Проблемы обслуживания потребителей и методы их решения

Для оценки затрат и выгод различных приемов обслуживания производитель должен определить реакцию оптовых и розничных потребителей на сбои в обслуживании. Например, реагируя на дефицит, задержку доставки груза или увеличения срока выполнения заказа, потребитель в краткосрочном плане может: подождать доставку нужного товара и заменить его другим. В долгосрочном плане потребитель может увеличить страховые запасы данного товара, сократить места на полках, выделяемые для него или изъять продукт из прейскуранта и каталога, отказаться от продвижения нового товара данного производителя. Решение зависит от объема продаж, прибыльности и уникальности данного товара, а также от избранной стратегии сервиса.

Большим признанием у специалистов пользуются такие методы формирования стратегии логистического сервиса, как АВС-анализ и аудит обслуживания потребителей. АВС-анализ (как подход, инструмент) применяют для классификации товаров или видов деятельности (услуг), а также групп потребителей в соответствии с их относительной важностью или прибыльностью с целью повышения эффективности обслуживания потребителей. Логика состоит в том, что некоторые товары и потребители более выгодны для фирмы, чем другие. Поэтому компания должна обеспечивать более высокий уровень обслуживания для наиболее рентабельных комбинаций потребителей и продукции. Допустим, рентабельность годовых продаж товаров по группам потребителей известна. Необходимо проранжировать данный показатель в порядке убывания (наиболее высокая рентабельность имеет приоритет - ранг 1). В группу А попадают наиболее рентабельные продукты, составляющие 5% продуктовой линии, а также наиболее выгодные потребители, число которых не превышает 10. В группу С входит наибольшая часть потребителей, покупающие в небольших количествах, и наименее рентабельные для фирмы продукты, составляющие 80% всей продуктовой линии. Потребителям группы А нужно предоставлять высокие уровни обслуживания, которые стимулируют их обращаться повторно к данному производителю, а также ежедневно контролировать наличие и сроки выполнения заказов (поставки) товаров группы А. Крупные выгодные потребители могут размещать свои заказы в любое время и получать их по специально согласованному графику. С ними следует организовать партнерство. Клиентов группы С можно сделать более рентабельными, сократив затраты на их обслуживание. Например, путем консолидации заказов для небольших потребителей, находящихся в разных географических регионах, Это способствует снижению транспортных издержек, но требует большей продолжительности исполнения заказа, о чем должен быть извещен потребитель.

Второй метод «Аудит обслуживания потребителей» используется для оценки уровня сервиса, обеспечиваемого организацией. Он проводится для определения важных элементов обслуживания потребителей, контроля показателей деятельности и наличия системы внутренних коммуникаций. Процедуры аудита должны включать следующие самостоятельные этапы:

1) внешний аудит процедур обслуживания потребителей; 2) внутренний аудит обслуживания потребителей; 3) идентификация возможных решений; 4) определение уровней обслуживания потребителей (УОП).

Первый шаг внешнего аудита – идентификация параметров (переменных) качества обслуживания, наиболее важных для потребителей конкретной компании данной отрасли:

- своевременность поставок и точность выполнения заказа;

- конкурентоспособность по цене и качеству продукции;

- честность и предварительное извещение о задержке поставки;

- полнота выполнения заказа и предоставление информации о состоянии заказа;

- средняя продолжительность времени выполнения заказа, его нестабильность;

- нестабильность уровней запаса и предоставление информации о состоянии запасов;

- работа с претензиями, политика в отношении возврата продукции;

- возможности дистанционного размещения заказа в режиме EDI;

- возможность ускорить отправку заказа, скорость и точность выписки счетов;

- пакетирование грузов и их доставка на поддонах;

- частота доставок (поставщик объединяет разные партии в одну, чтобы сократить частоту доставок грузов);

- умение выбирать перевозчика и политика перевозки обратных грузов;

- структура дисконтных скидок в зависимости от количества приобретаемых товаров;

- корпоративная реклама и оперативная помощь производителя после совершения сделки и помощь при планировании распределения площадей магазина.

Вторым шагом процедуры внешнего аудита является разработка списка вопросов для получения обратной связи от выборки потребителей, а также определение рейтинга показателей качества обслуживания основных поставщиков, который выявляется в ходе опроса (анкетирования) респондентов. Анкета требует установления конкретного уровня ожидаемых показателей качества по ключевым переменным (баллы от 1 «совершенно не важно» до 7 «очень важно»). Кроме того, анкета должна включать информацию о респонденте: тип клиента (оптовики, ритейлеры), обслуживаемый рынок, географическое положение, объем продаж, рост продаж и прибыль как доля от продаж. Обрабатывает полученные анкеты отдел рыночных исследований компании или специализированные консалтинговые фирмы. Для этого необходимо установить рейтинг важности путем ранжирования переменных качества обслуживания по убыванию важности, рассчитать средний балл по параметру и в целом по всем дилерам, а также среднее квадратическое отклонение для оценки величины отклонений у рейтинга важности потребителей. Результаты исследования позволяют менеджерам выявить проблемы и возможности повысить долю рынка своей продукции и рентабельность продаж.

Внутренний аудит предусматривает проведение обзора текущих приемов обслуживания потребителей. Его цель – выявить несоответствие между приемами, используемыми организацией и ожиданиями потребителей, а также проверить правильность восприятия показателей обслуживания потребителями с целью его изменения. Внутренний аудит позволяет оценить эффективность коммуникаций между компанией и потребителями и внутри ее, а также затраты на данные коммуникации. Различают следующие категории коммуникационных действий между компанией и потребителем: прием заказа; внесение изменений в заказ; доставка; отчеты о повреждениях и других недостатках; работа со счетами-фактурами; задержка оплаты; оплата. Управление коммуникациями влияет на долю рынка фирмы и на ее рентабельность. Другой способ получить нужную информацию – собеседование с ключевым персоналом для выяснения типа коммуникаций между участниками цепи поставок, межфункциональных (между подразделениями) и внутрифункциональных коммуникаций. Результаты позволяют выяснить каковы источники данных, какие применяются показатели и формы отчетов, кому они рассылаются и каким способом. Таким образом, в ходе внутреннего аудита определяется тип информации доступной для потребителя, способ установления контактов с каждым подразделением, среднее время ответа на запрос потребителя.

Данные, полученные в результате проведения аудита, используются для разработки стратегии обслуживания потребителей и стратегии маркетинга. Для достижения оптимальной рентабельности и конкурентного преимущества компании менеджеры применяют бенчмаркинг – сопоставление показателей качества сервиса с аналогичными показателями конкурентов. К инструментам бенгмаркинга относятся: 1) матрица конкурентных позиций, на основе анализа которой определяются конкурентное преимущество, конкурентный паритет и конкурентное отставание компании; 2) матрица оценки показателей качества обслуживания, данные которой позволяют компании улучшить показатели сервиса.

Эффективность обслуживания потребителей определяется следующими показателями:

- время выполнения заказа и доступность запасов;

- удобство размещения заказа и полнота выполнения заказа;

- частота, постоянство и надежность поставок;

- качество документации и возможность предъявления претензий;

- техническая поддержка и получение информации о состоянии заказа;

- коэффициент удовлетворения спроса как отношение числа доставленных заказов к общему числу заказов;

- стабильность времени выполнения заказов и характеристики отклонений;

- способность корректировать размер заказа и время доставки.

Повышение эффективности обслуживания потребителя обеспечивает информационная система ECR.