Анализ протокола: сущность метода и применение

Сущность метода «Анализ протокола» заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

· принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

· процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Подготовка к проведению исследования. Для проведения данного исследования нужно чётко продумать все детали ситуации, которая будет предложена респондентам. Респонденты выбираются из генеральной совокупности по «типичным» признакам, необходимым для данного исследования. Выбранному респонденту предлагают представить определённую заранее ситуацию, в результате которой ему будет необходимо принять решение. Процесс принятия решения, а также все факторы, которые оказывали влияние на данное действие, излагаются респондентом в словесной форме. Для удобства и чёткого протоколирования часто рекомендуется использовать диктофон. По окончании мероприятия исследователь анализирует все протоколы, которые были представлены респондентами.