Когда следует обслуживать нестандартно

 

Конечно же, можно постоянно обеспечивать нестандартное обслуживание. Но весьма сомнительно, да и не очень желательно, чтобы вы обслуживали нестандартно все время. Вспомните, характерной чертой нестандартного обслуживания является то, что оно должно происходить в произвольной форме и совершенно неожиданно для клиента. Независимо от того, насколько хорош ваш "замысел", именно элемент сюрприза превращает обслуживание во что-то особенное и зрелищное.

Вначале надо определиться, когда вы могли бы провести то или иное мероприятие в рамках нестандартного обслуживания так, чтобы это не мешало вашему обычному производственному процессу. Учтите, что подобное мероприятие может быть ориентировано на какого-то отдельно взятого клиента, причем для этого абсолютно необязательно приостанавливать обычный рабочий процесс. Нет никакой необходимости "ставить" нестандартное обслуживание на поток.

Позвольте предложить вашему вниманию любимую историю Линды Купер, работающей в "Ферст Чикаго Бэнк". Это очень занимательный рассказ, если читать его внимательно!

Хайди Маккормак только что стала миссис Маккормак. Семейная пара провела свою первую ночь в отеле "Хайатт" в Чикаго и уехала на медовый месяц. На следующий день, когда они распаковывали вещи, муж Хайди обнаружил, что его пижама куда-то пропала. Хайди позвонила в "Хайатт" и объяснила, что произошло. Представитель отеля сказал, что попросит персонал по обслуживанию номеров поискать пижаму. Если она найдется, то пара сможет получить ее после того, как вернется в Чикаго.

Через неделю, когда чета Маккормаков приехала из свадебного путешествия, они получили посылку из "Хайатт", отправленную через компанию "Федерал Экспресс". В коробке была пижама. Она была выстирана, поглажена и аккуратно сложена. В посылке также лежала открытка, в которой сотрудники "Хайатт" благодарили семью Маккормак за то, что они решили провести свою первую брачную ночь в их отеле. Вы спросите, что же здесь необычного? "Хайатт" не допустил ошибки и воспользовался возможностью продемонстрировать нестандартное обслуживание, завоевав расположение семьи Маккормак (а также всех тех, кто слышал эту историю).

 

Определите, когда клиент сможет по достоинству оценить демонстрируемое ему нестандартное обслуживание

 

Постоянно помните, что цель нестандартного обслуживания состоит в том, чтобы выгодно выделиться перед клиентом.

Нестандартное обслуживание - это маркетинговая стратегия, нацеленная на каждого отдельно взятого клиента.

Следует отметить, что лишь "здоровые", прибыльные предприятия могут обладать ресурсами для работы в сфере обслуживания. Если вы - как и мы - стремитесь "повеселиться и изменить этот мир к лучшему", то вы сами должны заниматься своей рекламной кампанией. Практически всегда возникают случаи, когда вы сделали что-то хорошее, но это должно оставаться "за кадром". Однако большую часть времени вы должны заниматься рекламой, рекламой и еще раз рекламой!

Если вы собираетесь заниматься нестандартным обслуживанием - делайте это публично. Выберите нужное время и место, чтобы вас заметили. Не забывайте, что в результате вашей рекламой займутся сами клиенты, рассказывая о нестандартном обслуживании. Говоря о рекламе со стороны клиентов, следует добавить, что ей может заниматься не только непосредственный участник нестандартного обслуживания, но и тот, кто наблюдал за этим процессом со стороны.

 

Определите наиболее подходящих клиентов для нестандартного обслуживания

 

Некоторые из ваших клиентов слишком застенчивы, их трудно заметить. Другие же извещают о себе за час до своего появления. Как правило, общительные, любящие развлечения клиенты - наилучшая "мишень" для нестандартного обслуживания. Хотя и не всегда.

Экстраверты обожают принимать участие в мероприятиях в рамках нестандартного обслуживания. Но еще больше они любят об этом рассказывать. Поскольку нашей целью является реклама со стороны самих клиентов, то они становятся естественным выбором. Но будьте осторожны, чтобы не допустить две ошибки.

