2017-12-16
674
Сутність контролю полягає в порівнянні досягнутих результатів із цілями, наміченими в маркетинговому плані, з метою вживання потрібних заходів управління.
А. Процес контролю стратегічного маркетингу
§ Ідеальна ситуація передбачає кількісні цілі, викладені у маркетингових планах на фазі планування, досягнені завдяки маркетинговим діям і виміряні як результат на фазі контролю. Менеджер із маркетингу використовує методуправління відхиленнями.
§ Метод управління відхиленнями означає виявлення результатів, які відходять від запланованих, для визначення їхніх причин і реалізації нових дій.
§ Результати вимірювань. Сьогодні фахівці з маркетингу вимірюють не тільки фінансові показники, такі як дохід від продажу і прибуток, а й маркетингові показники: задоволеність покупців, період від початку розроблення виробу до виходу його на ринок і мотивацію працівників.
В. Аналіз збуту
§ Вирішальне значення для контролю за виконанням програм маркетингу має аналіз збуту, що використовує торговельні звіти компанії для порівняння одержаних результатів із запланованими та визначення сильних і слабких сторін.
|
|
|
§ Усі змінні параметри, що застосовуються для сегментації ринку, можуть бути використані й у аналізі складників збуту (аналізі мікропродажу), що дозволяє відстежувати зв’язок доходів від продажу з їхніми джерелами, зокрема певними продуктами, регіонами збуту чи споживачами.
С. Аналіз рентабельності та ROI-маркетинг
§ Аналіз рентабельності – це засіб контролю над програмами маркетингу, що використовує рентабельність продуктів компанії, споживчих груп, збутових територій, каналів розподілу й обсягу замовлення.
§ ROI-маркетинг (маркетинг рентабельності інвестованого капіталу) використовується з метою одержання докладних даних для виконання аналізу рентабельності. Це – застосування сучасних технологій вимірювання й одночасне планування організаційного процесу, щоб зрозуміти, визначити й оптимізувати витрати маркетингу.
