2018-01-21
2251
6.1. Место PR-подразделений в структуре организации
Профессиональная деятельность и PR осуществляется в определенных организационных формах, имеющих свою специфику. Опыт российских и зарубежных специалистов показывает, что эти формы имеют вполне отлаженную структуру и отвечают функциям PR. чтобы всю эту работу обеспечить, необходимо соответствующее материально-техническое оснащение и финансовое сопровождение.
Существует три основные формы организации работы в PR:
— подразделение в структуре организации;
— самостоятельная фирма как субъект предпринимательской деятельности;
— наличие специального сотрудника, выполняющего PR-функцию.
1. Подразделение в структуре организации. Данная форма имеет ряд преимуществ, прежде всего, существуя внутри организации, PR-служба находится в курсе общих проблем и принимает участие в разработке и внедрении философии и политики фирмы. Положение PR-службы позволяет им свободно передвигаться в пределах компании и устанавливать взаимовыгодные контакты с сотрудниками.
|
|
|
Существует ошибочное мнение, что деятельность PR-специалистов на фирме сводится к второстепенным акциям вроде рекламы и организации каких-либо публикаций. Но это не так.
Специалист в области PR — это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент. Именно поэтому важен статус самой PR-службы и ее управленца. По большому счету специалист, занимающийся PR-менеджментом, должен быть на должности вице-президента, заместителя директора. Существует не одно название должности руководителя службы PR:
— директор по вопросам PR;
— руководитель службы информации;
— начальник отдела пропаганды;
— заместитель генерального директора по вопросам PR.
Структура этого подразделения может быть различной. Например, в службе по PR комбината «Норильский никель» работает информационно-аналитическая группа маркетинга, группы выставок, пресс-служба.
Департамент по связям с общественностью АО «Лукойл» состоит из трех подразделений:
— отдел по работе с прессой, рекламой и маркетингом;
— отдел выставок;
— отдел по работе с общественными организациями и государством.
2. Самостоятельная фирма как субъект предпринимательской деятельности
Если говорить о самостоятельной PR-фирме, то у такой формы организации тоже есть свои плюсы и минусы.
Положительные стороны: сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы различных клиентов в различных областях и благодаря этому накапливают опыт в данной сфере. Помимо этого, можно использовать коллективный опыт специалистов для решения сложных проблем. Специалисты PR-служб независимы в своих взглядах и могут дать непредвзятый совет.
|
|
|
Отрицательные стороны: независимая фирма может не владеть достаточной информацией о политике, стратегии, планах организации. Запросы прессы придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что негативно скажется на оперативности ответа.
Преимущества привлечения внешней PR-консультации по сравнению с учреждением отдела внутри фирмы или выполнения работ своими силами включают (по мнению английский специалистов в области PR):
— более высокий уровень исполнителей при равноценных затратах;
— легкое финансирование;
— возможность справляться со специальными проектами и максимальными нагрузками;
— доступность общения с прессой, т. к. ее представители постоянно имеют контакт с PR-специалистами;
— обеспечение объективного анализа и совета, свободного от влияния внутренней политики.
Привлечение PR-структуры со стороны избавляет сотрудников компании от осуществления несвойственных им функций, а в кризисных ситуациях необходимо управляемое распространение информации, чего крайне трудно добиться от внутренней структуры.
Все это, безусловно, — значимость PR-фирмы.
От осуществляемых PR-фирмой задач зависит и количество ее сотрудников. При этом вовсе необязательно всем быть в штате. Для PR-деятельности достаточно типична ситуация, когда в штате агентства состоит очень немного человек, а необходимые для осуществления конкретных задач специалисты приглашаются.
Наиболее существенные достоинства и недостатки сотрудничества с профессиональными PR-агентствами таковы.
