Факторы, влияющие на уровень цен

Для разработки ценовой стратегии и реализации ценовой политики предприятие должно выявить и проанализировать все факторы, влияющие на цены. В большинстве своем, эти факторы являются внешними, то есть неуправляемыми фирмой. Эти факторы делятся на 2 группы:

1. факторы, оказывающие влияние на рост цен,

2. факторы, вызывающие снижение цен.

К факторам, приводящим к росту цен, относятся:

1. снижение объемов производства в стране,

2. рост налогового бремени,

3. ужесточение административных барьеров,

4. улучшение качества продукции,

5. рост цены рабочей силы,

6. нестабильность кредитно-денежной системы и др.

Факторы, вызывающие снижение цен:

1. рост объемов производства,

2. совершенствование налоговой политики государства,

3. совершенствование межбюджетных отношений,

4. устранение административных барьеров,

5. НТП и др.

Все факторы, оказывающие влияние на конечные цены, можно разбить на следующие 6 групп:

1. Состояние финансово-кредитной системы – оказывает влияние на уровень цен в экономике через покупательную способность национальной валюты. Рост массы денег в обращении приводит к тому, что предложение товаров не успевает за потребительским спросом. Чтобы снизить избыточный потребительский спрос, не обеспеченный товарной массой, производители товаров повышают цены, чтобы ликвидировать дефицит. Но одновременно происходит снижение покупательной способности рубля, обесценение денег, что вызывает инфляцию и вновь повышение цен.

2. Потребители. Самое значительное влияние на уровень цен оказывают потребители товаров и услуг. В основе этого влияния лежат действия закона спроса и предложения и потребительские вкусы и предпочтения. В зависимости от действия этих факторов выделяют 4 группы потребителей:

1) потребители, реагирующие на цены. Именно на эту группу потребителей рассчитаны рекламные кампании,

2) потребители, реагирующие в 1-ую очередь на престижность и качество товаров, мало обращают внимание на уровень цен.

3) потребители, реагирующие на образ товара, то есть на отношение к себе продавцов, а также на гарантийное и постгарантийное обслуживание.

4) потребители, преданные небольшим фирмам. Это та категория покупателей, которые своими покупками готовы поддержать небольших призводителей.

Для разработки правильной ценовой политики и стратегии фирма должна выявить, в каком потребительском сегменте рынка она работает, и к какому сегменту рынка наиболее близко относится ее товар.

3. степень государственного регулирования и государственного воздействия. Государственное регулирование осуществляется экономическими методами. Государственное воздействие осуществляется законодательным путем по следующим направлениям:

- запрещение горизонтального фиксирования цен, которое осуществляется путем сговора между производителями товара, между оптовыми, снабженческо-сбытовыми организациями и субъектами розничной торговли,

- запрещение вертикального фиксирования цен, то есть запрещение сговора между производителем и оптовой торговли, которое приводит к контролю за розничными ценами,

- запрещение ценовой дискриминации, то есть запрещение заключения негласных соглашений между субъектами рыночных отношений, в соответствии с которыми одни и те же товары предлагаются различным покупателям на различных условиях. Дифференциация цен возможна только в случае различия в качестве товаров.

- запрещение демпинга, то есть недопустимость установления цен ниже установленного уровня, то есть ниже себестоимости. Цена на товар должна покрывать издержки производства и обращения и приносить определенный размер прибыли, в котором заинтересованы не только производители продукции, но и их работники, а также государство.

- запрещение нечестной ценовой рекламы. Рекламная деятельность производителей товаров должна осуществляться в соответствии с требованиями закона РФ "О рекламе".

4. Участники каналов товародвижения. Как правило, товар в своем движении от производителя до покупателя проходит следующие стадии:

1) производитель – оптовая торговля,

2) оптовая торговля – розничная торговля

3) розничная торговля – покупатель.

Каждому этапу товародвижения соответствует своя цена:

1) оптовая отпускная цена продукции изготовителя,

2) оптовая отпускная цена промышленности,

3) розничная цена.

Каждая предыдущая цена входит в состав следующей. На каждом этапе реализации включается НДС, акцизы по подакцизным товарам, снабженческо-сбытовые и торговые надбавки.

Таким образом, производитель продукции должен установить цену на свой товар, которая бы не только компенсировала его издержки производства и обращения и приносила прибыль, но и покрывала бы расходы всех остальных участников каналов товародвижения и обеспечивала им необходимый размер дохода. Для этого фирма-производитель должна давать гарантии участникам каналов товародвижения в получении продукции по наиболее низким ценам, а также предлагать заключение разного рода соглашений о скидках, компенсациях и бесплатных партиях товара.

5. Конкуренция. В зависимости от состояния конкурентной среды выделяют 3 типа этих сред:

1) конкурентная среда, где цены контролируются фирмой. В данном случае у фирмы имеются практически все возможности для установления желаемой цены, так как среда характеризуется незначительной конкуренцией, трудностью проникновения на рынок, сравнительной недоступностью рыночной информации и определенными уникальными характеристиками предлагаемого товара.

