Маркетинг нестандартного обслуживания в стандартных ситуациях

Нестандартное обслуживание является инструментом маркетинга. Это обслуживание, в котором клиент принимает непосредственное участие, в то время как вы придерживаетесь нового-старого правила: к каждому клиенту необходим индивидуальный подход.

Розничные торговцы обязательно обратят внимание на то, что скрывается за нестандартное обслуживание. Это также означает смысл торговли. Принципы нестандартного обслуживания прекрасно используются не только в таком организованном виде деятельности, как торговля. Мы применим принципы нестандартного обслуживания к более широкой стратегии маркетинга А.Н.О.

Хотя некоторые крупные корпорации уже начали открывать для себя преимущества индивидуального маркетинга, нестандартное обслуживание, в первую очередь, является инструментом малого бизнеса. Оно находит индивидуальный подход к каждому клиенту, а не использует ставшие традиционными средства массовой информации и рекламу по телефону.

 

ЧТО ОЗНАЧАЕТ СЛОВО "НЕСТАНДАРТНЫЙ"?

Билл Онкен был одним из немногих профессиональных руководителей, чьи советы всегда имели практическую ценность для простых менеджеров. Очень часто, читая лекцию, Билл просил аудиторию дать определение комедии только для того, чтобы показать, что оно в равной степени подходит и для описания трагедии. Комедия или трагедия - это с какой стороны посмотреть. "Комедия для одного является трагедией для другого", - нараспев произносил Билл перед тем, как показать группе, что эта же самая идея - "с какой стороны посмотреть" точно также относится и к управлению.

Едва заметное различие отделяет нестандартное обслуживание со знаком плюс от просто нестандартного обслуживания, возможно даже нестандартного в отрицательном смысле слова.

Вспомните самое плохое обслуживание, с которым вы сталкивались. Вспомните, когда авиа перелет стал для вас настоящим бедствием, а по мотивам вашего ужина в ресторане можно было бы снять фильм с названием " Ужин в аду ". Вспомните банк, пообещавший обслужить вас быстро и без проблем, а вам пришлось провести несколько часов на его стоянке.

Самое плохое обслуживание явилось для вас полной неожиданностью. Вы принимали в нем непосредственное участие, возможно, даже ругались и угрожали подать в суд. И, конечно, вы надолго его запомнили и рассказываете о нем, когда вспоминаете историю "самого плохого оказанного мне обслуживания".

А ведь похоже на определение нестандартного обслуживания, не так ли?

Превосходное нестандартное обслуживание, так же, как и его противоположность занимают прочное место в сознании клиентов. Конечно, разница заключается в том, какую нагрузку они несут - положительную или отрицательную. В то время как нестандартное обслуживание со знаком плюс способствует приобретению постоянных клиентов, просто нестандартное обслуживание - в отрицательном смысле этого слова - вызывает нескончаемый поток негативных отзывов.

Хуже всего то, что покупатели не просто не возвращаются, они при каждом удобном случае снова и снова, в мельчайших подробностях рассказывают историю плохого обращения с ними.

Несколько лет назад, подавшись какому-то порыву, мы поехали к одному местному продавцу джипов. Рекламное объявление в утренней газете предлагало "Джип Чероки" по супер цене. И мы поехали, конечно, только посмотреть.

Джип был просто красавцем. И боясь упустить свой единственный в жизни шанс, мы позволили проводить нас в офис менеджера, чтобы поставить свою подпись там, где требовалось.

"Извините, - сказал менеджер. - Оказывается, что в соседнем офисе находится еще один клиент, который также хочет купить этот джип. Но если вы будете настаивать, то мы продадим его вам".

"Нет проблем", - ответил я. - Если вы предложите мне другой джип по такой же выгодной цене, то пусть он забирает этот".

"Я хочу такую машину" - вот как наиболее точно можно описать произошедшее. Сначала с нас потребовали несколько сотен долларов для того, чтобы подготовить сделку, затем я обнаружил, что новенькое приобретение на самом деле - старый драндулет, доживающий последние часы, и, как одолжение, продавец пообещал избавить меня от него.

"Извините, мы не можем много за него заплатить. Придется пустить в ход свои связи, чтобы кто-нибудь из оптовиков забрал его".

Но предел терпения наступил чуть позже.

По дороге домой в моем великолепном, еще пахнувшем новизной джипе, неожиданные и разнообразные звуки только усиливали чувство, что меня обдурили. Но какого черта! И тут моя жена застенчиво произнесла:

"Ты не поверишь, что мне сказал этот менеджер".

"Что?"

"Только пообещай, что ты не поедешь назад".

"Что?"

"Когда ты отошел к питьевому фонтанчику, он сказал, что я очень красивая..."

"Но ты действительно красивая. Я спокойно отношусь к тому, что другие мужчины считают тебя привлекательной".

"...а потом он сказал, что если со мной обращаются не так, как нужно обращаться с красивой женщиной, то я должна ему позвонить".

"Что?!"

После того случая я так и не купил новую машину. И, скорее всего не куплю. Но каждый раз, когда меня спрашивают, хороший ли у меня джип, я рассказываю эту историю.

Абсолютно неожиданно. Клиент принимает непосредственное участие. Определенно долго не забудется. Отрицательные рекомендации обеспечены.

В нашем маленьком городке торговцев очень часто обвиняют за высокие цены. И такая критика часто оправдана.

Мы обнаружили, что в нашем местном магазине канцелярских принадлежностей маркеры, которые мы используем в ресторане, намного дороже, чем в Сан-Антонио. Мы купили всего несколько штук, чтобы хватило до следующей поездки в город.

Мы совершили ошибку, когда сказали владелице магазина, какая существует разница в ценах между ее магазином и продавцами за пределами нашего городка.

"Я вас знаю, - сказала она, уперев кулаки в широкие бедра и перегородив нам выход. - Это ваш ресторан стоит там, на аллее".

"Да, мэм, наш".

"Вы должны знать, что аренда в этом городе выше, и поэтому бизнес обходится дороже. Необходимо помогать обществу, которое дает вам средства к существованию. Подумайте об этом!"

С этими словами она отошла в сторону, позволив нам выйти из магазина под удивленные взгляды покупателей.

Она была права. Об этом стоило подумать, что мы и сделали. Еще до того, как мы дошли до машины, мы решили, что ни при каких обстоятельствах не предоставим ей еще одну возможность унизить нас на людях. Мы никогда больше не будем покупать у нее чересчур дорогие канцелярские принадлежности.

Абсолютно неожиданно. Возмутительный ответ, и клиент принимает непосредственное участие, о чем он вряд ли забудет. Грубое слово, и как результат - решение никогда и ничего там больше не покупать.

Абсолютно нестандартное обслуживание или просто нестандартное обслуживание - две стороны одной монеты: орел - ты выиграл, решка - проиграл.

2.

СЭМ УОЛТОН РАЗОРЯЕТ МЕНЯ!