Тенденции и среда международного маркетинга

Тема 11. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

1)ТЕНДЕНЦИИ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2)ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

3)МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК

4)СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

5)СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

6)МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ

К занятию международным маркетингом российские предприятии и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъ­ектуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Новая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возмож­ность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции.

ТЕНДЕНЦИИ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Тенденции международного товарообмена и инвестирования. Товарная структура международной торговли демонстрирует явное преоб­ладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 году 78,7% всемирного товарообмена. Оборудование — станки и транспортные средства в 1992 году составляли 47% торговли товарами. Обмен ими рос в последние 20 лет крайне быстро, более чем на 15—20% в год. Анализ динамики торговли за 1937—1997 годы показывает неуклонное сокращение доли торговли сырьем.

Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня они составляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее круп­ными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 1995 году приблизилось к 50%.

Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти — на собранные изделия, проис­ходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (ав­томобили, одежда), различающимися по качеству или по вкусам по­требителей.

В международном обмене происходит перераспределение ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в мировой торговле, — это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней доминировали США. На указанные страны сейчас при­ходится треть мирового экспорта-импорта. Следом идут Франция, Ве­ликобритания, Италия, Нидерланды и Канада. Страны Большой се­мерки обеспечивают более половины международной торговли.

С 70-х годов в мировой торговле играет важную роль группа раз­вивающихся стран. Это — новые индустриальные страны (НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделий, высокие темпы индустриализации и уве­личения национального производства, а также направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия по­ощрения экспорта.

В первой волне появления НИС доминировали Гонконг, Южная Корея, Сингапур и Тайвань, а также два латиноамериканских госу­дарства — Бразилия и Мексика. Их доля в мировом экспорте про­мышленных изделий превысила 10%. Импортируют их товары пре­имущественно в развитые страны. Первоначально проникновение шло через текстильные товары, одежду и обувь. Но постепенно стали пре­обладать электроника и компьютеры, оборудование телекоммуника­ций, станки и электротехника.

В 80-е годы появилась вторая группа развивающихся стран-экс­портеров промышленных изделий. Это прежде всего Таиланд, Ма­лайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти го­сударства постепенно заменили первые НИС в экспорте одежды и распространенных промышленных товаров. Начиная с 90-х годов Ки­тай все активнее включается в международный товарообмен.

Международные экономические отношения укладываются в кон­цепцию трехполюсного мира:

Америка — США, Канада и Мексика, Южная Америка;

Европа — ЕС, остальная Западная Европа, Африка;

Азия — Япония, НИС и Австралия, Новая Зеландия, остальная Азия.

Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются согла­шения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейское Экономическое Сообщество, в Северной Америке — Североамериканская Ассоциа­ция «Свобода Торговли», в Азии пытаются заключить договор о сво­боде торговли между тихоокеанскими странами.

Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средний Восток, можно рассматривать как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в «горячие точки».

Одна из важнейших тенденций — интернационализация компаний и международной торговли. Во всем мире многонациональные компа­нии создают международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции.

 

Оценить вес многонациональных компаний в международной тор­говле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с дея­тельностью многонациональных компаний. В 1983 году на долю толь­ко собственных многонациональных компаний в США приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже в начале 80-х годов многонациональные компании покрывали 80% экспорта.

Международная деятельность компаний обычно усиленно разви­вается при возможности создавать изделие по частям. Чем сложнее продукт, тем больше в нем деталей и узлов, которые можно произ­водить автономно друг от друга. Автомобиль, например, содержит более 5000 деталей. Его составные части последовательно соединяют в узлы, которые окончательно собирают на конвейере. Это позволяет производить детали в разных странах. Пример автомобиля «Форд Эс­корт» наглядно демонстрирует то, как создается подобная сеть обме­нов: конечная сборка ведется в двух странах — Англии (г. Хейлвуд) и ФРГ (г. Саррелуи), а различные узлы и механизмы поступают из 16 стран.

Набирают силу многонациональные компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило 2700.

Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30%. Этот вид торговли сосредоточен, в первую очередь, на высокотехнологичных товарах и сложных изделиях — автомобили, электроника.

Система международной торговли. При организации сбыта в дру­гой стране можно столкнуться с различными торговыми ограниче­ниями. Самое распространенное ограничение — таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционист­ский тариф). Экспортер может столкнуться с квотой — ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя фор­ма квоты — эмбарго, при котором отдельные виды импорта полнос­тью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы ино­странной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столк­нуться и с нетарифными барьерами, например техническими госу­дарственными стандартами, дискриминационными для российских товаров.

В то же самое время некоторые страны образовали экономические сообщества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС).

 

Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, необ­ходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определя­ется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в то­варах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйствен­ных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких стра­нах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они
потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые това­ры и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много воз­можностей. Примером может служить Эфиопия;

2) страны — экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта
этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая прекрасную нефть. Подобные страны — хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышлен­ных товаров и услуг;

3) промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промыш­ленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового националь­ного продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности та­кая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжело­го машиностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызы­вает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворять только за счет им­порта;

4) промышленно развитые страны. Основные экспортеры про­мышленных товаров — промышленно развитые страны. Они торгу­ют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и мно­гообразие производственной деятельности делают развитые стра­ны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любых товаров.

Второй экономический показатель, определяющий привлекатель­ность страны в качестве экспортного рынка, — характер распределе­ния доходов в стране. На распределении доходов сказываются не толь­ко особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности,ее политической системы. По характеру распределения семейных до­ходов страны делят на пять видов:

 

1) с очень низким уровнем;

2) с преимущественно низким уровнем;

3) с очень низким и очень высоким уровнями;

4) с низким, средним и высоким уровнями;

5) с преимущественно средним уровнем.

Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомобиля «Мерседес». В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынки России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств.

Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

/. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны отно­сятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощритель­но, другие — резко отрицательно. В качестве примера страны с благо­желательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.

2. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко меняется политический курс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране на­строения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринима­тельской деятельностью даже в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии.

3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют соб­ственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно про­давец хочет получить доход в валюте, которой он может пользо­ваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной стра­ны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, име­ющему дело с блокированной валютой, возможно, придется выво­зить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных кур­сов валют.

4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимаю­щего их государства, наличие эффективной таможенной службы, до­статочно полной рыночной информации и прочие факторы, кото­рые благоприятствуют предпринимательской деятельности. Конгресс США разрешает включать в состав затрат, относимых на себестои­мость продукции, суммы взяток, которые дают чиновникам в разви­вающихся странах для ускорения решения вопросов, касающихся тор­говой деятельности.

Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, правила и за­преты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучи­тельны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальян­цы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных при­надлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве лег­кой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя лом­тиками хлеба.

Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен — фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее под­вижны в сравнении с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нуж­но выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах.

Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулировани­ем сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы фран­цузских оптовых торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит.

При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскор­бительно.

Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, ко­торые надо изучить.