Этапы становления и тенденции в развитии PR

Теория PR как универсальная система. Специфика применения методов PR в развитых странах.

Теория PR — одинаковая во всех странах, а ее практическое применение — различно, так как в значительной степени зависит от местных традиций, языка, культуры, религии, политики, на­циональных методов ведения бизнеса.

Западные PR-агентства нередко объединяются с национальными в других странах для решения конкретных задач. Такая такти­ка помогает избегать трений из-за разных культурных принципов и традиций. Это, прежде всего, касается положения женщин и де­тей, процесса приема на работу, когда учитываются такие харак­теристики, как пол, возраст, принадлежность к определенной со­циальной группе (касте). Особенно сложными оказываются ситу­ации, в которых затрагивается религиозная принадлежность. Так, если целью PR-акции является продвижение продукции клиента в Иране, то кампанию следует строить таким образом, чтобы в рекламе не было ни изображения женщин, ни западных шуток, ни малейшего намека на секс или Америку; не приветствуется также использование английского языка.

Кроме того, PR-специалисту следует учитывать и другие осо­бенности национальных культур. Немаловажно знать язык жестов, так как многие жесты воспринимаются по-разному в разных куль­турах. Например, известный жест «О.К.» (когда большой и указа­тельный пальцы соединены в кружок) в США считается дружес­ким жестом, во Франции и Бельгии рассматривается как оскорб­ление («ты полный ноль»), в Южной Италии трактуется как «задница», в Турции — как оскорбительное и вульгарное сексуаль­ное приглашение. Есть жесты уникальные, принятые только в данной культуре. Примером может служить немецкий жест поже­лания удачи — два кулака с зажатыми внутри большими пальца­ми, как бы постукивающие по воображаемому столу. Есть жесты, общие для многих народов, — например, утвердительный кивок головой — он почти везде означает «да», но не у всех — у болгар все наоборот.

Разные народы по-разному оценивают манеру собеседника говорить и смотреть — кто-то будет смотреть собеседнику прямо в глаза, другие предпочтут отвести взгляд в сторону, смотреть мимо лица. Также по-разному определяются зоны, на которые делится личное и общественное пространство человека; при этом каждый человек стремится следовать тем установкам, которые свойствен­ны его культуре. Известно также, что разные цивилизации по разному относятся ко времени, в том числе к тому, допустимо ли лидеру (и прочим) опаздывать, в том числе на PR-акции.

PR — практика управления общественными отношениями — является таким же древним явлением, как и сама цивилизация. Поскольку в основе PR лежит желание убедить кого-то в чем-то, то очевидно, что в той или иной форме практика PR существова­ла всегда и ее истоки следует искать в глубокой древности. В ка­менном веке, когда еще не сформировался институт наследования власти в обществе, вождем становился человек, не только обла­дающий знаниями, опытом и физической силой, но и, что не менее важно, способностью убеждать соплеменников. Итак, уже на заре человеческой истории обществом управляли двумя метода­ми: с помощью кнута — принуждения и пряника — убеждения. Дальнейшая история человечества показала, что в тоталитарном военизированном обществе управление держится преимуществен­но на силе — внешнем принуждении, а в обществе демократичес­ком — на принуждении внутреннем — убеждении.

Таким образом, многие методы, которые используются сегод­ня, уже применялись тысячи лет назад, т.е. суть PR во многом остается прежней. Однако формы, методы, масштабы воздействия на общество постепенно менялись. Важным этапом в развитии PR стала середина XV в., когда изобретение книгопечатания Иоганном Гуттенбергом положило начало эпохе массовой информации, что существенно увеличило масштабы целевых аудиторий.

Считается, что современные PR как наука, специфическая сфера деятельности и профессия зародились в США в начале XX в. в результате особых политических, экономических и социальных условий, которые сложились именно в этой стране. Основополож­ником PR считается Айв Ли.

Во второй половине XX в. намного более разнообразными и эффективными становятся технические приемы, которыми пользуются PR -специалисты, — электронные СМИ, кино, ТВ, радио, Интернет. Новые технологии 1980—90-х гг., превратив мир в глобальное общество, способствовали росту спроса на услуги PR. На этом этапе во многих странах появились национальные PR-центры и в вузах стали преподавать дисциплину PR. Новейшие сдви­ги в практике и теории PR в значительной степени связаны со сдвигами в самом человеческом обществе, которые произошли в самое последнее время. Наиболее существеннымибыли изменения в обществе западном. Западные структуры власти работают в условиях существования сильной оппозиции и активного населе­ния. Нормой в строительстве общественных отношений стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным для населения вопросам.

Первая и наиболее авторитетная Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association, IPRA),созданная в 1955 г., в настоящее время объединяет специалистов из 57 стран мира. Она была создана для того, чтобы помогать национальным PR -фирмам, внедрять профессиональные стандарты в их практику, организовывать международные конг­рессы для обсуждения сложных вопросов PR-теории. Кодекс про­фессионального поведения, обязательный длявсех членов данной организации, был принят в 1961 г. В соответствии с ним члены IPRAобязаны осуществлять свою профессиональную деятельность с уважением к личности и обществу, соблюдать статьи Всеобщей декларации прав человека, поддерживать честные отношения с клиентами и коллегами. Они обязаны всегда предоставлять все­стороннюю и правдивую информацию об организации, а конфи­денциальную информацию хранить в тайне. В случае если член IPRAрасполагает информацией о нарушении данного Кодекса другими членами IPRA,он должен сообщить об этом Совету IPRA.

Еще одной крупнейшей профессиональной организацией, объединяющей национальные PR-ассоциации, является Между­народный комитет ассоциаций компаний-консультантов в обла­сти связей с общественностью ( 1ССО ), который был создан в 1986 г. для координации профессиональной деятельности на международ­ном рынке. В 2003 г. в его составе — 25 национальных ГТР-агентств.

Считается, что PR станут большим бизнесом XIX в. Люди про­шлого были преимущественно сориентированы на традиции, люди настоящего — на современные образцы поведения, которые фор­мируются через информационные потоки.