Выбор атрибутов позицирования

Атрибут позицирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную потребность. Выбрать для позицирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество склоняющее клиентов к покупке, должно быть убедительным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позицирования начинается с индетификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.

Рассмотрение позицирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходить такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидания еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре. Задача позицирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей в том, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинации двух желаемых атрибутов.