2017-12-14
1072
§ 1. Связи с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи: основные понятия, функции и задачи
На современном этапе развития общества происходит переосмысление человеческого фактора. Он начинает играть важную роль в экономическом, политическом и духовном развитии общества. Постепенно происходит отказ от социальных отношений, которые основаны на модели «руководства и подчинения», доминирующие позиции получает модель «партнерства».[30]
На сегодняшний день в России усиливается ответственность государства за повышение жизненных стандартов и социальных возможностей и прочих социально-культурных условий жизни. Для развития российского общества очень значимы процессы поддержания и развития культурно-нравственных ценностей. Особенно, если речь идет об их развитии среди молодежи.
Такие базовые ценности как семья, здоровья, справедливость, порядок и многие другие, приобретают в современном обществе новые значения. Молодежь нуждается в современной интерпретации данных ценностей, при которой справедливость не противоречила бы соблюдению законов, а порядок отсутствию демократии. В отсутствие подобной интерпретации многие ценности приобретают криминалистический характер и ассоциируются с агрессивными действиями. Традицией русской культуры было доминирование ценностей солидарности и согласия с абсолютной свободой и индивидуализмом[31].
В последнее время в сознании молодежи возрождается потребность в патриотизме, понимаемом не как ненависть ко всему «чужому», а как гордость за свою страну и ее место в мире. Источником такой гордости может стать как восстановление привычных в предыдущие десятилетия успехов в спорте или освоении космоса, так и современное положение России как государства, от которого во многом зависит не только энергетическая, но и цивилизационная безопасность всего мира.
Сегодняшнее понимание культурного наследия включает не только памятники культуры и истории, но и окружающую их природную среду, уникальные историко-ландшафтные территории, инженерные сооружения, нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведения, языки, диалекты и говоры, национальные традиции и обычаи, исторические топонимы, фольклор, художественные промыслы и ремесла, включая, таким образом, как материальные, так и нематериальные компоненты.
Созидание обновленной российской культурно-цивилизационной общности должно стать центральной целью общественного развития. При этом необходимо, с одной стороны, опереться на исторические корни, нравственные традиции, а с другой учесть неизбежные изменения, которые произошли в сознании россиян и в окружающем мире за прошедшие годы. Без формирования новой системы идеалов и стимулов, четко понимаемых целей общественного развития невозможно обеспечить общественный прогресс и вывести Россию в число процветающих стран мира.
Современные связи с общественностью являются основным коммуникационным фактором для развития и поддержания культурно-нравственного наследия. Тем более, ученые считают, что XXI в. стал веком коммуникаций.[32] Цивилизованный мир уже не просто привык к понятию связей с общественностью, но и превратил его в эффективно работающую науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами общества.[33]
Существует большое количество определений понятия «связи с общественностью».
Связи с общественностью – это совокупность методов, приемов, технологий, используемых для достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации. Данное определение было сформулировано на основе одного из основных определений связей с общественностью, которое создал С. Блэк.[34]
Сущность данного определения связей с общественностью очень четко отражает важность взаимного доверия организаций и целевой общественности для достижения определенной цели, в данном случае, речь идет о развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи.
Широкое толкование связей с общественностью дает украинский теоретик PR В. Г. Королько: «Public Relations— это специальная система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней аудитории, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».[35] Это определение тоже имеет значение для раскрытия заявленной темы, так как информация и ее предоставление являются основными составляющими в процессе развития культурно-нравственных ценностей среди молодежи.
Российские ученые А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров определяют связи с общественностью как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.[36] В развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежной аудитории необходимо проводить аналитические работы, которые будут способствовать эффективному выбору средств связей с общественностью.
Многие отечественные специалисты в определении связей с общественностью склоняются к практической составляющей. Проблема связей с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей является одной из центральных в управленческих отношениях с целевой аудиторией - молодежью. Связи с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей представляют собой процесс передачи, обмена информацией и принятия решений, которые структурируют дальнейшее участие молодежи в процессе развития культурно-нравственных ценностей.[37] Разумеется, связи с общественностью не являются единственным фактором, определяющим деятельность субъектов и объектов в развитии ценностей и осуществлении управленческих отношений.
Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей на основе честного и уважительного отношения к общественности и целевой аудитории.[38]
В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих нравственных проблем, создание положительного образа культурных ценностей, обеспечение благоприятной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета культурно-нравственных позиций молодежи в обществе.
В конечном счете, такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у людей устойчивых ценностных ориентаций, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым, между субъектом управления и молодежью устраняются многие преграды, в результате чего значительная часть населения постепенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление решений.
