Формирование имиджа фирмы

Имидж — это образ, который складывается у человека, аудитории, группы о продукте, человеке, коллективе, организации. Как отмечал директор PR-компании «Берсон Мастеллер — Украина» М. Уиллард, «Имидж компании также важен, как и ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если у компании недостаточно хорошая репутация, продукт не будет идти на рынке».

Формированием имиджа еще в 1992 г. занялось рекламное агентство «Алеша». Оно заключило контракт на создание имиджа популярного руководителя политического движения.

На западе уже осуществляют множество консультаций, которые помогают разработать имидж. Даже если организация не занимается свои имиджем, он все равно будет складываться в глазах общественности. При этом не всегда такой, какой нужен организации для эффективной деятельности.

Имидж компании всегда экономически, политически, социально и культурно обусловлен и зависит от представлений в обществе по поводу тех или иных проблем. Вот какие показатели имиджа фирмы на рынке обозначили специалисты для «Велозавода», «Южкабеля», ХЭМЗ и иных предприятий города Харькова. 1. Общая известность. 2. Репутация. 3. Подвижность цен. 4. Рекламные акции. 5. Масштабы международной активности. 6. Торговая политика. 7. Престиж продукта. 8. Имидж продукта. 9. Сбытовая политика. 10. Наличие фирменных магазинов. 11. Быстрота реагирования на заказы. 12. Соблюдение сроков. 13. Послепродажное обслуживание товара. 14. Современность. 15. Высокий конкурентный статус. 16. Сбытовая политика.

Специалисты утверждают, что к числу синтетических факторов, определяющих имидж организации, можно отнести:

— конкурентоустойчивость;

— надежность;

— комфортность поддержания партнерства;

— соответствие уровню запроса потребителя.

Создание высокой репутации фирмы обычно осуществляется в процессе сложной и долговременной кампании. Приступая к созданию имиджа следует дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться инструментами PR. сам же процесс формирования имиджа в свою очередь способствует выработке философии компании.

Главным условием создания имиджа и его основой является активность фирмы на рынке. Поэтому очень важно в процессе такой компании подчеркивать, что, хотя основная задача организации заключается в развитии деятельности и получении дохода, ей свойственно и стремление вносить посильный вклад в развитие общественных проблем.

В практике PR данная идея осуществляется по следующей схеме. Доходы от продажи продукции дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские разработки. Следовательно, появляется возможность выпуска более качественной продукции, к тому же низкой по цене. Определенная доля прибыли пойдет служащим в виде заработной платы, дивидендов акционерам, социальных программ. Расширение деятельности компании также ведет к увеличению занятости населения. Зависимость между расширением деятельности и благополучием общества будет длиться по мере создания и продвижения новой продукции. Если выделить из этой логической цепочки суть, то можно сказать следующее: тот, кто служит обществу, получает огромную прибыль. Но при этом основной акцент надо делать не на доходы, получаемые организацией, а на разъяснение сути его товара. Большинство компаний, достигших известности в своих выступлениях, интервью, рекламных роликах, делают акцент именно на то, что своим продуктом они помогают решать общественные проблемы. 0 собственной выгоде никогда не говорится. Для достижения указанной цели жизненно важно осуществление различных мероприятий, к которым можно отнести:

— разнообразие публикаций некоммерческих статей;

— интенсивное участие в делах общественности;

— установление взаимовыгодных отношений с партнерами;

— общение с потребителями (опросы, анкеты и т. д.);

— ведение открытой отчетности (или частично открытой).

Специалисты считают, что одним из основополагающих средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля организации.

Фирменный стиль — это комплекс различных элементов (цветовых, словесных), которые в сочетании дают наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности. Существуют следующие слагаемые фирменного стиля:

— товарный знак;

— девиз фирмы;

— цвет, шрифт, графика определенным образом подобранные и принадлежащие только одной фирме.

Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки.

По существу торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Если кратко говорить о торговой марке, то можно выделить 6 основных направляющих, которые ее касаются.

1. Характеристики. Прежде всего торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Например, марка «Mercedes» ассоциируется у общественности с высококачественным, дорогим, надежным, престижным средством передвижения. Любая из вышеперечисленных характеристик может использоваться фирмой в рекламных целях.

2. Выгоды. Торговая марка — это намного больше, чем просто набор характеристик. Потребители приобретают не характеристики, а блага. Характеристики следует перевести в функциональные и эмоциональные блага. Например, «наглядность» — в функциональную выгоду — «теперь мне не придется приобретать машину, каждые пять лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду «автомобиль поможет мне ощутить себя значимым в глазах общественности».

3. Культура. Торговая марка несет в себе определенный уровень культуры. Например, «Mercedes» — олицетворение германской культуры: организованность, высочайшее качество.

4. Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который потребляет данный продукт. Например, «J-7» считается молодежным напитком, «Моя семья» — сок для всей семьи.

5. Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, производителя торговой марки Coca-Cola стремятся «окружить» свой напиток аурой праздника, всеобщей радости, беззаботности. Специалисты по маркетингу, занимающиеся данной торговой маркой, должны выделить специфические группы потребителей: детей, молодежь, активнее реализовывать напиток перед праздниками.

6. Индивидуальность. Торговая марка предполагает определенную индивидуальность. То есть с ней должен ассоциироваться яркий образ, наделенный определенными характеристиками.

Формированию имиджа также помогает рассылка фирменного проспекта. В него обычно включают такие сведения, как история развития компании, известные клиенты, пользующиеся их продукцией; информация о скидках, распродажах, подарках; результаты различных тестирований и т. д. проспект иллюстрируется диаграммами. Его направляют редакторам газет и журналов, банкам, магазинам, учебным заведениям, посредникам, библиотекам и т. д.

Также компания может выпускать специальные журналы, бюллетени, радиопрограммы, телевизионные сюжеты и т. д.

При разработке тематической модели издания должна учитываться специфика компании, конъюнктура рынка, культура страны, состояние общественного питания.

Тематика издания должна убеждать людей в общественной значимости компании. Не имеется в виду пускание пыли в глаза общества, когда на словах - забота, а на самом деле только - желание получить высокий доход.

Стратегия компании должна быть честной, иначе долго ей не существовать на рынке. В целях формирования имиджа применяется так называемая «корпоративная реклама».

Под корпоративной рекламой понимается обширный спектр нетоварной рекламы с целью улучшения деловой репутации компании. Специалисты выделяют два подхода к такому виду рекламы.

1. Информирование о вкладе организации в общее благосостояние и о высоком уровне социальной ответственности.

2. Предполагает распространение информации по волнующим общество вопросам либо проведение акций с упоминанием компании, спонсирующей это мероприятие.

В деятельности по формированию имиджа необходимо учитывать особенности психологии восприятия, а в частности то, что из потока информации в первую очередь выделяются эмоциональные компоненты. Отдельным направлением в формировании импорта является работа с отдельным человеком. Имидж человека всегда социально обусловлен представлением общества о характерах деятельности этого индивида в политике, особенно перед выборами.

В настоящее время о формировании имиджа ведется немало разговоров и публикуется материалов, в которых вся эта задача сводится к внешним факторам и к неким приемам. Так, профессиональный имиджмейкер, работающий над имиджем Жириновского, говорит: «Имидж — это первый виток рекламы политика, завершенность его образа как профессионала. Высший пилотаж — создание целостного мифа».