Р-4.Тема 12. Консалтинговая разработка специализированного проекта

Специализированные проекты фирмы-заказчика – появляются в фирмах, которые уже втянулась в рыночные отношения и когда возникает новое направление, которое именуется проектом и для реализации которого требуется консультант или группа консультантов. Специализированным управленческим проектом может стать реконструкция фирмы (холдинга), разработка и освоение новых видов продукции и выведение её на рынок, создание новых фирм в структуре холдинга и организация рекламной компании по обновлённым критериям оценивания её эффективности с опросами клиентов. Организационно-управленческая структура проекта создаётся как горизонтально-«пошаговая», смысл которой состоит в том, чтобы сформировать профессиональную команду специалистов разных профессий. Такая команда может работать в проекте на временной основе - до завершения сроков окончания проекта. Специализированные управленческие проекты холдинга имеют большие преимущества по сравнению с обычными способами организации работ. Эти преимущества таковы:

* интеграция различных видов деятельности компании на одном решающем направлении;

* структурная гибкость организованных работ;

* концентрация усилий высокопрофессиональных специалистов для достижения заданной цели;

* конечная результативность проекта для развития холдинга (компании).

Главными составляющими специализированных управленческих проектов в фирмах (в холдингах особенно) являются подготовительные разработки, а затем пошаговое внедрение проекта с подбором исполнителей и назначением руководителя проекта. Кто- то из заместителей генерального директора может быть назначен к о о р д и н а т о р о м п р о е к т а, который оказывает помощь его руководителю. Но только руководитель проекта полностью отвечает за его разработку и внедрение.

Однако существуют и автономные (самостоятельные) рыночные проекты, подготовленные создающимися фирмами: малыми, средними, крупными. Для реализации таких проектов бывает необходимо обратиться к специалистам консалтинговых организаций. Специфика автономно- рыночного проекта состоит в том, что каждый его «шаг» чреват определёнными рисками. На рис.3.1. представлен образец проекта, где предпроектная стадия не вошла в реализацию проекта. Поэтому «шагов» проекта оказалось пять. Проект должен финансироваться инвесторами или владельцами фирмы, где этот проект будет осуществляться. «Шаги» организационно-управленческого проекта могут быть постоянно подвержены рискам, которые можно классифицировать. Метод графического моделирования в позиционировании рисковых ситуаций даёт наглядное представление, что происходит с рисками и как они могут мимикрировать, т.е. видоизменяться. Их можно классифицировать: * по содержанию; * по продолжительности; *по нарастанию; *по интенсивности; * по зонам проявления; * по волнообразности проявления; * по «кучности»; * по видозаменяемости; * по стимуляции других рисков.

Рис.4.4.Динамика рисковых ситуаций в управлении проектом

Модификации рисков проследить трудно, но можно их оценивать в «пошаговом» варианте реализации проекта. Таблицы оценивания рисков фирмы РА (рекламное агентство), методика которых является авторской (Ю.Д. Красовский) разработана консалт-группой проектировщиков, отслеживающих выход фирмы на рынок в течение 5-ти первых месяцев (Зарубина И.,Зиянгирова Л.,Наймарк Ю., Павлова Д., Корноушенко О.)

Таблица 1. Позиционное оценивание факторов риска. Первый месяц.

№	Виды рисков	Степень угрозы Шкала (0-10)	Вероятность возникновения Шкала (0-1)	Общая (условная) значимость риска (шкала:10 баллов)
	Отсутствие клиентов		30%
	Недостаток клиентов		30%	2,1
	Недостаток идей		40%	1,6
	Негативная информация о фирме в профессиональных кругах		50%
	Негативная информация о фирме в СМИ		10%
	Потеря капитала на неэффективной рекламе		50 %	3,5
	Невыполнения сроков заказа партнёрами		20%	1,4
	Недовольство клиентов выполненной работой		30%	2,1
	Неплатёжеспособность клиентов		10%
	Сбои в системе деловой организации		20%	1,2
	Отказ партнёров от заказов		10%
	Большие трудности вхождения на рынок		60%

 

Таблица 2. Позиционное оценивание факторов риска. Второй месяц.

№	Виды рисков	Степень угрозы Шкала (0-10)	Вероятность возникновения Шкала (0-1)	Общая (условная) значимость риска (шкала:10 баллов)
	Отсутствие клиентов		40%
	Недостаток клиентов		40%	3,2
	Недостаток идей		30%	1,8
	Негативная информация о фирме в профессиональных кругах		10%
	Негативная информация о фирме в СМИ		20%	1,6
	Потеря капитала на неэффективной рекламе		50%	3,5
	Невыполнения сроков заказа партнёрами		30%	1,8
	Недовольство клиентов выполненной работой		30%	2,4
	Неплатёжеспособность клиентов		20%
	Увольнения ценных сотрудников		70%	4,9
	Текучесть низового персонала		10%
	Большие трудности вхождения на рынок		80%
	Недостаточная известность		60%	3,4
	Потеря банковского доверия		10%
	Сбои в системе деловой организации		50%
	Отказ партнёров от заказов		10%

 

Таблица 3. Позиционное оценивание факторов риска. Третий месяц.