Во-первых, нестандартное обслуживание может быть тихим и элегантным, следовательно, не стоит концентрировать свое внимание только лишь на "светских львах". Во - вторых, такой спокойный и непритязательный тип обслуживания может оказать удивительно сильное влияние на клиентов, поэтому подходите к их отбору с большой осторожностью.

 

Блестящие идеи

 

Надо рассматривать любые интересные идеи, независимо от того, насколько они изящны или эксцентричны. Даже глупые идеи можно так преобразовать, что они станут настоящей "находкой".

Собирайте идеи повсюду: от сотрудников, поставщиков, клиентов, из торговых журналов и, что самое важное, других сфер.

Приведу один из моих любимых примеров.

Вновь раздается удар. Так Билл Белинг из Белойтского колледжа обычно приглашает студентов в "лживый" буфет. Все блюда, выставленные в меню, носят «фальшивые» названия. Пятнистая фасоль может называться "гигантской икрой", а хот-дог - "стейком в трубке". Смешно, не правда ли?

Мы делаем что-то похожее, когда расписываем свои медовые бисквиты покупателям. На самом деле, в них много жира, добавляемого в тесто для рассыпчатости. Они изрядно сдобрены маслом, которое трижды добавляется в них в процессе выпекания, затем, когда бисквиты достают из духовки их пропитывают медом. А, что же мы при этом говорим нашим клиентам?

"В бисквитах абсолютно нет никакого жира и калорий, если, конечно, вы их не попробуете!»

Возьмите любой из примеров нестандартного обслуживания, описанных в этой книге, и попытайтесь применить их в своем бизнесе. Постарайтесь построить свою деятельность с учетом трех следующих советов:

 

n Находите новые решения старых проблем.

n Полностью ориентируйте свой бизнес на клиента.

n Главное - неожиданность.

 

Одна участница семинара по нестандартному обслуживанию недавно позвонила мне, чтобы сказать, что нестандартное обслуживание - это как раз то, что нужно для оживления ее бизнеса. Проблема состоит в том, что она пока не знает, с чего начинать.

Ответьте на несколько вопросов:

 

n Нуждаются ли ваши клиенты в помощи при установке или использовании вашего продукта?

n Как клиенты попадают к вам: приезжают на автомобиле, приходят пешком или связываются с вами по телефону?

n Подумайте, что именно вы могли бы сделать, чтобы это выходило за рамки обычного.

n Кто еще заинтересован в вашем успехе?

n С какими предприятиями вы могли бы заниматься совместным маркетингом?

n Подумайте, как бы вы могли использовать местные мероприятия, благотворительные учреждения или отдельные группы населения для создания благоприятных условий для обеспечения нестандартного обслуживания.

 

 

Новые способы использования вашей продукции. Подумайте. Каким образом вы могли бы помочь своим клиентам при установке или использовании вашего продукта? Можно ли как-то интересно, возможно, смешно упаковать ваш продукт? Можно ли превратить доставку товара в шоу?

Как встретить клиента по-новому. Подумайте. Как клиенты попадают к вам? Можно ли придумать что-то особенное, чтобы несколько скрасить процесс ожидания? Можно ли как-то по-иному организовать парковку или движение? Можно ли превратить процесс покупки в игру?

Что является «нормой»? Подумайте. Что воспринимается как "норма", и что вам надо сделать, чтобы выделиться? Если владелец ресторана смог привлечь ваше внимание тем, что распорядился подать вам дополнительный бесплатный десерт, то нестандартным для такой ситуации будет повтор всего заказа. Продумайте, какой аналог можно придумать в вашем бизнесе?

Кто заинтересован в вашем успехе? Какие поставщики заинтересованы в вашем успехе? Какое содействие они могли бы оказать вам в реализации нестандартного обслуживания (специальные знания, оборудование, продукты, деньги)?

Кто еще хочет вступить в игру? С какими предприятиями у вас общие клиенты, но не рынок? Это открывает удивительные перспективы для совместного маркетинга, причем, иногда в таких областях, о которых вы и не подозревали.

Так, например, в нашем ресторане работает розничный торговец, продающий религиозную литературу. Он занимается своим бизнесом, мы - своим. Никакого конфликта!

