет возможность полностью перекрыть рынок сбыта для Вашей продукции
· Отдать (при прочих равных условиях) предпочтение специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже данного товара.
7.4. Лизинг как специфическая форма сбыта продукции