Характеристики интегративных коммуникаций

1. Вся кампания планируется одной командой (Agileкоманды)

2. Сообщение единым по смыслу, но разным по форме

3. Единый бюджет

 

Элементы ИМК:

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта (sales promotion)

3. PR

4. Прямые продажи (Directmarketing). Персонализированные предложения для целевых групп

Виды интеграций:

1. Внешние

2. Внутренние

1. Вертикальная (руководители и подчиненные)

2. Горизонтальная (один уровень)

 

Этапы ИМК:

1. Исследовательский этап: изучение

– Потребителя

– Рынка

– Товара \ услуги

– Конкурентов

– Инструментов продвижения (каналов)

– Макросреда (политика, экономика и пр)

2. Выстраивание тактики и программы

– Постановка цели (по SMART)

3. Оценка результатов

 

Важные понятия:

1. Первая покупка

2. Вторая покупку

3. Перетягивание клиента (поменяй карту одного суши-бара на другой)

 

Семинар 1.Реклама

Реклама – это информационный продукт, создаваемый и используемый заинтересованными сторонами (спонсоры, рекламодатели, рекламные агентства и т.д.) в целях привлечения общественного внимания к объекту рекламирования и стимулирования охваченной аудитории к совершению некоторых заранее запланированных выборов (позитивных выводов о качестве того или иного товара, покупки)

Основная цель рекламы:

заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д

 

Задачи рекламы:

1. Привлечь внимание

2. Заинтересовать потребителя

3. Побудить к действию

4. Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

5. Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

6. Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

7. Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

8. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

9. Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов

 

Функции:

1. Информационная функция коммерческой рекламы. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

2. Экономическая функция коммерческой рекламы - в стимулировании сбыта товаров и услуг

3. Просветительская функция коммерческой рекламы предполагает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления.

4. Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания. Сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

5. Эстетическая функция реализуется через формирование вкуса потребителей.

Идеологическая - стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

Маркетинговая Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

Виды рекламы

По типу спонсора:

1. Реклама производителя

2. Реклама торговых посредников

3. Социальная и политическая реклама

По типу целевой аудитории:

1. Реклама, направленная на юридические лица B2B

2. Реклама, направленная на индивидуального потребителя B2C

По концентрированности на определенном сегменте аудитории:

1. Селективная (избирательная) реклама

2. Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

По охватываемой территории

1. Локальная реклама (зона распространения – от места продажи до территории населенного пункта)

2. Региональная реклама (зона распространения – определенная часть страны)

3. Общенациональная реклама (зона распространения – страна)

4. Международная реклама (зона распространения – несколько стран)

По предмету рекламной коммуникации

1. Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)

2. Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)

3. Реклама идеи

4. Реклама личности

5. Реклама территории (города, региона, страны…)

По стадиям жизненного цикла товара

1. Вводящая (информационная) реклама

2. Утверждающая (увещевательная) реклама

3. Напоминающая реклама

По:

1. Коммерческая

a) Товарная (товар\услуга)

b) Нетоварная (организации, торговой марки, территории, личности, события)

2. Некоммерческая:

a) Политическая реклама.

b) Социальная реклама.

c) Конфессиональная реклама.

Инструменты:

Наружная реклама:

-видео

-баннеры

-сити-формат

-билборды

-призматроны

-эмбиан

 

ТВ:

-баннеры

-интерактивная

-бегущая строка

-рекламный ролик

-спонсорство

-интервью

-продакт плейс

Радио:

-аудио

-дикторское объявление

-спонсорство

-игровая форма

-информационное

-песни (джингл)

 

Интернет:

-ATL – РЕКЛАМА прямого контакта: традиционный рекламный канал Пресса, наружная, радио, тв.

-BTI – Скрытая реклама: спонсорство, дегустация, отзывы и рекомендации, нативная реклама.

 

Семинар 3: PR

1. Понятия и специфика PR

2. Функции и цели PR

3. Возможности и ограниченияPR

4. Виды и инструменты PR

 

Лекция 2. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций

Цель стратегического планирования – грамотное распределение ресурсов

Шаги планирования:

1. Ситуационный анализ

-изучение рынка

-его тенденций

-экономических

-исследование конкурентной среды

-исследование макросреды

-исследование товара

Методы ситуационного анализа:

-Конкурентный анализ

-PESTанализ

-SWOT

-Экономический анализ

2. Постановка цели (SMART)

-+постановка параметров эффективности

3. Определение ЦА

mustbe:

-количественно

-медиа предпочтения (привычный для группы канал получения информации. Конкретный (не интернет, а прям сайт)

-модель поведения потребителя

4. Разработка концепции ИМК

- в виде ключевых сообщений (то, чего хотим донести до потребителя)

- позиционирование (какую позицию должны занимать)

- учесть этап Жизненного цикла

5. Выбор инструментария

6. Определение цикличности контактов (определения минимальной эффективной частоты контактов)

7. Составление бюджета:

8. Составление медиа-плана

9. Реализация стратегии

10. Оценка результатов:

-с учетом тех параметров, по каким необходимо оценивать эффективность