Производственные и непроизводственные факторы, влияющие на товарную политику

ТПП и её реализация.

Товарная политика обеспечивает целенаправленное формирование ас­со­рти­мента и его управления на целевом сегменте рынка с учётом объёма, структуры потребле­ния и дохода, она направлена на: оптимизацию с точки зрения издержек и времени. Установление темпов обновления ассортимента в соответствии со стратегиче­скими целями предприятия. Рационализированное структурирование портфеля заказов. Оптимизацию времени, выхода на рынок новых товаров и выхода на новые рынки. Поддержание темпов замены устарелых видов продукции. Улучшение структуры и качества, выпускаемых видов продукции.

Это основные направления. Для реализации концепции товарной политики необ­ходим стратегический подход, который должен учитывать не только текущие инте­ресы, но и обеспечивать достаточное количество целей предприятия.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитан­ный на 3-5 и более лет, в течение которых, товарная стратегия остаётся неизменной.

Товарная стратегия должна обеспечивать предприятию возможность разработки товарной концепции, основанной на построении оптимального ассортимента, товар­ного предпочтения, масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач предприятия.

К внепроизводственным факторам, определяющим успешность товарной поли­тики и деятельности предприятия на рынке, относятся: покупатели (изменение спроса, изменения в спросе, поведение при оплате, рекламации, господствующее положение покупателей, ценовое давление, не­соблюдение договорных условий и расторжение дого­во­ров), поставщики (условия и схемы поставок и оплаты; ограничения на поставки, монополия поставщиков, ценовое давление), конкуренты (их поведение, ответная реакция и их позиция на рынке), государство ( экономическая и финансовая политика), структурная политика (охрана окружающей среды, энергетическая, социальная и тарифная политика ), международное окружение (торговые барьеры, сырьё, рынки сбыта, импорт).

К производственным факторам, влияющим на успешность товарной политики на рынке, относятся: производство (загруженность производственных мощностей, технологии, тех­ника и оборудование, энергопотребление, материалоемкость, технология об­служивания оборудования), снабжение (заготовочные цены, источники снабжение, складское хозяйство, объёмы закупок, условия и схемы оплаты), сбыт (номенклатура продукции, инновации в сфере продукции, оценка рынка, его доля, структура заказов и покупателей, ценообразование, привлече­ние заказов и клиентов, каналы и затраты на сбыт, послепродажное обслужи­вание и сервис), финансирование (инвестиции, порядок финансирования инвестиций, инвести­ционное планирование, обеспеченность капиталом, налогообложение, изъятие материальных или финансовых средств), структура предприятия (юридическая форма, размеры, место расположение, число занятых, возраст предприятия ), бухгалтерский учёт и отчётность (техника б/у, система калькуляции, отчёт­ность), управление предприятием (квалификация специалистов, информационные сис­темы, стиль производства, планирование, организация и контроль), административная сфера персонала (текучесть кадров, возрастная структура персонала, его квалификация и административные управленческие расходы).

Товар и его классификация. Конкурентные преимущества товара.

Товар является основой комплекса маркетинга и служит для удовлетворения кон­кретных потребностей через совокупность качественных и ценовых параметров, т.е. это всё, что предлагается рынку для ознакомления, привлечения внимания, обмена или продажи. Потребительская ценность товара определяется совокупностью свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими ему услугами. Товар должен быть ориентирован на конкретный сегмент рынка с его потребно­стями, а не на среднестатистического покупателя. Главным условием коммерче­ского успеха товара на рынке является его конкурентное преимущество: функцио­нальные характеристики товара, уровень качества, технико-экономические пара­метры, эксплуатационные характеристики, дизайн, экологичность, качество сервиса, уровень цен, возможности маневрирования продуктом в рыночном пространстве и во времени, имидж производителя. Если товар теряет рыночные позиции, то чтобы улучшить к нему отношение можно: модифицировать товар, изменить восприятие марки, изменить характеристики товара, привлечь внимание к скрытым характеристикам, изменить характер подхода к качеств. Так как характер потребления товаров различен, то их условно делят на:

1) потребительские товары (личного пользования). Их делят на: товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги

2) товары производственного назначения, которые делят на: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырьё

Для понимания возможностей продукта, как товара, его следует рассматривать и оценивать в 3-х измерениях: конкретно, расширенно и обобщённо.

Товар (физический продукт, конкретный продукт) - это базовая физическая сущ­ность, которая имеет точные характеристики, обладающая физическими свойствами присущими только ему (вкус, цвет, форма, цвет, надёжность).

Расширенный продукт - это физический продукт, наделённый специальными ха­рактеристиками, отличающими его от товара аналога. Он включает не только образ, но и пакет обслуживания (гарантии).

Совокупный продукт (обобщённый продукт) - это расширенный продукт с добав­лением качеств, которые потребитель извлекает из него (представляет собой наибо­лее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга предпри­ятия).

Основными требованиями рынка к продукции являются потребительские свой­ства. Внешний вид, дизайн, качество товара и могут стать решающими при выборе продукта потребителем.

В зависимости от характера покупательского поведения товары кла­с­си­фи­ци­ру­ют­ся:

· товары повседневного спроса:

- основные товары

- товары импульсной покупки

- товары экстренных случаев

· товары предварительного выбора

· товары особого спроса, о которых потребитель хорошо осведомлён и является потенциальным покупателем (золото, модные марки автомобилей и т.д.)

товары пассивного спроса (кладбищенские участки, страховые полисы)