 

Как находить идеи для нестандартного обслуживания. Компании, работающие в сфере услуг, нуждаются в вас. Как правило, у них не хватает фондов, средств, идей и талантов. Парадоксально, но факт: вы нуждаетесь в них так же, как и они в вас. Компании сферы услуг дают вам выход на клиентов и на средства массовой информации. Поэтому, обратив на них свое внимание и вложив в них определенные средства, вы только выиграете.

Каждая компания должна подписаться на местную газету. Если вы являетесь предприятием регионального, государственного или международного уровня, то слово "местная" приобретает несколько иной оттенок. Если вы держите районную химчистку, то вам необходимо выписывать районное еженедельное издание и городскую ежедневную газету. Если вы крупная фирма-производитель, вам следует подписаться на "Уолл-стрит джорнал", информационный бюллетень вашей ассоциации, возможно, на "Индастри уик", журнал "Форчун" и несколько других изданий.

Независимо от масштабов вашей деятельности, вам надо держать руку на пульсе событий в том локальном пространстве, где живут ваши клиенты. Постоянно отслеживайте сообщения в средствах массовой информации, чтобы быть в курсе происходящего. Компании, занятые в сфере услуг, все время выискивают новые ресурсы, они просто с ума сойдут от счастья, когда вы позвоните и предложите свои услуги!

Но, помните, первое, что придет им в голову - будет мысль о том, что вы хотите вложить в них финансовые средства (даже если вы думаете об этом в последнюю очередь). Когда вы выступаете с предложением сделать их бизнес более прибыльным, у вас на руках должен быть отработанный план действий. Например, вы можете предоставить помещение для проведения заседаний или кредит на покупку какого-нибудь оборудования. Если вы обладаете особенным талантом, попытайтесь продать свои специальные знания.

По мере изучения возможностей для организации нестандартного обслуживания постоянно помните о правилах организации рекламы, о которых говорилось в главе 4: умейте развлечь, завлекайте клиентов в вашу компанию, заинтересуйте своим продуктом и последнее (но немаловажное) - сделайте что-нибудь для других.

 

ЗАМЕЧАНИЯ И ЖАЛОБЫ КЛИЕНТОВ МОГУТ ПОМОЧЬ В ОРГАНИЗАЦИИ НЕСТАНДАРТНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

 

Карл Сьюэлл в своей книге " Покупатели на всю жизнь "подсчитал, что общий объем продаж из расчета на одного покупателя составляет в его фирме, торгующей "Кадиллаками", 332 тысячи долларов США. "Вам никогда не удастся обслужить на все сто того, кто собирается оставить у вас 332 тысячи", - считает Карл. Хотя и не каждый клиент готов потратить такие деньги, вы очень удивитесь, когда решите подсчитать какая сумма от реализации вашей продукции приходится даже на самого жадного из ваших постоянных покупателей.

Например, компания по продаже кредитных карточек в Балтиморе считает, что каждый новый клиент обходится ей в 100 долларов. Журнал "Форчун" приводит следующие данные: средний доход от клиента с пятилетним стажем составляет приблизительно 100 долларов в год, а от того, кто пользуется кредитной карточкой в течение десяти лет - 300 долларов в год». Итак, маловероятно, чтобы доход от любого из ваших клиентов составлял менее 100 долларов в год.

Сколько вы готовы потратить на привлечение нового клиента? Так, не бойтесь потратить столько же, чтобы удержать уже имеющихся!

По данным Федерального управления по делам потребителей, 37-45 % покупателей, недовольных обслуживанием, не предъявляют никаких претензий. Они просто идут в другое место. Но это еще не самое худшее, если подумать о том, что они расскажут о своих злоключениях, примерно, 13 потенциальным клиентам. Если рассматривать клиентов с точки зрения ожидаемой реализации вашей продукции и их влияния на других покупателей, то единственное, что вы можете сделать, чтобы сохранить клиентов, - это заключить выгодную для них торговую сделку.

Ларри Оконек из О-Клэр, штат Висконсин, рассказал следующую историю. Он работает водителем на служебной машине. В течение всего года он регулярно проводил профилактический ремонт автомобиля по гарантийному обслуживанию, включающий и смену колес.

