Или почему нестандартное обслуживание является преимуществом в конкурентной борьбе

Посмотрите на длиннорогого буйвола. Когда трава вокруг водоема становится очень короткой, он вылезает из воды и отходит подальше.

-Прадедушка Райн

_____________________________

Великолепным весенним вечером мы ехали по пустынным улицам мимо десятка небольших магазинчиков, некоторые из которых были закрыты на ночь, а некоторые - навсегда. На окраине города только универсам "Уол-Март" может похвастаться всегда заполненной парковкой. Так что это могло произойти, где угодно в США. Подождите, это не ваш город.

Магазины, торгующие товарами по сниженным ценам, способствовали тому, что в маленьких городах Америки появилось множество разнообразной и качественной недорогой продукции. Сэм Уолтон не виновен в исчезновении множества магазинов с центральных улиц небольших городков. Хотя, по правде говоря, многие хотели бы переложить ответственность на его плечи.

Просто Сэму первому пришла в голову хорошая идея. Около половины тех, кто обвиняет его во всех грехах, в душе жалеют, что не они придумали и осуществили это первыми.

Сеть универсамов "Уол-Март" произвела настоящую сенсацию в жизни небольших городков Америки. Но это только потому, что в населенных пунктах размером не больше полутора километров от края до края легче увидеть тенденции и проанализировать ситуацию. Хотя небольшие города Америки стали нашей своеобразной лабораторией по изучению воздействия магазинов, торгующих товарами по ценам ниже средних, было бы глупо думать, что то же самое не происходит и в наших самых крупных городах.

Крупных городов не существует. Есть только группы небольших городов. Большинство владельцев магазинов узнают о том, что край света передвинулся в радиус трех километров от их магазина, если такое случится, в лучшем случае, из телевизионных новостей, так как их выручка не изменится.

Если бы Сэм Уолтон не обратил внимание на то, что магазинам не хватает разнообразных качественных и дешевых товаров, то это сделал бы кто-нибудь другой. Даже в небольших городках очень просто не заметить трагедию одного человека, когда общество извлекает выгоду из реализации тостеров и микроволновых печей семьям низшего и среднего класса.

Кроме того, вы скорее заметите тостер у себя на прилавке, чем то, что закрыли галантерейный магазин старика Смита. А разве он не собирался уйти на покой?

В широком смысле, Смиты из Какого-то там города были вытеснены сообразительностью и рыночной смекалкой Сэма Уолтона и ему подобных. Но не надо представлять это таким образом, что опытный городской пройдоха, имеющий степень магистра делового администрирования, лишил работы милых, но некомпетентных людей. Очень часто эти никчемные людишки выкрикивали во весь голос обвинения, хотя достаточно было бы просто посмотреть в зеркало.

Несправедливо подсчитывать убытки торговцев-нытиков. Большинство из них храбро боролись за свой бизнес, пока окончательно не проиграли битву. Но они виноваты в том, что плохо боролись.

Ниже приводится статья из небольшой техасской газеты. Все имена изменены.

 

ПРИЧИНОЙ ПРОДАЖИ НАЗЫВАЮТСЯ НЕБЛАГОПРИЯТНЫЕ УСЛОВИЯ

 

Чарли Смит владел и управлял своим бизнесом пятнадцать лет, но был вынужден его продать более крупной сети магазинов по целому ряду причин, которые, по его мнению, связаны с неблагоприятными экономическими условиями.

Как рассказал Смит, он открыл свое дело в 1973 году и вплоть до 1986 года получал от 12 до 24 процентов прироста ежегодно.

По его мнению, в то время бизнес был очень прибыльным.

1985 год был самым удачным, объем продаж превысил 750 тысяч долларов США.

Смит объясняет, что и валовой доход, и чистая прибыль были высоки.

Этот рекордный год и 12 предыдущих лет навели Смита на мысль о расширении дела и осуществлении инвестиций для того, чтобы стимулировать дальнейший рост.

Именно тогда и начались неприятности, считает Смит.

Он занял в банке кредит, чтобы вложить его в свой бизнес. Он все модернизировал, купил новое оборудование.

"Я даже представить себе не мог, что в 1986 году наступит экономический кризис", - отмечает Смит.

Прежде, чем сделать такие крупные капиталовложения, Смит серьезно изучил ситуацию: процентная ставка была благоприятной, уровень безработицы невысок, валовой национальный продукт стабилен, инфляция шла на убыль.

"Учитывая наш товарооборот, мы могли только предположить, что все будет хорошо", - говорит Смит.

Он считает, что в каком-то смысле виноваты Торговые палаты.

"Они играют в свои игры, - объясняет он. - Это их работа - делать показатели привлекательными, независимо от реальной ситуации".

"Я не отрицаю тот факт, что цифры выглядят вполне реально, когда они их показывают, однако их изменяют, чтобы они были положительными".

"Я это точно знаю, так как сам играл в эти игры", - намекает Смит на времена, когда он входил в Совет директоров Торговой палаты.

Открытие "Уол-Марта" четыре года назад - это еще один фактор, почему Смит обанкротился.

Смит объясняет, что "Уол-Март" занимается "хорошо продаваемыми товарами", которые нравятся многим покупателям.

Чтобы привлечь людей, привыкших делать покупки около своего дома, Смиту приходилось держать на прилавках очень много неходового товара.

"То, что покупатели спрашивают очень редко", - объясняет Смит.

По словам Смита, "хорошо продаваемые товары" - это "самое выгодное". И как только объем продаж у него упал, Смиту пришлось отказаться от реализации "неходовых товаров".

"Мы выдерживали конкуренцию "Уол-Марта" во многих областях, нам помогал наш уровень обслуживания", - продолжает Смит.

"Мы выжили после открытия универсама "Кей Март", но с "Уол-Мартом" было трудно справиться", - говорит Смит.

"В одной области вращается определенное количество денег, и если вы вынуждены разделить их на три части в экономически трудное время, вам не победить", - объясняет Смит.

В начале 1987 года Смит и его семья поняли, что не выдерживают конкуренции.

Он рассказывает, что снова попытался взять кредит для того, чтобы удержаться на плаву до окончания "депрессии".

"Мы привели в порядок все наши расходы, - говорит Смит. - В тяжелые времена все обращаются к кредиторам".

"Когда кредитор больше не хочет оказывать вам помощь, тогда-то все и происходит".

Смит продал свое дело.

"Я вынужден был это сделать и раздать все долги", - говорит он. Смит надеется, что вернется в бизнес, как только найдет частных инвесторов, и ему не придется брать кредиты.

 

Смит - довольно приятный человек. Вы не возражали, если бы он был вашим соседом, мэром или дядей. Но, несмотря на это, прочтите статью еще раз и обратите внимание, кого он считает виноватым в своих неприятностях. Он обвиняет "Кей Март", "Уол-Март", экономику и, наконец, местный банк за то, что он отказался оказать помощь явно убыточному предприятию.

По крайней мере, у него хватило ума не обвинять своих соседей за то, что они делали покупки у его конкурентов. В этом отношении Смит - исключение. Во всех небольших городках покупателей ругают, если они тратят свои деньги не в местных магазинах. Встретить знакомого в магазине ближайшего крупного города, все равно, что столкнуться с вашим священником в баре, где обслуживают полуголые официантки. Каждый будет надеяться, что его не узнали, а если встреча неизбежна, то каждый пробормочет какое-нибудь неудачное оправдание, почему он там оказался!

Смит был храбрым бойцом, но обреченным на проигрыш. Он не понимал простых принципов теории маркетинга в четырех стенах. Так же как и главный герой рассказа о разрисованной витрине.