Структура проекта: опирайся на виды рекламы

1. Цели и задачи

2. Возможные проблемы (что может помешать добиться цели)

3. Коммуникационная стратегия: основные месседжы + типы сообщения

4. Характеристики товара и ЦУ

5. Формулировка предложения (что мы говорим своему потребителю. Чем короче, тем лучше)

6. Сама тактика: Выбор средств коммуникации (какие каналы). + Акции\скрипты\

7. Медиа-план (с подсчетом контактов)

8. Бюджет

9. Разработка критериев оценки

10. Планирование ресурсов

 

Семинар 2. PR

PR –

управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и коммерческих структур, нацеленных на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR - представляет собой некую форму посредничества между предприятием и целевой аудиторией

 

Основная цель осуществления PR:

создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Главная задача PR

– изменить в свою пользу определенные мировоззрения людей

Направления PR:

1. изучение мнения общественности;

2. создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить, понять и следовать политике организации.

Принципы PR

1. Комплексность. Реализацию комплексного подхода к организации PR-деятельности. При разработке PR-кампаний необходимо учитывать мнение всех целевых аудиторий и групп общественности. Проводимые PR-мероприятия и информационные сообщения должны дополнять и подкреплять друг друга, а не превращаться в единичные несогласованные акции.

2. Планомерность. Эффективная деятельность паблик рилейшнз невозможна без оперативного и долгосрочного планирования PR-кампаний и детальной проработки программ и мероприятий. Немаловажную роль в составлении стратегий играет прогнозирование тенденций изменения мнения групп общественности. Все планы должны иметь экономическое обоснование, ресурсное обеспечение и временные интервалы исполнения.

3. Оперативность. Деятельность паблик рилейшнз требует от PR-менеджеров быстрой реакции на изменение общественного мнения. Способность специалистов быстро реагировать на ту или иную проблему определяет, насколько малы будут негативные последствия и осложнения во взаимоотношениях с некоторыми группами общественности.

4. Объективность. Разработка и практическая реализация PR-кампаний требует использования достоверной и полной информации. Информационная база создается на основании анализа общественного мнения, собственных ошибок, эффективности выпущенных коммуникационных обращений и т.д.

5. Непрерывность. Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью должна проходить непрерывно. Воздействие на целевые аудитории и общественные группы должно носить постоянный характер.

6. Эффективность. Каждая PR-кампания должна приносить положительные результаты, которые выражаются в увеличении общих экономических показателей предприятия. Полученные результаты должны превышать совокупность затрат на подготовку, организацию и реализацию стратегий и мероприятий паблик рилейшнз.

7. Законность. Информация, представляющая собой государственную или коммерческую тайну, интеллектуальную собственность и т.д, должна использоваться на законных основаниях.

Функции PR:

1. Контроль мнения и поведения общественности. Паблик рилейшнз обеспечивает поддержание информационной базы общественного мнения в актуальном состоянии. Непрерывный анализ взглядов и вкусовых предпочтений целевой аудитории помогает разрабатывать успешные PR-кампании. Прогнозирование тенденций изменения общественного мнения позволяет компании быть готовой к оперативному преодолению возникающих проблем и барьеров.

2. Реакция на общественность. Предприятие постоянно учитывает колебания общественного мнения с целью быстрого удовлетворения потребительских нужд и запросов.

3. Установление доверительных и взаимовыгодных отношений. Достижение гармоничных отношений между компанией и общественными группами — конечная цель деятельности паблик рилейшнз. Именно эта функция отражает разносторонний подход к сущности связей с общественностью. С одной стороны, предприятие обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребностей целевой аудитории, а, с другой, — получает коммерческую выгоду для себя.

 

Основных тенденций развития PR несколько:

- всевозрастающая потребность в регулировании в СМИ

- увеличение степени использования PR правительственными учреждениями

- поиск новых орг-ных форм PR

-усиление конкуренции на PR рынке, что выражается во все большей отраслевой спецификации PR агенств

- все большая дифференциация потребителей PR

- вертуализация инф-ной среды по средствам Интернета

 

Инструменты PR:

6. Мероприятия

7. Публикации

8. Сайт

9. Социальные сети

10. Электронная почта

11. Медиарилейшн

12. Конференции \ Брифинг

13. Семинары

14. Горячие линии

15. Спонсорство

16. Блоги

17. Личные встречи

PR-кампания – это ряд мероприятий, нацеленных на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью

 

Цель PR-кампании— создать позитивное общественное мнение.

Двуединая задача:

1. проинформировать общественность о том большом вкладе, которая фирма вносит, о её полезности

2. суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность

Сущность: Направлена на побуждение людей к действию (изменение отношения и поведения)

Основные характеристики PR-кампаний:

1. Проблемное ориентирование - PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации.

2. Целенаправленность - цель PR-кампании – достижение результата, который должен быть получен в ходе PR-кампании.

3. Системность - PR-кампания –упорядоченная совокупность действий, согласованная система PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, направленная на реализацию поставленных целей.

4. Планомерность – PR-кампания осуществляется согласно плану с датами выполнения и ответственными.

5. Дискретность - PR-кампания имеет ограниченные временные рамки, конечная точка - достижение целей.

6. Оптимизация и обратная связь.

Типы PR-кампаний по различным критериям:

1) Плановые кампании - спланированные заранее, увязанные с различными поводами, этапами в жизни организации.

Поводы могут быть:

· внешними - начало или окончание сезона, праздники, юбилеи, регулярные события и т.д.,

· внутренними - юбилеи фирмы или руководства, достижение определенных показателей, ребрендинг и т.д.