Ближе к окончанию гарантийного срока дилер сменил колеса, после чего появился эффект " шимми " - углового колебания колес, на скорости более 90 километров в час. Ларри снова обратился к дилеру. Там ему сказали, что не занимаются устранением таких дефектов, и посоветовали обратиться к производителю. Дилер производителя заверил его, что колеса в полном порядке, надо только правильно отрегулировать их установку.

Когда Ларри пришел в мастерскую в очередной раз, он обнаружил, что ничего не было сделано. Вместо этого ему предложили технический проспект по регулировке колес. Возмущению Ларри не было предела: «Они должны были отрегулировать колеса. Так что, не говорите мне, что проблема заключается в неправильной регулировке колес».

«Вы просто расстроены, но мы все исправим. Никаких проблем».

С этими словами колеса просто установили в первоначальное положение.

Ларри подсчитал, что обращение в сервис стоило ему, примерно по 20 долларов за каждое колесо, при этом дилер потерял своего клиента навсегда.

Думаю, на их месте Карл Сьюэлл переставил бы колеса и извинился за доставленное неудобство. А, что бы сделали вы?

Просто хорошее обслуживание увеличивает посещаемость вашего заведения в два раза. Пропорционально этому увеличивается и объем продаж. Причем, заметьте - без единого нового клиента. Задумайтесь об этом. Именно посещаемость может в значительной степени улучшить ваш товарооборот. Вы стремитесь к росту объема продаж, так не забывайте, что недовольные клиенты могут запросто перекрыть вам кислород.

Открытый рынок - это демократичный рынок, где клиенты голосуют ногами: они либо приходят к вам, либо уходят.

Вот пример того, как надо правильно решать проблемы. Именно потому, что эта проблема была так блестяще урегулирована, мы хотим, чтобы вы знали, что речь идет о "Ферст Нэшнл Бэнк оф Чикаго ". Далее приводим письмо клиента:

 

Недавно у меня возникла проблема с личным текущим счетом в банке ФНБЧ из-за возникшей путаницы с наличными средствами на депозитах, куда перечисляется заработная плата. Однако я был не единственным, кто не мог разобраться в банковской процедуре, связанной с наличными денежными средствами. Похоже, она была мало знакома и кассиру, который депонировал мой вклад, и представителю отдела по работе с клиентами, к которому я обратился.

Мое первое обращение в отдел по работе с клиентами было абсолютно безрезультатным и не принесло ничего, кроме разочарования. Когда я позвонил в офис банка, секретарь очень внимательно выслушал меня и сразу же переадресовал звонок Глории Маршал.

Госпожа Маршал, занимавшаяся моим делом, была просто образцовым сотрудником во всех отношениях. Пытаясь разобраться в ситуации, она относилась ко мне с сочувствием и уважением. Она решала эту проблему поэтапно, в том числе, пыталась выяснить причастность самого банка к произошедшему. Г-жа Маршал добросовестно звонила мне по телефону, чтобы держать меня в курсе событий и сообщать о каждом новом шаге, предпринимавшемся ею. Я был счастлив, что моим вопросом занимается именно г-жа Маршал. Благодаря ей я почувствовал себя важным клиентом.

Сейчас я всерьез задумываюсь над тем, чтобы перевести все свои корпоративные сбережения, чеки и счета с налоговыми депозитами в "Ферст Чикаго". Несмотря на неприятный инцидент, я твердо убежден, что если мне когда-нибудь понадобится помощь, я всегда могу рассчитывать на г-жу Маршал и банковский отдел по работе с клиентами, которые заинтересованы в сотрудничестве с клиентами. Это дает мне уверенность в ФНБЧ.

Трудно придумать более подходящий момент для неожиданных и нестандартных мероприятий, чем когда клиент недоволен обслуживанием. Ведь, на карту поставлена не только данная торговая сделка, и кто знает, как это может отразиться на остальных торговых операциях. Компания может иметь плохую репутацию - назовем это рейтингом - даже среди потенциальных клиентов, которые ни разу в ней не были.

