2018-01-08
425
Сегментация рынка – важная маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на ряд сегментов (групп) потребителей. Для каждого из них разрабатываются: новые виды продукции, организация товародвижения, реклама, стимулирование сбыта. В практическом примере сегментация рынка позволяет довести конкретный товар до потенциальных групп потребителей.
Сегментирование обычно проводится по потребителям, по параметрам товара, по основным конкурентам. Сегментирование представляет собой базу для разработки маркетингового плана, ориентированного на конкретных покупателей.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации, которые часто называют классификационными переменными. При этом различаются критерии для сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения. При сегментации потребительских рынков используются следующие классификационные переменные (табл. 1).
Таблица 1
|
|
|
Принципы сегментирования рынка потребителей
| Критерии сегментации | Переменная величина | Типичная разбивка |
| Географические | Экономический район | Северо-западный, Центральный, Волго-Вятский, Центрально-Черноземный, Поволжский, Северокавказский, Уральский, Западно-Сибриский, Восточно-Сибирский, Дальневосточный, |
| Область (на примере Центральногоконго района) | Брянская, Владимирская, Ивановская, Тверская, Калужская, Костромская, Московская, Орловская, Рязанская, Смоленская, Тульская, Ярославская | |
| Город | С населением до 200 тыс. чел., 200 – 600 тыс. чел., 600 – 1 млн., 1 млн. – 1,5 млн., 1,5 – 4 млн., свыше 4 млн. чел. | |
| Климат | Умеренный пояс, Арктический пояс | |
| Демографические | Возраст | Моложе 6 лет, 6 – 11 лет, 12 – 19 лет, 20 – 34 лет, 35 – 49, 50 – 64, 65 лет и старше |
| Пол | Мужчины, женщины | |
| Размер семьи | 1 человек, 2 человека, 3 человека, 4 человека, 5 человек и более | |
| Этапы жизненного цикла семьи | Молодые одинокие люди, молодая семья без детей, семья с младшим ребенком возрасте до 6 лет, семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, одинокие, прочие | |
| Уровень доходов | Менее 5 000 руб. в месяц, 5 000 – 7 000, 7 000 – 10 000, 10 000 – 20 000, свыше 20 000 руб. | |
| Род занятий | Люди умственного труда, управляющие, продавцы, ремесленники, рабочие, крестьяне, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные | |
| Образование | Начальное, среднее, высшее | |
| Религиозные убеждения | Православный, католик, протестант, мусульманин, иудей, прочие | |
| Национальность | Русские, татары, украинцы, чуваши, башкиры, мордва, немцы, др. национальности | |
| Поведенческие | Повод для покупки | Обыденная покупка, особый случай |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, искомовая выгода | |
| Статус пользователя | Не пользующийся, бывший пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь | |
| Интенсивность потребления | Никакой, средняя, сильная, абсолютная | |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить | |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное | |
| Психографические | Положение в обществе | Низшее, среднее, высшее, элитарное |
| Образ жизни | Традиционный, оригинальный, эстетический | |
| Тип личности | Увлекающийся, «как все», авторитарный, честолюбивый | |
| Отношение к еде | Гурман, рационалист, консерватор, экспериментатор, обыватель |
|
|
|
Для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии:
- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия (малое, среднее, крупное);
- географическое положение.
Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи выбирают разные признаки и схемы сегментации. Например, сегментацию рынка определенной модели обуви можно провести по двум признакам – по уровню доходов и возрасту потребителей.
Сегментацию можно провести по трем признакам. Например, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определиться с моделью телевизора и рынками сбыта своей продукции, это могут быть такие признаки сегментации, как уровень доходов населения, размер экрана телевизора по диагонали и регион проживания потенциальных покупателей (московские и немосковские).
В ряде случаев целесообразней является схема последовательной сегментации, т.е. «построение дерева сегментации» (рис. 1). На рисунке показана последовательность выбора сегмента такого товара, как женские юбки из кожзаменителя для молодых девушек. В данном случае при сегментации рынка проводят разделение по каждому признаку, а затем в зависимости от конкретной модели выбирают свой сегмент. На завоевание выбранных сегментов рынка направляется деятельность фирмы.
Признаки: географический, социально-демографический, социально-экономический, психографический.
 | |||||||||||||||||
 | |||||||||||||||||
 | |||||||||||||||||
 | |||||||||||||||||
| |||||||||||||||||
|
| ||||||||||||||||
| |||||||||||||||||
 |
Рис. 1. Сегментация рынка женской одежды с помощью дерева сегментации
Однако, проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (то есть признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным: 1) чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы; 2) множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.
Таблица 2
Критерии оценки сегмента рынка
| Критерии | Характеристика |
| 1. Потенциал | - общее количество товаров (количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; - численность потребителей; - площадь сегмента |
| 2. Доступность | - возможность получения каналов распределения и сбыта |
| 3. Информационная насыщенность | - возможность получения необходимой рыночной информации |
| 4. Стабильность | - устойчивость выделенной группы потребителей, степень их приверженности товару |
| 5. Прибыльность | - доход на вложенный капитал |
| 6. Конкурсный прессинг | - Оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности |
|
|
|
Сегментация рынка позволяет досконально глубоко изучить потребности отдельных групп покупателей и оценить качество удовлетворения этих потребностей как самой фирмой, так и конкурентами. Это позволяет фирме осуществить выбор целевых сегментов рынка.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия охвата рынка определяет товарную политику фирмы. Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов:
- массовый (недифференцированный) маркетинг – обращение ко всему рынку с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой;
- товарно-дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельным предложением: разнообразием товаров, различной рекламой;
- концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном сегменте рынка.