2) Внеплановые - решение об их проведении принимается, исходя из ситуации, которая складывается на рынках в соц., полит и других сферах (нашествие мигрантов, отношение к России, санкции)

3) Антикризисные кампании: внезапность повода и жесточайший временной график

 

По продолжительности:

1) Краткосрочные до одного месяца (пример домовой, выборы, открытие магазина)

2) Среднесрочные 1-3 месяца (в полит. сфере по запуску нового продукта)

3) Долгосрочные до одного года (ребрендинг, замена стиля, новые рынки)

4) Сверхдолгосрочные до пяти лет (направленные на завоевание устойчивого, лидирующего положения на рынке кока-кола, имидж президента)

5) Стратегические более пяти лет(национальные, социальная сфера)

 

В содержательном плане:

1) Позитивная или конструктивная, направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента общественности, формирование нового, позитивного имиджа и репутации и т.д.

2) Негативная кампания, направлена против конкурентов, содержит элементы антирекламы, направлена на дискредитацию руководства конкурентов (90 – война компроматов, разрешение стереотипа о престижности курения)

3) Негативно-позитивная, сравнение своей организации и организации конкурентов

 

В зависимости от масштабов:

1) Локальные, реализуемые на уровне местного сообщества (например, магазины рекламировать надо локально, выборы в муниципалитет)

2) Региональные на уровне отдельных регионов и субъектов федерации

3) Межрегиональные на уровне экономических районов и отдельных федеральных округов)

4) Национальные PR-кампании на уровне всего гос-ва

5) Транснациональные на уровне нескольких гос-в или международных организаций (например, снг, насо)

6) Глобальные (оон, юнеско, олимпийский коммитет нок, олимпийские игры, гринпис, красный крест)

 

Типология по сферам реализации:

1) В политической сфере (по созданию и продвижению имиджа политического лидера или партии в ходе выборов; PR-поддержка и продвижение конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба; по продвижению имиджа гос-ва или лидера на международной арене)

2) В экономической сфере (по завоеванию новых рынков и сегментов потребителей; создание новых и поддержание старых брендов; ребрендинг; PR-обеспечение крупных бизнес проектов и репутационного менеджмента)

3) В социальной сфере (по PR обеспечению социальной политики и решению социальных проблем федерального, регионального масштаба, осуществляемого как государственными, так и негос.организациями. PR-кампании могут быть направлены на поддержку значимых соц. проектов, соц. программ, фандрайзинг;

4) В культурной сфере (по поддержке и продвижению культурных проектов, фестивалей, конкурсов, массовых зрелищ, проведение фестивалей, конкурсов, поддержка музеев, театров и тд, раскрутка новых исполнителей и ансамблей, по продвижению брендов в сфере шоубизнеса и т.д)

5) В спортивной сфере (по популяризации спорта и спортивных мероприятий; пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания к спортивным мероприятиям)

6) Образовательная сфера - повышение статуса образования для молодежи, формирование имиджа учебных заведений.

 

По цели:

1) Позиционирование PR-объекта (Создание и поддержание понятного клиентам имиджа тиу, фирмы, партии) надо ответить на вопросы: кто что зачем почему отчего и как.

2) Возвышение имиджа (позиционирование сверхдостоинств PR-объекта, изменение стереотипов в лучшую сторону)

3) Антиреклама или снижение имиджа (тонкий компромат на конкурентов, уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов, снижение уровня доверия)

4) Отстройка от конкурентов (возвышение одного имиджа при снижении другого; переманивание клиентов;

Приемы: использование ноу-хау;

присоединение новых товаров и услуг (укорить брюки);

воспитание своих клиентов с детства (пижо)

название фирмы или продукции (первые буквы - более популярны)

5) Контр-реклама (возвышение уже уроненного имиджа; восстановление позитивной репутации; восстановление утерянных позиций, защита!

 

По критерию целевой общественности:

1) внешняя общественность - реальные и потенциальные потребители, деловые партнеры, благотворительные фонды, гос. институты и тд, цель - установление гармоничных отношений и формирование позитивного имиджа;

2) внутренняя общественность - трудовой коллектив, отдельные работники, менеджеры высшего и среднего звена с целью формирования корпоративной культуры.

 

Типы планов PR-кампании:

• стратегический (предусматривает мероприятия на длительную перспективу, содержит описание исходных данных PR-ситуаций, роль PR в общей стратегии фирмы, затраты на PR мероприятия, неудачные PR мероприятия в прошлом)

• тактический (рассчитан на период 1 год, краткосрочный (1-3мес), полигон для стратегической идеи и установок, т.е детализирует стратегический план.)

• ситуативный (решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемных ситуаций)

Название этапа	Содержание деятельности
Исследования и аналитика,	1. Получение заказа (задания), 2. изучение проблем, 3. изучение целевой аудитории 4. исследование целевой общественности, 5. ситуационный анализ, 6. создание необходимых баз данный и аналитических материалов, коммуникационный аудит
Этап планирования	1. Постановка целей (стратегия) и задач (тактика) PR-кампании, 2. разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, 3. составление бюджета и т.д.
Этап реализации и коммуникации	1. Выполнение планов компании, 2. организация и координация усилий исполнителей, 3. осуществление контроля и 4. внесение оперативных изменений в рабочие планы и т.д.
Оценочный этап	1. Мониторинг информации о нас, 2. пресс-клиппинг («вырезки» из прессы), 3. оценка эффективности, 4. составление отчета, 5. определение перспективности продолжения работы.