Таблица 1. – Достоинства и недостатки PR-агентств
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Сотрудники агентства, как правило, обладают обширным профессиональным опытом, полученным в результате работы с разнообразными клиентами | 1. Агентство не может обладать всей полнотой информации об особенностях компании и ее продукции, которая доступна сотрудникам внутренней PR-слубы (это особенно существенно для узкоспециализированных компаний). В том числе сказывается отсутствие доступа к необходимой для работы конфиденциальной информации компании из-за опасности ее утечки (особенно актуально для высокотехнологичных фирм) |
| 2. Способность непредвзято и объективно оценить положение вещей, отсутствие зависимостей и личных связей с сотрудниками и руководством компании, а также присущих данной фирме стереотипов | 2. Трудности налаживания сотруднических отношений с PR-специалистами и руководством компании-клиента, а также координации действий в ходе работы |
| 3. Как правило, более быстрое выполнение заданий за счет профессионализма и наработанных связей | 3. Неполное сосредоточение всех ресурсов на выполнении задания данной компании из-за наличия других клиентов |
3. Наличие специального сотрудника, осуществляющего PR
PR-сотрудник должен принимать участие в анализе ситуации, в выработке тактики и стратегии деятельности фирмы, в выборе средств реализации стратегии. Также PR-специалист должен получать и анализировать все повестки дня и протоколы заседания управляющего персонала, чтобы иметь возможность предложить на рассмотрение поставленную задачу или предложить вариант решения проблемы.
PR-специалисту крайне важен прямой выход на первого руководителя. Однако при этом следует подчеркивать свою самостоятельность и не разрешать отбирать свойственные ему функции другими, даже руководящими сотрудниками.
6.2.Виды рабочих коммуникаций по PR
Компания PR входит составным элементом на протяжении всей деятельности организации. Компания паблик рилейшнз (KPR) планируется и проводится для достижения таких условий, которые способствуют решению стоящих перед компанией задач. Деятельность PR предполагает создание взаимовыгодных отношений между организацией и ее партнерами (клиентами) путем коммуникаций на основе точной информации.
|
|
|
Многообразие KPR предполагает общие подходы, единые методики, повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов, т. е. отличные KPR в основе своей имеют много общего. Без этих общих моментов не может состояться никакая профессиональная деятельность. Поэтому в практике KPR можно выделить верные направления. Общее представление о них дает тематика проводимого в 1995 г. IPRA-конкурса. Для принятия участия в творческом соревновании она предлагала следующие программы.
1. Обобщенная категория. Развитие связей с ключевой и широкой аудиторией.
2, Международная категория. Осуществление эффективного воздействия на общественность различных стран.
3. PR на службе общества. Применение PR в благотворительных программах.
4. Маркетинг:
— стимулирование сбыта нового продукта;
— стимулирование сбыта известного продукта;
— стимулирование спроса на новые виды услуг;
— стимулирование спроса на уже известные услуги.
5. KPR по защите прав и интересов искусства. Поддержка творческих организаций.
6. Организация спиральной деятельности. В нее может входить проведение мероприятий по поводу памятных дат, общественных праздников и т. д.
7. Управление кризисными ситуациями. Регулирование последствий острых кризисов.
8. Взаимоотношение с персоналом, т. е. повышение эффективности деятельности коллектива.
9. Отношения с инвесторами. Цель — эффективное, целенаправленное воздействие на отдельных инвесторов или на финансовое сообщество.
10. Общественно-политические связи.
11. KPR по охране окружающей среды. Цель — привлечение внимания общества к осуществлению мер по защите природной сферы.
Конечно, это далеко не все виды компаний по PR, но многие специалисты считают, что в рамках ИПРА-конкурса были раскрыты основные виды KPR. Другие считают, что к основным также можно отнести:
|
|
|
— осуществление инвестиционных проектов;
— поиск партнеров;
— содействие выживанию компании.
А также многие другие задачи, которые возникают в предпринимательской, общественной, политической сфере и должны решаться с помощью тех средств, которыми располагает PR. они могут формулироваться следующим образом:
— формирование положительного общественного мнения;
— разработка и внедрение собственной концепции представления продукции предприятия общественности;
— подготовка специалистов и управленцев к осуществлению представительских функций;
— содействие в преодолении затруднительных и конфликтных ситуаций;
— создание имиджа компании с целью повышения эффективности ее деятельности;
— налаживание связей за пределами компании;
— благотворительная деятельность;
— содействие реализации программы фирмы (выпуск товара, партнерские проекты и т. д.).