Современные связи с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей основываются на таких принципах как:
1. Открытость информации для молодежи;
2. Обеспечение взаимной выгоды организации и общественности;
3. Тщательное отслеживание интересов журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов по связям с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей, для публикации в СМИ;
4. Опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению общественности;
5. Отделение информации для публикации о культурно-нравственных ценностях, от информации, которая не этична[39].
В силу такой установки все организации, занимающиеся общественной деятельностью, действующие в рамках заданных принципов должны выявлять мнение целевой аудитории - молодежи, вести анализ их и своей активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия организации, которые направлены на выявление интересов основной аудитории - молодежи.
При помощи связей с общественностью можно оказать существенное влияние на формирование общественного мнения о существующих ценностях с наименьшими затратами. В современном обществе связи с общественностью выполняют разные задачидля развития культурно-нравственных ценностей среди молодежи. К ним относятся:
1. Выявления зоны совмещения и согласования интересов общественной организации и молодежи;
2. Формирование и изменение отношения молодежи к культурно-нравственным ценностям;
3. Развитие мотиваций для повышения интереса молодежи к культурно-нравственным ценностям;
4. Воздействие на молодежную аудиторию с целью создания благоприятного имиджа культурно-нравственных ценностей;
5. Создание положительного образа организации, которые, так или иначе, занимаются проблемами развития культурно-нравственных ценностей среди молодежи.
Связи с общественностью, кроме четко сформулированной системы целей и задач, выполняют комплекс функций по развитию культурно-нравственных ценностей среди молодежи. Функции связей с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей формировались в процессе становления связей с общественностью в социальной сфере и в сфере культуры. В современных связях с общественностью выделяют три основные функции, которые реализуются и в процессе продвижения культурно-нравственных ценностей среди молодежи:
1. Контроль мнения и поведения молодежи с целью удовлетворения интересов и потребностей общественной организации, от имени которой проводится мероприятие для развития культурно-нравственных ценностей.
2. Реагирование со стороны общественных и иных структур на потребности молодежи, возникшие проблемы, поведение и соответствующим образом отзываться на них, стремясь служить интересам молодежи.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между общественной организацией и разными сегментами молодежи путем плодотворного взаимодействия с ними[40].
Современные связи с общественностью предполагают различные пути согласования интересов разных структур в процессе продвижения культурно-нравственных ценностей среди молодежи. PR-специалисты способны стимулировать широкий социальный отклик, помогая в то же время осознать собственную социальную миссию.
Выполняя вышеперечисленные функции, связи с общественностью обеспечивают осознание всеми институтами – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями людей в развитии основных направлений ценностной политики, в частности среди молодежной аудитории.
§ 2. Средства связей с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи: общая характеристика
Связи с общественностью, как коммуникационная сфера деятельности, в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи осуществляют информационную и организационно-технологическую поддержку. Если говорить о средствах связей с общественностью, которые могут использоваться в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи, то важно отметить тот факт, что их эффективное применение зависит от четкого планирования работы государственных органов власти, государственных учреждений и общественных организаций.[41]
Развитие культурно-нравственных ценностей среди молодежи осуществляется через разные коммуникационные средства: через проектные технологии, через конкурсы, фестивали, разнообразные специальные мероприятия и т.п.
В целом, средства связей с общественностью могут быть разделены на две группы:
1. Средства связей с общественностью, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, мониторинг СМИ, личные контакты, консультации);
2. Средства связей с общественностью, передающие исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки)[42].
На сегодняшний день связи с общественностью работают во многих направлениях. Для развития культурно-нравственных ценностей приоритетными направлениями являются:
· Работа со средствами массовой информации;
· Интернет – представительство;
· Прямое информирование;
· Работа с населением или целевой аудиторией, в данном случае с молодежью;
· Обратная связь с целевой аудиторией, например, с молодежью;
· Проведение мероприятий;
· Научные и учебные программы;
· Различные издательские и просветительские проекты.[43]
Реализуя кампанию по связям с общественностью по развитию культурно-нравственных ценностей среди молодежи, преследуется такая цель как оказание влияния на поведенческие установки молодежи, связанные с выработкой уверенности в важности и необходимости ценить культурные традиции, развивать новые для экологии общественного развития.
По мнению Ф. Джефкинса и Д. Ядина для выбора средств связей с общественностью необходимо учитывать такие факторы как, разнообразие требований целевой аудитории, предвзятое мнение, безразличие и игнорирование и т.п.[44] Истоками данных факторов, чаще всего, служат непонимание различного характера, внешние ситуации, незаинтересованность, а также такие личностные характеристики, как лень, эгоизм, равнодушие, соперничество.
Для выявления подобных проблем необходимо исследовать ситуацию. Для объективного и достоверного изучения ситуации используются:
1. Наблюдения или изучение статистической информации по заданной проблеме.
