2015-10-22
2025
Воспринимаемое качество потребительских товаров зачастую оценивается не по каким либо количественным критериям, но на основании субъективной оценки потребителями той или иной составляющей (фактора).
Внутренние сигналы относятся к материальному содержанию товара. Внутренние характеристики нельзя изменить, не затронув самой природы продукта, они потребляются вместе в процессе использования товара
Внешние сигналы также связаны с природой товара, но они не являются его неотъемлемой частью. Это, по определению, внешняя сторона товара. Цена, название торговой марки, уровень рекламы —три внешних сигнала, которые в исследованиях часто ассоциируются с качеством, хотя потребители используют и многие другие внешние индикаторы.
Внешние сигналы используются как показатели качества, когда потребитель действует в условиях недостатка информации о внутренних характеристиках продукта. Эта ситуация имеет место, когда у потребителя:
1) нет или мало опыта использования данного продукта;
|
|
|
2) мало времени или заинтересованности для оценки внутренних характеристик;
3) нет возможности оценить внутренние характеристики.
С точки зрения производителя товара цена – эта та величина денежного вознаграждения, которую он получает за производство и реализацию товаров с определенными качественными свойствами. Он оперирует категорией «объективного качества», т.е. некоторой величиной, представленной в денежном выражении.
С точки зрения потребителя, цена — это то, что он теряет или чем ему приходится пожертвовать ради приобретения товара. При этом цена может, так же как и качество, восприниматься каждым отдельным покупателем по-своему, в том числе в зависимости от того, с какие товары он считает заменителями.
В большей степени потребители полагаются на цену как критерий качества:
1) в случае большого разброса цен, когда на одни и те же торговые марки в разных магазинах устанавливаются различные цены;
2) при покупке незнакомой торговой марки;
3) когда отсутствуют какие-либо другие сигналы, когда же цена дополняется рядом других (как правило, внутренних) сигналов, ее значение как показателя качества уменьшается;
4) когда риск сделать неверный выбор весьма высок,
потребители отдают предпочтение дорогостоящим товарам;
5) при покупках товаров, относимых к некоторым товарным категориям. Наибольшее внимание проявляется к ценам дорогих продуктов в упаковках, товаров длительного пользования и услуг, наименьшее — к ценам недорогих товаров.
Существует эффект оценки качества через цену: чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
|
|
|
В соответствии с этим выделяют три группы товаров, цена на которые служит непосредственным показателем воспринимаемого качества:
1) товары престижного спроса или имиджные товары;
2) эксклюзивные товары;
3) товары без иных характеристик качества.
Мерой сопоставления цены и качества служит понятие ценности товара.
Существует четыре основных подхода к определению ценности товара:
1) ценность — это низкая цена;
2) ценность — это все то, что потребитель получает от товара;
3) ценность — это качество, которое потребитель получает за ту цену, которую платит;
4) ценность — это то, что потребитель получает зато, что отдает.
Тема 5. Отраслевые особенности ценообразования на потребительские товары.
