Сегменты – это группы потенциальных, существующих покупателей (потребителей), выделенные в процессе сегментации и имеющих схожие потребности, а также схожим образом реагирующие на маркетинговые усилия организации.
Сегментация необходима, когда один товар продается на множестве рыночных сегментов, когда множество товаров – на множестве сегментов, когда расходы на сегментацию не превышают ожидаемый дополнительный доход.
Сегментация рынка проводится по критериям и признакам.
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
Критерий – способ оценки того или иного сегмента для продуктов или предприятия (конкурента).
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
|
|
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов; позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Результатами процесса сегментации потребителей являются:
§ быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;
§ выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
§ органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;
§ усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
§ формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являютсякачественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта нарынке
С точки зрения УП стоит ли выделять сегменты?