Среда прямого воздействия. включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации

включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. Это следующие факторы:

 поставщики,

 трудовые ресурсы,

 законы и учреждения государственного регулирования,

 потребители

 конкуренты.

 

В условиях рыночной экономики давление рынка является самым существен­ным внешним фактором, поэтому необходимо постоянно отслеживать следующие параметры факторов деловой среды организации:

 сложность рынка, определяемая тем, насколько рынок влия­ет на способы, темпы и технологию выполнения работ внутри са­мой организации;

 степень диверсификации, характеризующая спектр продуктов, клиентов или услуг, предлагаемых на рынке и требующих ответ­ных действий со стороны предприятия;

 определенность и стабильность, помогающие или, наоборот, мешающие предприятию предсказывать ход и темпы изменений на данном рынке;

 соотношение возможностей и угроз на данном рынке, пред­определяющее его результирующую оценку для предприятия;

 характер отношений с другими организациями, определяющий предсказуемость требований и запросов с их стороны, наличие прямых или опосредованных связей, степень зависимости от них и т.д. (см.: Хант Дж.У. Управление людьми в компаниях: Руко­водство для менеджера. М.: Олимп-Бизнес, 1999. С. 201).

 

Майклу Портеру принадлежит известная модель пяти сил конкуренции, получившая широкое распространение в теории менеджмента. Эта модель рассматривает основные силы микросреды, определяющие конкурентную позицию организации в настоящий момент, а также силы, способные возникнуть в планируемом периоде.

Рис. 3.3. Пять конкурентных сил по Майклу Портеру.

 

Сила покупателей велика в следующих случаях:

 Концентрация покупателей – небольшое количество крупных покупателей.

 Производящая отрасль состоит из большого количества мелких производителей.

 Есть альтернативные производители, т.е. продукт недифференцирован.

 Доля материалов в цене очень высока и покупатель может надавить на продавца угрозой перекупить материал.

 Стоимость переключения с одного поставщика на другого невелика

 Существует опасность обратной интеграции с покупателем.

 

Сила поставщиков велика в следующих случаях:

 Высокий уровень концентрации поставок

 Высокая цена перехода от одного поставщика к другому

 Сильный бренд поставщика

 Есть вероятность интеграции поставщика вперед

 Потребители поставщика сильно фрагментированы.

 

Конкурентами являются организации с аналогичными продуктами и услугами, предназначенными для той же группы потребителей.

 

Внутриотраслевая конкуренция сильна в следующих условиях:

 Наличие сильных и примерно одинаковых производителей.

 При стабилизировавшемся рынке

 Высокие фиксированные издержки в отрасли

 При добавлении конкурентом больших дополнительных мощностей

 Наличие высоких выходных барьеров избыточной мощности

 Продукты или услуги не дифференцированы

 

Угроза появления товаров-заменителей (субститутов) отражает особенности современного инновационного рынка, на котором регулярно появляются новые товары, новые технологии, новые использования старых товаров и др. Замещение сокращает спрос на некоторый класс продуктов, когда потребитель переключается на альтернативный класс.

 

В частности отмечаются:

 Замена продукт на продукт – обычная почта – на e-mail;

 Замена потребностей. Так повышение надежности аппаратуры снизило потребность в ремонте.

 Разнородное замещение. Потребитель решает, куда вложить ограниченные ресурсы и в этом смысле конкурируют производители мебели, автомобилей, телевизоров и др.

 

Защитой организации от новых конкурентов является наличие в отрасли входных барьеров. Входные барьеры определяются как показатели, которые должны быть превышены новыми участниками, входящими на рынок, для того чтобы успешно конкурировать.

К входным барьерам относятся:

 Экономия на масштабе;

 Капитал, требуемый для входа;

 Доступ к каналам распределения;

 Опыт;

 Ожидаемые неприятности;

 Легитимизация или правительственные установления;

 Дифференциация.

 

При анализе микроокружения с помощью модели Портера необходимо найти ответы на следующие ключевые вопросы:

 Какие силы являются ключевым в конкурентном окружении?

 Чем являются выделенные конкурентные силы в макроокружении – возможностями или угрозами?

 Могут ли силы изменяться, и, если да, то как?

 Как конкретные конкуренты соотносятся с этими силами? Каковы их сильные и слабые стороны по отношению к этим силам?

 Как менеджеры могут повлиять на эти силы?

 Чем одни отрасли привлекательнее других?