Покупательское поведение

Решение покупателя   Выбор марки товара, количества и времени.

Сам покупатель или «Черный ящик сознания»   хар-ки Процесс покупа- принятия теля решения

ВНЕШНИЕ СТИМУЛЫ Товар - Факторы ная цена; среды распр-ние экон-ие; науч- стимул-ние техн-ие; сбыта полит-ие; культурные

Изучение качественной характеристики рынка считается необходимым для прогнозирования спроса. Для разработки и совершенствования товара, для отработки рекламы, для учета психологических факторов ценовой политики, для налаживания связей с потребителями. Эти характеристики изучаются с помощью опроса. Модель покупательского поведения показывает какую информацию необходимо собрать в ходе опросов - эта информация разбивается на блоки.

	Личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, семья, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представления о себе.
		Психологические: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и т.д.
		Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.
	Факторы культурного порядка: социальное положение, культура.

 

Жизненные циклы семьи:

1. Этап холостой жизни (молодые люди, живущие отдельно);

2. Юные молодожены без детей;

3. «Полное гнездо 1» - младшему ребенку меньше 6 лет;

4. «Полное гнездо 2» - младшему ребенку больше 6 лет;

5. «Полное гнездо 3» - пожилые супруги с детьми, находящиеся на их обеспечении;

6. «Пустое гнездо 1» - пожилые родители, дети которых живут отдельно, глава семьи работает;

7. «Пустое гнездо 2» - пожилые родители, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии;

8. Вдовствующее лицо, работает;

9. Вдовствующее лицо, на пенсии.

Характеристики покупателя:

Они складываются из культурно социально личных и психологических составляющих. Культурные составляющие характеристики покупателя: определяют его потребности, поведение, мотивы, оценки, критерии выбора и т.д. В каждом обществе существуют социальные классы. Наиболее общими критериями деления на социальные уровни является: доход, условия жизни, род занятий, образование. В России расслоение ещё не завершено. Классификация идёт лишь по доходам.

1. Высший класс – 10% - владельцы частных компаний, директора, банкиры (из них 53% москвичи). Для проживания требуется не менее 20000 долларов в месяц (на продовольствие около 5% дохода).

2. Средний класс – для проживания требуется не менее 1000 долларов в месяц (на продовольствие 35% дохода).

3. Второй класс – 40% - гос. Бюджетники. На продовольствие 90% дохода.

4. Первый класс (бедные) – 30% - семьи с маленькими детьми, пенсионеры. Доход не обеспечивает прожиточный минимум.

Социальные составляющие характеристики покупателя – показывают влияние на них различных видов людей и общества, групп. К группам прямого влияния относятся: семья, друзья, знакомые. К группам косвенного влияния относятся звёзды кино и телевидения, знаменитости, более высокий общественный класс. Эти группы называются рефентными.

Лидеры мнений – это группы, члены групп, непосредственного общения интересующиеся конкретным продуктом, имеющие о нём массу информации и готовые поделится ею своим знакомым. Человек может быть лидером мнения по одному продукту, но не владеть информацией по другому.

Семья оказывает сильнейшее влияние на потребителя. В семье существует разделение ролей и обязанностей, в том числе и принятие решений по покупкам.

К личным составляющим характеристикам покупателя относится этап жизненного цикла семьи, род занятий, доход, тип личности, ценности, образ жизни.

К психологическим составляющим характеристикам покупателя относится: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение.

Мотивом покупки часто является нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Психологи делят потребности на первичные и вторичные. А. Маслоу утверждал, что потребности более высоких уровней возникают при хотя бы частичной удовлетворённости потребностей низшего уровня. Обычно мотивируют покупку та из потребностей человека, которая располагается ниже остальных иерархий.

Существуют стрессовая теория покупки, основанная на мотивационной теории З. Фрейда. Он считал, что человек не осознаёт всех реальных психологических сил, которые формируют его поведение. Его самосознание ищет приемлемый способ разрешения напряжения между бессознательными желаниями, врождёнными и приобретёнными в детстве, и общественными нормами, регулирующие поведение. Находясь в плену неосознанных, инстинктивных потребностей человек не может удовлетворить их все – это напряжение ведёт к стрессу.

К психологическим составляющим характеристики относится и восприятие. Люди имеют разную реакцию на один и тот же раздражитель. Так же характеристикой является и избирательное искажение. Человек стремится писать информацию в рамках существующих вокруг него мнений.

Избирательное запоминание – запоминается та информация, которая ближе к нашему мнению.

Усвоение – усваивается информация, которая ближе к нам под влиянием накопленного опыта.

Убеждение – мысленная характеристика чего либо.

Процесс принятия решения покупки состоит из 5 этапов:

1) Осознание потребности;

2) Поиск информации;

3) Оценка вариантов;

4) Решение покупки;

5) Реакция на покупку;

Если покупка повседневная, то некоторые этапы пропускаются:

1) Осознание потребности – может быть порождено внутренними раздражителями, к которым относится: голод, жажда, нужда в одежде, мебели и т.д. Или внешними – виды красивой одежды, запахом духов(свежеиспеченной булки и т.п.);

2) Поиск информации. Существует 4 типа источника информации:

- Личные (семья, друзья, близкие);

- Коммерческие (реклама, продавцы, выставки);

- Общедоступные (пресса, СМИ);

- Опыт покупателя.

3) Оценка вариантов:

- Каждый товар обладает определенными свойствами, и показатель обращает внимание на свойства, относящиеся его нужде;

- Показатель передает весовые показатели значимости различным актуальным для него способом (соблазнительная цена), проходимость (для авто).

- Показатель создает для себя набор убеждений о марках, когда каждая марка у него характеризуется присутствием в ней каких-либо свойств (BMW – надежность; Rolls Royals – стиль, имидж);

- Каждому свойству показатель присваивает функцию полезности, т.е. степень ожидаемой удовлетворенности каждому свойству;

Комбинация уровня свойств с наивысшей полезностью создает портрет маркетинга

4) Решение покупки – оценка вариантов ведет к расширению вариантов в комплексу выбора. Факторы вмешательства:

- Отношение других людей к вашему выбору;

- Непредвиденные обстоятельства.

5) Реакция на покупку – мы можем быть удовлетворены, а можем быть и не удовлетворены. Если товар соответствует потребностям, то удовлетворены. Если реклама превышает ожидания, то потребности удовлетворены.

Действия клиента после покупки определяются степенью удовлетворенности. Если он удовлетворен:

1) купит товар еще раз;

2) поделиться благоприятными ощущениями с близкими;

Если он не удовлетворён, то все наоборот, и может даже обратиться в суд.