№	Виды рисков	Степень угрозы Шкала (0-10)	Вероятность возникновения Шкала (0-1)	Общая (условная) значимость риска (шкала:10 баллов)
	Недостаток клиентов		70%	5,6
	Недостаток идей		20%	1,2
	Негативная информация о фирме в профессиональных кругах		50%
	Негативная информация о фирме в СМИ		40%	3,2
	Потеря капитала на неэффективной рекламе.		20%	1,4
	Невыполнения сроков заказа партнёрами		50%
	Недовольство клиентов выполненной работой		30%	2,1
	Неплатёжеспособность клиентов		20%
	Увольнения ценных сотрудников		20%	1,4
	Текучесть низового персонала		20%
	Большие трудности вхождения на рынок		50%
	Недостаточная известность		60%
	Потеря банковского доверия		10%
	Сбои в системе деловой организации		50%	2,5
	Отказ партнёров от заказов		20%	1,2

 

Таблица 4. Позиционное оценивание факторов риска Четвёртый месяц.

№	Виды рисков	Степень угрозы Шкала (0-10)	Вероятность возникновения Шкала (0-1)	Общая значимость риска (шкала:10 баллов)
	Недостаток клиентов		40%	3,2
	Недостаток идей		20%	1,2
	Негативная информация о фирме в профессиональных кругах		50%
	Негативная информация о фирме в СМИ		50%
	Потеря капитала на неэффективной рекламе.		30%	1,2
	Невыполнения сроков заказа партнёрами		50%	4,0
	Недовольство клиентов выполненной работой		30%	2,7
	Неплатёжеспособность клиентов		40%	1,2
	Увольнения ценных сотрудников		40%	3,2
	Текучесть низового персонала		30%	1,8
	Потеря банковского доверия		30%	2,4
	Сбои в системе деловой организации		40%	1,5
	Недостаточная известность		20%	3,2
	Отказ партнёров от заказов		60%
	Невыгодно сложившийся имидж		30%	5,4
	Угрозы со стороны криминалитета		30%	2,4
	Нерентабельность		50%

Таблица 5. Позиционное оценивание факторов риска. Пятый месяц.

№	Виды рисков	Степень угрозы Шкала (0-10)	Вероятность возникновения Шкала (0-1)	Общая значимость риска
	Недостаток клиентов		20%	1,4
	Недостаток идей		0,4	2,4
	Негативная информация о фирме в профессиональных кругах		50%
	Негативная информация о фирме в СМИ		40%	3,6
	Потеря капитала на неэффективной рекламе.		50%
	Невыполнения сроков заказа партнёрами		60%	4,8
	Недовольство клиентов выполненной работой		40%	3,2
	Неплатёжеспособность клиентов		20%	0,6
	Увольнения ценных сотрудников		50%
	Текучесть низового персонала		40%	2,4
	Потеря банковского доверия		30%	2,1
	Отказ партнёров от заказов		20%
	Недостаточная известность		20%	1,8
	Невыгодно сложившийся имидж		50%	4,5
	Угрозы со стороны криминалитета		40%	3,2
	Нерентабельность		30%	2,4

 

Эти таблицы необходимо дополнять финансово-экономическим анализом бухучёта и управленческого учёта, чтобы рыночная динамика фирмы отражалась в конкретных цифровых значениях. Визуально такая динамика представляется в качестве тренда в соответствующей таблице. Это даёт возможность более или менее точно оценивать инвестиционные варианты «пошагового» развития организационно-управленческого проекта.

Но особенно интересны проекты, которые разрабатываются как цели и задачи рекламной компании, где важно «раскрутить» торговую марку, «создать» её бренд как воплощённость в сознании потребителей позитивного образа рекламируемой фирмы. Этот процесс формирования бренда (брендинг) также имеет пошаговую структуру, которую и отрабатывает та или иная консалт-группа. Но эти проекты являются организационно-управленческими маркетингового типа. В таких проектах консультанты являются организаторами рекламной компанией, управляя её всеми её компонентами. В то же время в таких проектах необходимы и консультанты специализированных направлений.

