Слабые стороны скриптов

1. - импровизация — лучший способ найти контакт с клиентом

2. - заскриптованная речь всегда слышна, особенно по телефону

3. - к каждому нужен индивидуальный подход

4. - зачем что-то менять, если и так все нормально

5. - скрипт ограничивает речевое разнообразие

6. - зачем тогда вообще обучать кого-то, дал скрипт и пусть работает (это, кстати, и в список "за" можно отнести)

7. - ногу сломать можно в этих скриптах. Пока разберешься, зачем говорить, потенциальный клиент уже трубку повесит.

Слабые стороны скриптов

1. + есть шаблон, который можно адаптировать под конкретного человека

2. + скрипт дает уверенность при разговоре

3. + заранее продумываются возможные вопросы клиента и прописываются ответы на них

4. + скрипт растет, совершенствуется и провоцирует создание базы знаний, в которую заносятся все удачные находки сотрудников

5. + скрипт заставляет структурировать информацию о своем деле, найти единственно верные слова для описания УТП, КП и всего остального

6. + наличие скрипта позволяет быстрее вводить в работу новичков

7. + скрипт — определенный гарант качества речи, планка, ниже которой уже точно нельзя

8. + вне зависимости от того, куда зашли ваши переговоры, вы всегда возвращаетесь к сути

9. + легче контролировать работу специалиста, работающего по скрипту, не тратишь время на то, что уже написано

10. + скрипт поможет избежать сделанных ранее ошибок

 

Семинар 5 Интегрированные коммуникации в местах продаж

Мерчандайзинг и ИМКМП - понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению. По нашему мнению, логичным будет вывод о том, что

Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям.

Инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Согласно данному подходу ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

Понятие

ИМКМП (интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи) – как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

ЦА

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Цели ИМКПМ:

1. интенсификацию процесса продажи;

2. побуждение покупателя к покупке;

3. информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4. предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

5. представление товаров-новинок;

6. стимулирование продавцов;

7. напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Инструменты ИМКМП:

Внутренние

1. POSматериалы

2. Зоны магазина

3. Шелфстрайк (полоска в ценнике)

4. Шелфстойкер (полностью полочка)

5. Воблеры

6. Выкладка

7. Витрины

8. Торговое оборудование

9. Визуальная реклама (имиджевые постеры, шлеф токеры, наклейки на полу, наклейки на дверях, вобблеры, висячие модули)

10. Фирменные стойки

11. Имиджевая реклама на экранах

12. Проекционные изображения

13. Реклама на продовольственных тележках

14. Имиджевые аудио ролики

15. Объявления на мониторах

16. Упаковка

17. Фирменного стиля самих магазинов: - это соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги

18. Торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии.

 

Внешние

1. Фирменный стиль

2. Вывеска

3. Входная группа

4. Витрина

5. Прилегающая территория

6. Айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: "останавливатель глаза", "призыв для глаза") - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.

7. Зазывалы

 

Носители ИМКМП \ Инструменты

Носители ИМКМП внутри торговых залов являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирляды, флажки и т. п.);

4) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;

5) специальные подвесные конструкции:

· а) воблеры (от англ. to wobble - дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

· б) джумби - гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. и.);

· в) мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;

6) напольные фигуры с высечкой [40, с. 19-20];

7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;

8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеями {от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.P.-Displays). Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей "изменяют" своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

9) "говорящие полки" (шелфтолкеры) - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждающие демонстрационные шкафы. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах. Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Также большое значение в информировании покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

10) "товарные информационные центры" (ТИЦ).

11) упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции, или 5р).

12) торговому персоналу магазинов. Участие в этом процесс продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

13) Молва и слухи

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рассмотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales), тактику "убыточного лидера", программы лояльности покупателя, дегустации и др.

В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (п лет работы конкретного магазина, m-й посетитель и т. п.).

Основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

· целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

· коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

· кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе "говорящие полки", дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;

· мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров;

· следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербальные коммуникации, которые будут рассмотрены нами в следующем параграфе книги.

 

 

Зоны магазина:

1. Входная

2. Зоны выкладки

3. Предкассовая

4. Кассовая

5. + Примерочная