Мой друг, который живет на юге Остина, штат Техас, рассказал мне следующий случай, произошедший с ним в местном магазине. Как-то он хотел сделать возврат купленного им товара, причем магазинная бирка была нетронута на его покупке. Товар отказывались принять назад из-за того, что у него не было чека. И это несмотря на то, что владелец магазина отметил, что помнит, как мой друг делал у них покупку несколько дней назад. Клиентка магазина, которая стояла в очереди в кассу, случайно услышала их разговор, после чего отставила свою полную покупок корзину и вышла из магазина со словами: "Если вы так поступаете с этим парнем, я не хочу давать вам шанс поступить так и со мной".

По существующим правилам, возвращенные электротехнические детали не должны допускаться к повторной продаже. Недалеко от магазина на юге Остина, о котором мы говорили выше, расположен магазин, продающий авто-запчасти. Его владелец принимает возвращенные электротехнические детали, которые затем отправляются в помойку. Конечно же, оформляя возврат неподошедших штепсельных вилок или сигнальных датчиков, этот ловкий торговец немного теряет в цене, но при этом он приобретает гарантированных клиентов на будущее и создает себе отличную репутацию.

Ваши клиенты должны иметь возможность высказывать свое мнение о предоставляемом им обслуживании. Вы же, в свою очередь, должны прислушиваться к ним.

В кафе "Харди" придерживаются этого принципа.

Сначала их самое крупное представительство "Бодди Ноэлл" установило бесплатную "горячую линию" для клиентов. Надо лишь набрать по телефону номер 1-800-682-4590, и бодрый голос с мягким южным акцентом поможет урегулировать возникшую проблему, примет к сведению ваше предложение или благодарность.

Представители " Харди" решили перенять этот опыт. В каком-то смысле, они пошли даже дальше. Они назвали эту службу "горячей линией президента". Одно название уже говорит о том, что вашими вопросами занимается кто-то очень важный. Служба работает ежедневно и круглосуточно. Номер "горячей линии" можно увидеть везде: при въезде в авто кафе, на специальной табличке возле кассы, иногда даже на упаковочных пакетах.

Джерри Сингер, руководитель отдела "Харди" по связям с общественностью, говорит, что соответствующие меры по жалобам и предложениям клиентов принимаются в течение одного-трех дней. Запись звонков поступает в компьютер и передается по электронной почте президенту и компетентным корпоративным представителям. Клиента лично уведомляют по телефону о мерах, принятых в связи с его жалобой, а также представляют купон на бесплатное приобретение товара в качестве компенсации.

Есть ли в этом смысл? Кроме этого, "Харди" обращается в специальные компании, которые занимаются независимыми исследованиями по вопросам потребительского рынка. Они выясняют довольны ли клиенты "Харди" скоростью обслуживания, чистотой, качеством продуктов, отношением персонала и т. д. Сингер считает, и я с ним в этом согласен, что, если у клиентов сложилось определенное мнение о ресторане, его очень трудно изменить.

По всем выше перечисленным категориям клиенты положительно оценивают работу "Харди". Я думаю, это удается им благодаря сочетанию "горячей линии" и высококлассного обслуживания, умения расположить клиентов и отличному менеджменту.

Вам необязательно быть высокотехнологичной компанией, чтобы уметь прислушаться к мнению клиентов. Вы должны вести свой бизнес, параллельно наблюдая за клиентами. Единственный способ услышать жалобу клиента - это очутиться с ним рядом в нужный момент. Вы не можете управлять бизнесом только из офиса. Выходите из контор и слушайте клиентов!

Линда Форт (менеджер по продажам в отеле "Й-О Ранч Хилтон", расположенном в городе Керрвилл, штат Техас) однажды услышала, как клиент жалуется на то, что в баре не оказалось безалкогольного пива, как раз, того, чего ему хотелось в жаркий летний день. Линда извинилась перед клиентом и направила менеджера по поставке продуктов в ближайший супермаркет. В качестве компенсации этот клиент получил упаковку безалкогольного пива из шести бутылок.

Нельзя услышать, если не прислушиваться.. Из офиса вы ничего не расслышите. Вовремя не услышанные проблемы становятся нерешенными, а это приводит к снижению уровня продаж. Точка.