Так, консалт-группа помогла разработать рекламный проект автосервиса «Автокомфлот», начиная с изучения характеристики отрасли, истории создания компании, анализа рыночного положения фирмы на основе использования SWOT – методики, который дал возможность сегментировать рынок автосервиса и проанализировать особенности потребителей услуг этой фирмы. Далее были выявлены её основные конкуренты параллельного уровня и конкуренты более высокого уровня и коротко описаны их конкурентные особенности. В процессе аналитической работы консультанты выявили, что фирма «Автокомфорт» обладает широким спектром услуг и ассортиментом автозапчастей для всех иномарок. Любую такую деталь можно заказать через стол заказов. Основным принципом работы фирмы является удовлетворение возникших потребностей владельцев иномарок, в том числе и госслужащих (10% от всех владельцев), но эксклюзивным отличием от конкурентов является прежде всего то, что в автосервисе есть всё необходимое прежде всего для марок Mitsubishi и Toyota. Основным девизом фирмы стал такой: «Мы поможем вам не тратить ваше свободное время на обслуживание и ремонт Вашего автомобиля». Для привлечения элитных посетителей необходимо разработать рекламную компанию.

Консалт-группой были выявлены основные преимущества торговой марки этой автосервисной фирмы: * дисконтные карты –постоянным клиентам; * бесплатные консультации; * оперативность выполнения заказов; * дополнительные услуги по сравнению с конкурентами; * система скидок-более гибкая, чем у конкурентов; * удобное расположение магазинов, столов заказов и головного офиса; * наличие парковки; * большие рекламные щиты около автосервиса; *компетентные сотрудники и внутренние консультанты; * издание собственного рекламно-информационного журнала-буклета (по автозапчастям, новинкам, оригинальным услугам).

Разработка рекламной кампании

1. Цели рекламной кампании

1. Обеспечить информационную поддержку продвижения автозапчастей на российском автомобильном рынке.

2. Поддержать позитивный имидж компании Tenneco Automotive как ведущего производителя автомобильных автозапчастей и основного их поставщика на российский рынок.

3. Содействовать увеличению объёмов продаж автозапчастей на российском рынке.

4. Предоставить полную информацию об автосервисе «Автокомфорт» как обладателе права на ремонт и продажу автозапчастей.

2. Задачи рекламной кампании.

1. Привлечь внимание специализированной автомобильной прессы к проблемам безопасной эксплуатации автомобилей.

2. Обеспечить публикацию в СМИ информационных и проблемных материалов с изложением позиции специалистов по вопросам безопасности и комфорта вождения автомобилей.

3. Информировать общественность о новинках и перспективных разработках в области создания новых автомобильных автозапчастей и услуг компании.

4. Разработать концепцию и организовать работу стенда Tenneco Automotive на ближайших международных автомобильных выставках в Москве и Санкт-Петербурге.

5. Предложить ряд спонсорских проектов в области международных ралли.

Для разработки рекламной кампании и кампании PR были проведены опросы потребителей услуг фирмы «Автокомфорт», в ходе которых выяснилось два важных аспекта.

1. При выборе автосервиса и магазина автозапчастей потребитель в большей мере ориентируется на публикации СМИ о фирме «Автокомфорт».

2. Потребителю важен не столько широкий ассортимент, сколько его качество и безопасность.

Ознакомившись с этими выводами, представители фирмы «Автокомфорт» заключила договор с компанией Tenneco Automotive на эксклюзивное право продажи автозапчастей.

Используемые приёмы и средства

· Размещение рекламы в специализированных СМИ и на телевидении в прам-тайм.

· Организация тематических передач на ТВ и на радио.

· Участие в автомобильных выставках.

· Создание тематических рубрик на страницах автомобильных печатных периодических изданий и в Интернет –СМИ.

· Организация пресс-мониторингов и пресс-клиппингов.

Для осуществления проекта и целей и решения задач его осуществления консультанты обеспечили определённую информационную базу.

· Подготовили список журналистов, специализирующихся на автомобильной тематике в России и странах СНГ.

· Подготовили предварительный пакет информационных материалов об автозапчастях и автосервисе фирмы «Авткомфорт».

· Подготовили и представили заинтересованным журналистам необходимую дополнительную информацию.

· Создали базу данных автомобильных СМИ России и стран СНГ, в которые каждый месяц высылалась информация о новинках «Автокомфорт».

· Обеспечили участие всех журналистов во всех мероприятиях, организованных Tenneco Automotive.

· Регулярно готовили раз в месяц свежую информацию, статистические данные и расылали её во все автомобильные СМИ России, Белоруссии и Украины.

Консультанты предложили провести «горячую линию» совместно с журналом «Автомир», во время которой читатели могли позвонить по многоканальному телефону и задать любые вопросы специалистам «Автокомфорт», связанные с установкой каких-либо автозапчастей и ремонта автомобиля в целом. В качестве специализированного консультанта выступил глава представительства компании Tenneco Automotive в России и странах СНГ. После общения с читателями, которые продолжались четыре часа, были выбраны самые повторяемые вопросы и опубликованы в одном из номеров журнала.

