2017-12-16
3330
Тема 6 Выбор перспективного целевого рынка – 6 ч.
Сегментация рынка.
Признаки сегментации.
Этапы выбора целевого рынка.
Позиционирование товара. Построение карты восприятия.
Сегментация рынка.
Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Цель рыночной сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах и оптимизация затрат на разработку программы производства, на разработку и реализацию товаров.
Сегментация рынка позволяет:
-выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
-в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
-выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;
-повысить уровень принимаемых маркетинговых решений;
-повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;
-оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;
-уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегменты рынка.
Правила сегментации:
-предприятие должно осуществлять дифференцированный подход к рынкам и товарам (изменение цен, применение различных способов продвижения);
-избранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста;
-предприятие должно располагать необходимой информацией о сегменте и иметь возможность измерить характеристики данного сегмента;
-избранный сегмент должен быть доступным для предприятия (каналы сбыта продукции);
-предприятие должно иметь контакт с сегментом;
-возможность защитить сегмент от конкуренции.
Существует несколько способов сегментации рынка:
-сегментация по потребителям;
-сегментация по параметрам продукции;
-сегментация по основным конкурентам.
Чтобы быть эффективной, сегментация проводится по определенным признакам. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения).
6.2Признаки сегментации
1. Сегментация по потребителям. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: демографические, географические, социально-экономические, психографические и поведенческие.
Применение демографических признаков для сегментации рынка потребительских товаров объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень темной взаимосвязи. Например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.
Для сегментации рынка по демографическим признакамиспользуют следующие переменные: возраст потребителя (возможные сегменты – до 6 лет; 6-11 лет; 12-19 и др.); пол; размер семьи (количество человек); этап жизненного цикла семьи.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.
Для сегментации рынка по географическим признакам используют такие переменные как:
-географическое местоположение (регионы глобального масштаба – Латинская Америка, Европа);
-страны;
- административные единицы (область, район);
- регионы национального масштаба (Полесье, Приднепровье);
Социально-экономические признаки сегментации предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода: социальный класс; профессия; образование; уровень дохода.
Отдельные социально-экономические и демографические признаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни можно определить на основе различных методик. Широкое признание и использование при проведении психографической сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Согласно VALS, население делится на четыре группы:
-потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;
-потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что думают об этом другие;
-потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;
-«интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих групп.
Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование. Для сегментации рынка по поведенческим признакам используют следующие переменные: искомая выгода, интенсивность потребления, степень приверженности к товару, статус пользователя, степень восприятия нового товара, эмоциональное отношение к новому товару и др.
При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:
-отраслевая принадлежность потребителя – в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.);
-сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание);
-тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудование, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы);
-размер предприятия (малое, среднее, крупное);
-специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с поставщиками).
2.Сегментация по параметрам продукции. Чаще всего применяется для товаров рыночной новизны и является работой по совершенствованию товара, когда в результате сегментации выделяются наиболее привлекательные для потребителя свойства товара.
Необходимость возникновения этого способа проистекает из-за невозможности сегментировать рынок только по одному признаку. Одновременная сегментация по двум признакам, называется двойной.
Для реализации этого способа применяется метод составления функциональных карт, которые могут быть однофакторными (сегментация по одному целевому фактору и для одной группы потребителей) и многофакторными (применение более двух факторов и нескольких параметров товара).
Если фирма выходит на рынок с новым изделием, то функциональная карта составляется по каналам сбыта и по географическим сегментам.
Сегментация продукции в маркетинге может осуществляться по нескольким признакам: по составу (единичные товары, товары-группы, товары-объекты, товары-программы); по назначению (потребительские товары, производственные товары, услуги); по характеру потребления (долгосрочные, краткосрочные товары); по характеру спроса (особого, пассивного, потенциального, предварительно, повседневного).
Сегментация по конкурентам
Для выявления причин, по которым приобретается товар конкурентов, составляется таблица. Цель ее составления – определение конкурентоспособности данного предприятия.
Для этого надо выяснить основные конкурентные предприятия на данном сегменте. Проводится сбор информации для анализа, исследуются факторы конкурентоспособности и переменные, по которым нужно оценивать каждый фактор. Каждая переменная должна получить оценку от 0 до 5, затем оценивается каждая переменная и баллы суммируются. Сумма баллов показывает положение предприятия относительно конкурентов.
Кроме того, маркетинговые исследования на заключительном этапе предполагают построение конкурентной карты рынка. Это – классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке (конкурентному статусу).
Разделение доли рынка позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке: занимаемой доли рынка; динамики доли рынка.
Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики доли рынка предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).
Сегментация конкурентов может выглядеть следующим образом:
-рыночный лидер претендует на 40% рынка и более;
-претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной позицией) охватывает более 30% рынка;
-конкурентоспособный последователь (предприятие со слабой конкурентной позицией) занимает от 20%;
-аутсайдер - менее 10% рынка.
Оценка конкурентного статуса предприятия дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:
-определить особенности развития конкурентной ситуации;
-выявить степень доминирования предприятий на рынке;
-установить ближайших конкурентов;
- выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.
