2015-02-04
12378
Строительные организации всегда ориентировались на запросы (заказы) конкретных потребителей, даже тогда, когда их руководители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент». С внедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений хозяйственники осваивают рыночную терминологию, и сегодня руководитель любой строительной организации отлично понимает, что необходимо проводить сегментацию рынка, чтобы четко ставить и реально достигать маркетинговые цели.
Ученые и практики по-разному определяют сегмент рынка но в сущности почти все сходятся в том, что это — особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.
Подходы к сегментации-рынка довольно разнообразны.
Поэтому мы попытались провести их некоторую типизацию, взяв за основу следующие классификационные признаки:
1) степень охвата;
3) стадии маркетинга;
4) назначение.
По степени охвата можно различать макро- и микросегменты рынка, подразумевая под первыми достаточно большие рыночные секторы (в том числе мировой рынок), а под вторыми — ограниченные (локальные) рыночные пространства (например, регионы, отрасли, сообщества и т.д.).
Под глубиной проникновения мы понимаем так называемую сегментацию рынка вглубь и вширь. Глубина сегмента — понятие достаточно условное, но когда рассматривается ряд товаров, способных удовлетворять идентичные потребности, оно обретает вполне конкретное содержание. Способность фирмы из всего разнообразия потребностей данного ряда сосредоточить усилия на отдельном товаре дает основание говорить о глубокой сегментации, в то время как широкая сегментация строится на принципах максимально возможной унификации потребностей различных групп покупателей, что существенно расширяет их круг.
Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная сегментация обычно предшествует разработке комплекса маркетинга, а иногда и созданию фирмы. Действительно, какой смысл создавать производственный аппарат строительной организации, если впоследствии выяснится, что он не отвечает требованиям рынка. Окончательная сегментация - часть плана маркетинга и служит исходной базой для определения ассортиментной загрузки производственных мощностей, разработки ценовой политики, принятия других маркетинговых решений.
Для практического маркетинга, как правило, важнее всего проводить сегментацию рынка по назначению. По этому признаку различают потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты. Иначе говоря, сегментация рынка проводится по потребителям, продуктам и конкурентам. Определяющей считается потребительская сегментация, так как любую строительную организацию интересует именно реакция потребителей на те или иные стимулы маркетинга. В дальнейшем мы в основном будем рассматривать сегментацию рынка строительной продукции по потребителям.
Основными признаками сегментации рынка строительной продукции по потребителям являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные (рис. 4.8)
Сегментация по географическим признакам предполагает - разбивку рынка строительной продукции на разные географические единицы: муниципалитеты, регионы, страны, континенты. Для большинства строительных организаций рыночный сегмент ограничивается регионом и редко распространяется в масштабах страны. Международные рыночные сегменты для отечественных строителей — почти уникальны и нами как реалистичные в настоящее время не рассматриваются.
В основном это объясняется локализацией строительства, недостаточной мобильностью строительных организаций, высокими затратами на транспортировку строительной продукции и др. Более успешно географическая сегментация осуществляется на региональном уровне, где реально конкурируют местные строители. В этом случае вполне уместно выделить муниципальное, региональное и федеральное строительство, направляя маркетинговые усилия на соответствующие субъекты рынка.
Демографические признаки определяют сегментацию покупателей по полу, возрасту, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи и другим составляющим понятия «демография». Особенно важно это учитывать при специализации строительной организации на строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения. В меньшей мере эти признаки касаются строительства объектов производственного назначения, но и там они должны быть учтены, если связаны со значительной миграцией населения (строительство объектов жизнеобеспечения) или решением проблем занятости населения (создание новых рабочих мест).
Сегментация рынка строительной продукции по социально-экономическим признакам многоаспектна. Она предполагает учет таких параметров рынка, как платежеспособный спрос, уровень дохода населения, степень инвестиционной и производственной активности и т.д. При низком уровне сбережений домохозяйств вряд ли можно рассчитывать на рост заказов на жилье; недостаток муниципальных и федеральных инвестиций вряд ли обеспечит заказы на промышленное строительство и др. В то же время учет данных признаков позволяет своевременно выявить направления движения инвестиций и подстроить собственное производство под нужды селективной инвестиционной политики государства в условиях жестких бюджетных ограничений.
При психографической сегментации покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Наиболее значимы эти признаки для сегментации рынка жилья, объектов соцкультбыта, в меньшей степени они применимы на рынке строительной продукции производственного назначения. Хотя, разумеется, полностью сбрасывать их со счетов в сфере производственного строительства не стоит. Следует помнить, что решения о заказе на строительство принимают люди, которые также обладают всем набором психографических характеристик, на которые маркетинговые стимулы могут оказать заметное влияние.
Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям и т.п. Они учитывают поводы для совершенствования покупаемых товаров, искомые покупателями выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и др. Пожалуй, самой важной является оценка рынка по закону Парето [назван по имени итальянского экономиста и социолога В. Парето (1848—1923)], смысл которого заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует очень важный вывод, что каждой строительной организации нужно найти тот самый сегмент рынка, ту группу потребителей, которые входят в эти 20%.
К признакам ситуационного характера можно отнести определенного рода льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса и т.д. В строительстве, пожалуй, как ни в какой другой сфере хозяйственной деятельности важно иметь доступ к государственным заказам. Строительные организации, имеющие абсолютные приоритеты перед другими, занимают рыночный сегмент, не прилагая для этого никаких маркетинговых усилий. В данном же ряду находятся искусственно создаваемые ограничения на доступ к тендерным подрядным торгам и т.п.
Все перечисленные признаки сегментации рынка строительной продукции проявляют себя не изолированно, а в тесной взаимосвязи. Чаще взаимодействие между ними является взаимодополняющим (например, локализация строительства по регионам дополняется преимущественно местным финансированием и т.д.), но возможны и разнонаправленные, а иногда и взаимоисключающие взаимодействия (например, последовательная регионализация строительства может полностью закрыть доступ к федеральным инвестициям периферийным строительным организациям).
Сегментация рынка строительной продукции — достаточно сложный процесс.
Чтобы обеспечить получение искомого результата, т.е. установить экономически целесообразные сегменты рынка, необходимо следовать определенным правилам:
1. Между потребителями должны быть достаточные различия для образования сегментов (например, заказчики промышленного и гражданского строительства образуют различные сегменты рынка).
2. Каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам (например, спрос на так называемые гостинки предъявляют преимущественно малообеспеченные семьи и одиночки).
3. У строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей (нужна система маркетинговой информации о рынке строительной продукции).
4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (при прочих равных условиях квадратный метр жилья в многоквартирном доме стоит дешевле, чем в коттедже).
5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимыми (сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта).
Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что существуют определенные ограничения при формировании рыночного сегмента, которые необходимо учитывать, чтобы получить наиболее результативную сегментацию.
К ним можно отнести:
1) не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты (чем мельче сегмент, тем ниже соотношение «эффект/затраты»);
2) успешная сегментация требует больших затрат (надо приложить значительные маркетинговые усилия, чтобы сформировать собственный сегмент рынка);
3) возможно искажение информации о реальной емкости рынка (использование недостоверных данных вплоть до добросовестных заблуждений по поводу своих рыночных возможностей);
4) наличие жесткой конкуренции в выбранном сегменте (неконкурентных сфер строительства становится все меньше, а доступ на конкурентные рынки все сложнее).
Конкретной строительной организации недостаточно знать общую емкость рынка, для нее куда важнее выявить и оценить свое реальное место на данном рынке.
При выборе целевого сегмента рынка строительной организации необходимо руководствоваться следующими критериями:
1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соответствующего профилю строительной организации и ее конкурентным преимуществам. Исходя из этих параметров, строительная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.
2. Оценка доступности сегмента для строительной организации и особенно возможность эффективного продвижения строительной продукции к потребителям.
3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строительной организации. Особо выделяются потребительские преимущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.
4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стандартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.п.
5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение продукции данной строительной организации затрагивает их интересы.
6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.
7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции. Важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.
Критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям:
1) поддаваться измерению в процессе маркетинговых исследований рынка;
2) отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;
3) выявлять различия в структурах рынка, позволяющие четко определить границы рыночных сегментов;
4) способствовать росту понимания рынка строительной организацией на основе непротиворечивого количественного и качественного описания сегмента.
При оценке рыночных сегментов очень важное значение имеет правильный выбор метода сегментации, что по существу сводится к выбору и, реализации алгоритма классификации. Наиболее распространенными среди них являются метод группировок по одному или нескольким-признакам и методы многомерного статистического анализа. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендуется проводить обработку результатов и их сортировку, хотя даже сортировка не исключает возможность искажения полученной информации. Чтобы избежать подобных «помех», необходимо объективно интерпретировать полученные результаты. Для достижения этого желательно иметь критериальные оценки как достоверности результатов, так и объективности их интерпретации.
Выбор целевых сегментов обычно не ограничивается безальтернативным вариантом, а при наличии альтернатив рекомендуется проводить ревизию этих сегментов, отдавая предпочтение тем которые в наибольшей степени соответствуют критериям сегментации. Заключительной стадией сегментации можно считать позиционирование строительной продукции на выбранном рыночном сегменте.