Тестирование автозапчастей.

Совместно с редакцией самого популярного в России журнала о внедорожниках «4Х4» был организован и проведён сравнительный тест автозапчастей, установленных на автомобиле Mitsubishi. Результаты, опубликованные на страницах журнала, вызвали огромный интерес читателей к теме «Автозапчасти для внедорожников». После этого было принято решение продолжать тесты автозапчастей, устанавливая их на внедорожниках разных классов. Одной из основных задач теста было продемонстрировать читателям уникальные качества автозапчастей, которые по техническим и эксплуатационным характеристикам превосходят автозапчасти других поставщиков и которые можно приобрести только у компании «Автокомфорт».

После того, как тема автозапчастей для внедорожников получила широкий отклик среди читателей, агентство совместно с редакцией журнала «4Х4» организовали и провели второй этап сравнительного теста автозапчастей с для внедорожников разных классов. В этот раз был выбран автомобиль Toyota.

Интернет-конференция

В сотрудничестве с мульти-порталом «Кирилл и Мефодий» была организована Интернет-конференция на тему «Автозапчасти и их роль в безопасном вождении». Каждый автолюбитель мог высказать своё мнение в Интернете, обменяться опытом, а также получить консультации специалистов. В этой акции приняло участие 400 человек.

Ралли Баха-Селигер

Это ралли, впервые осуществлённое в 2001 году, проводится уже ежегодно и в нём принимает участие фирма «Автокомфорт». Специалисты фирмы отвечали на вопросы, касающиеся автомобильных запчастей и ремонта в целом. Для представителей СМИ и простых зрителей была также организована демонстрация работы новейших автомобильных запчастей, установленных на автомобилях Mitsubishi. Главной задачей участия в ралли было продемонстрировать журналистам надёжность автозапчастей в экстремальных условиях и дать в связи с этим информацию о фирме.

Медиапланирование

В этом «блоке» организации и проведения рекламной кампании необходим правильный выбор медиа носителей.

· Телевидение. Спутниковый канал НТВ + Он необходим, так как охватывает целевую аудиторию. Около 80% абонентов живут в Москве и Московской области. Около 60% абонентов –обеспеченные люди с достаточно высоким заработком, имеющие иномарки. Корме того, расценки на этом канале на рекламу значительно ниже, чем на других.

· Кабельное телевидение центрального округа. Так как магазин расположен в центральном округе, то целесообразно разместить рекламу на локальном уровне.

· Журналы. Были выбраны специализированные журналы: «Авторевю», «Клаксон», «Автомагазин», «Лимузин», «За рулём», «Автозапчасти».

· Рекламные щиты в раоне 500 метров от автосервиса и автомагазина

Длительность рекламы 4 недели.

Для рекламной кампании «Автокомфорт» был отснят пятнадцатисекундный ролик по определённому сценарию.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Эта эффективность измерялась при помощи:

· фокус-групп, где происходила оценка отношения к бренду, слогану и к креативу рекламного ролика.;

· Опросные методы: анкетирование и интервью. Опрос проводился для определения степени осведомлённости о марке.

 

Результаты рекламной кампании

 

1.Журналисты заинтересовались темой безопасного движения.

2. Автосервис и продажа автозапчастей позиционировались как основной узел надёжной автомобильной эксплуатации.

3. Специалисты «Автокомфорт» стали основными консультантами представителей СМИ по всем вопросам, связанным с темой «Надёжные автозапчасти как важнейший фактор безопасной эксплуатации автомобилей».

4.Во время рекламной кампании было опубликовано в автомобильных изданиях и общественно-популярной прессе более 300 статей на тему преимуществ автозапчастей фирмы «Автокомфорт» перед автозапчастями других марок.

Краткие выводы

1. Проблематика консультирования в управленческом проекте может быть оценена в таблицах фиксации рисков по каждой позиции и по каждому временн о му этапу вхождения фирмы в рыночные отношения. Таблицы дают представление о том, с какими трудностями приходиться сталкиваться группе консультирования в реализации управленческого проекта.

2.Проблемы управленческого консультирования в реализации проекта можно рассматривать в двух аспектах: а) в аспекте организации рекламной кампании, где необходимы специалисты–консультанты именно такого профиля; б) в аспекте задействованности специалистов узкого профиля, которые сами могут выполнять роль консультантов, например, в общении с журналистами.

Учебные задания

Учебные задание к теме Р-1.1.3.

 

1. Сформулируйте 8 вопросов к теме учебных занятий для их обсуждения на практических занятиях.

 

2.Опишите, что вы узнали в этой теме по образцу: - «Я узнал (а), что …

 

3. Выпишите основные понятия и определите так, как вы их понимаете для обсуждения на практических занятиях.

 

4.Сдайте работу преподавателю.