Компания PR может охватывать все или отдельные направления деятельности, но обязательно нужно принимать во внимание желание заказчика и исходить из своих возможностей.
6.3. Внутрифирменные коммуникации
Внутрифирменные коммуникации являются одним из средств, которые помогают PR-специалистам в их деятельности. Такие коммуникации позволяют привести в действие двусторонний поток информации различного содержания.
При этом на предприятии используется система информирования с помощью средств распространения PR-обращений. Параллельно для выявления запросов со стороны руководителей и служащих PR-специалистам приходится учитывать интересы всех сторон, и они выбирают также средства, которые способны согласовывать интересы руководителей и подчиненных, вовлекают всех сотрудников в процесс выработки и реализации управленческих решений.
Целью таких PR-обращений могут быть ослабление негативных аспектов во взаимоотношениях между руководителями и подчиненными.
Для того чтобы распространить PR-сообщение между сотрудниками, применяются:
— газета, которая распространяет оперативную информацию;
— визуальные средства, к которым относятся видеофильмы, реклама на ТВ;
— «горячий телефон». С помощью него происходит прямое взаимодействие руководителя и подчиненных.
В настоящее время распространено такое средство внутрифирменных коммуникаций, как Интернет.
С помощью электронной почты проводится информирование занятых, опрос и сбор мнений методом мозгового штурма, а также обучений. Такие электронные информирования, опрос и обсуждения несущих и стратегических вопросов компании заменяют зачастую собрания сотрудников, обеспечивают предварительную подготовку обсуждаемых вопросов.
Корпоративная электронная доска объявлений для работников — удобное средство внутреннего информирования, где большое количество сотрудников имеют удобный доступ к Интернет - на рабочих местах.
Непосредственные коммуникации с руководящим персоналом. Возможность прямых коммуникаций представляют конференции, которые периодически проводятся в организации. По сравнению с видео, конференции представляют более личный контакт. Здесь может осуществляться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Недостаток конференций заключается в том, что он отвлекает специалистов от текущей работы. Различные сборы внутри организации могут проводиться по различным вопросам и с различной регулярностью, но обязательно должны быть четко спланированы и организованы.
Основной задачей подразделений PR является создание возможностей для непосредственных менеджмента с занятыми, зачастую в неформальной обстановке. При этом происходит так называемое «переливание менеджмента» и штата в разнообразные формы встреч - от сессии жалоб до собраний маркетингового планирования.
В настоящее время практикуются встречи «перепрыгивания уровня» - менеджеров высшего звена с подчиненными уровнем ниже по иерархической лестнице. Такие встречи должны быть регулярны и содержательны, иначе они теряют смысл. Например, в американских университетах принято проводить приемы в полуофициальной обстановке. На таких приемах официальная часть занимает очень мало времени. Основное назначение таких приемов — обмен опытом и информацией.
Слухи. Во многих компаниях слухи являются очень сильным средством коммуникаций. Зачастую они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем официальные инструкции Поэтому слухи могут быть разрушительными.
Организация должна корректировать слухи, и чем быстрее, тем лучше. Обнаружить источник слухов сложно, однако опровержение ложных слухов о плохих новостях - увольнениях, закрытиях, вынужденных отпусках часто необходимо и достигается полным официальным заявлением.
Слухи далеко не всегда несут отрицательное во внутрифирменные коммуникации. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть очень ценными, т. к. им доверяют. Например, Интернет является одним из самых мощных и масштабных каналов распространения слухов, и источник здесь идентифицируется.
Доски объявлений. Доска объявлений весьма распространена в настоящее время в организациях. Она используется не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда.
Наглядно экспрессивные, графически впечатляющие, доски могут быть центрами текущих новостей. Подобная доска может висеть у входа в организацию или в других заметных местах. Для того чтобы сделать доску читаемой, следует ее регулярно обновлять.