В развитии культурно-нравственных ценностей подобной областью исследования является изучение имеющихся статистических данных о степени состояния нравственности и культуры современной молодежи, привитых ценностях.
2. Опрос общественного мнения или социологическое исследование.[45]
В данном случае необходимо выявить отношение современной молодежи к существующим культурно-нравственным ценностям в российском обществе. Результаты опроса показывают общую оценку ситуации. Социологические исследования необходимо проводить в течение всей PR-кампании.
3. Фокус-группа и интервью.[46]
В процессе проведения фокус-группы или интервью по проблемам развития культурно-нравственных ценностей среди молодежи могут быть получены субъективные мнения о современных ценностях, общественное отношение к ним.
После успешного проведения исследований ставится цель, выявляются целевые аудитории и происходит подбор основных средств связей с общественностью, которые могут быть использованы в развитии, в данном случае, культурно-нравственных ценностей.
Среди средств связей с общественностью необходимо выделить СМИ. Работа со средствами массовой информации или использование СМИ в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи является при этом еще и главной формой взаимодействия с целевой аудиторией. Для взаимодействия могут быть использованы различные средства массовой информации. Многообразие видов, форм и способов взаимодействия со СМИ для оценки и изменения мнения целевой аудитории можно классифицировать следующим образом:
1. По форме передачи сообщения:
1.1. Вербальное (устное или письменное);
1.2. Визуальное;
1.3. Звуковое;
1.4. Комбинированное.
Предпочтительными средствами в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи являются визуальные и вербальные формы передачи информации.
2. По типу СМИ:
2.1. Информационные агентства;
2.2. Пресса;
2.3. Радио;
2.4. Телевидение;
2.5. Интернет.[47]
Целевой аудиторией в развитии культурно-нравственных ценностей в данном случае является молодежь. По данной причине в представленной классификации наиболее доступными и оказывающими влияние являются телевидение и интернет.
При выборе СМИ необходимо учитывать популярность данного СМИ, место и контекст размещения публикации, время трансляции передачи. Публикации и сообщения, кроме информативной функции, должны выполнять социально-полезные и имиджевые функции. Стиль сообщения должен соответствовать концепции выбранного издания, целевой аудитории и выбранному информационному стилю. [48]
Кроме публикаций в СМИ необходимо не забывать о постоянном мониторинге внешней среды по первичным и вторичным источникам информации.
Современная молодежь проводит достаточное количество времени в глобальной сети Интернет. Исходя из этого, в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи следует использовать интернет-представительство, которое можно представить как одно из средств связей с общественностью. Тематический сайт в интернете выполняет не только информационные функции, а также просветительские и имиджевые. Сайт в интернете имеет определенные преимущества:
· Постоянное присутствие в популярном информационном поле;
· Оперативность;
· Гибкость;
· Текущая актуальность информации.[49]
Как средство связей с общественностью сайт является удобным каналом информирования целевой аудитории и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, «нарисовать» портрет аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler, Google и Mail).
Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро, а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.
Можно выделить еще одно средство связей с общественностью в развитии культурно-нравственных ценностей среди молодежи – это прямое информирование. Оно осуществляется при помощи таких инструментов, как: консультаций, персональных обращений, информационных стендов, буклетов и т.д. Также прямое информирование очень важно в работе с целевой аудиторией. При использовании разных инструментов данного средства нельзя оставить без внимания такой фактор, как обратная связь с целевой аудиторией. В развитии культурно-нравственных ценностей наличие обратной связи является главным элементом деятельности связей с общественностью, т.к. при отсутствии данного фактора теряется информационное взаимодействие.
При осуществлении обратной связи используются такие средства как:
· Электронная почта;
· Дискуссии, круглые столы, конференции[50].
Для современной молодежи представляют интерес научные и учебные программы, которые могут включать в себя различную тематику, способствовать формированию мировоззрения и ценностей. В рамках учебных и научных программ следует использовать издательские и просветительские проекты, которые позволят современной молодежи расширить кругозор и увеличить объем знаний о современном мире.
Таким образом, для развития культурно-нравственных ценностей среди молодежи используются различные средства связей с общественностью. Такие как, СМИ, интернет-представительство, специальные мероприятия, различные научные и учебные программы. Данные средства связей с общественностью позволяют государственным учреждениям и некоммерческим общественным организациям развивать культуру и нравственные ценности среди молодежи, прививая им новые традиции, интересы, жизненные позиции. Данные средства способствуют созданию обратной связи с молодежью и поддержания коммуникационной деятельности различных организаций и учреждений, которые, так или иначе, занимаются проблемами развития культурно-нравственных ценностей среди разных групп общественности, в том числе среди молодежной аудитории, как прогрессивной части населения, участвующий в экологии общественного развития.