2) конкурентная среда, где цены контролируются государством. В данном случае у фирмы либо ограничена, либо практически отсутствует свобода действия в отношении установления цены, так как цены на продукцию устанавливаются и регулируются государственными органами. Это касается сферы деятельности естественных монополий, а также рынков некоторых продовольственных товаров.

3) конкурентная среда, где цены контролируются рынком. Эта среда отличается очень высоким уровнем конкуренции, сходством предлагаемых товаров. Цены на рынке формируются под воздействием спроса и предложения, и конкурирующие фирмы для выживания вынуждены вести конкурентную ценовую войну или применять неценовую конкуренцию. При неценовой конкуренции роль цены товаров нисколько не уменьшается, но на 1-ый план выступают качественные характеристики товаров, наличие гарантийного и постгарантийного обслуживания, уровень предлагаемого сервиса, уровень рекламной кампании, уникальные свойства товара и широкий номенклатурный ассортимент. Ценовая конкуренция осуществляется путем ведения войны цен. Ее механизм заключается в следующем: фирма, обладающая большими объемами производства и занимающая значительную долю рынка резко снижает цену на продукцию, что позволяет ей в короткие сроки получить большие объемы прибыли и увеличить свой рыночный сегмент. Ее конкуренты, не имеющие возможности снижать цену, вынуждены уйти с рынка. А те, кто последует за ней, со временем либо разоряются, либо покидают данный рынок, так как не имеют финансовых возможностей конкурировать с доминирующей фирмой. Однако, всегда находится один конкурент, способный выдержать данную ценовую войну. В этом случае фирма, начавшая эту войну, либо вынуждена вновь понижать цену, либо должна находить иные методы конкуренции, или выходить на новые товарные рынки.

6. Уровень издержек на приобретение сырья, материалов, на охрану окружающей среды, транспортные расходы, налоги, привлечение новой рабочей силы и т. д. на эти составляющие фирма не может оказывать влияния, но уровень данных расходов должен учитываться при ценообразовании следующими путями:

1) прямым увеличением цен, покрывающим возросшие издержки производства, которые ложатся на плечи покупателей;

2) улучшением качества продукции, достигается путем совершенствования производства, что способствует снижению издержек;

3) компенсацией возросших издержек производства за счет внутренних резервов предприятия;

4) изменением самого товара, как правило, незначительным ухудшением его качества и физических характеристик;

5) снижение цены на товар или сохранение цены неизменной путем уменьшения доли прибыли.

Тема 4. Ценообразование и структура рынка.

1. Структура рынка.

2. Порядок ценообразования.

3. Ценовая информация.

1. Структура рынка.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка — это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся:

1. количество и размер фирм, существующих на данном рынке.

2. сходство и различия предлагаемых товаров.

3. степень легкости входа на рынок и выхода с него.

4. доступность рыночной информации.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

• наличием множества фирм, ни одна из которых, не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

• отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цены. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты:

1) острая конкурентная борьба между фирмами;

2) дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам;

3) сравнительная легкость проникновения на pынок.

Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

B условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

• по группам покупателей — разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

• по варианту товара или услуги — разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

• по территориальному принципу — товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

• по времени — цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

• цены на продукцию часто приходится пересматривать;

• в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

• большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

• спрос на товары эластичен;

• большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим — на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2. Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:

1. Выбор цели

2. Определение спроса

3. Анализ издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены.

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цены. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

• ценовой спрос потребителей эластичен (E_d> 1);

• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

• низкие цены отпугивают конкурентов;

• существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса — следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса.

Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, определяемый затратами;

максимальный уровень, сформированный спросом;

оптимально возможный уровень цены.

Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие: 1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.

2. Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с ориентацией на спрос.

4. Установление цены на уровне текущих цен.

Метод, основанный на издержках, базируется на определении цены на основе издержек. Это один из самых простых и распространенных методов ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость ПРУ. Размеры наценок могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида ПРУ, целей предприятия, конкретных рыночных условий реализации ПРУ. Обычно они выше на ПРУ, более подверженные риску, — сезонные, специальные, профессиональные товары, товары, нуждающиеся в аккуратной транспортировке и дорогостоящем хранении и обращении.

Достоинства метода:

любое предприятие занимается бизнесом для получения прибыли, объем которой зависит от разницы между ценой и издержками, вследствие чего цена должна превышать величину издержек;

издержки как прошлые, так и настоящие и будущие поддаются анализу и подсчету гораздо проще, чем информация о спросе, и, привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя процесс ценообразования;

правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию и процедуру ценообразования можно поручить руководителям низшего звена и проводить с использованием компьютера;

широкое применение ценообразования на основе издержек способствует стабилизации рыночных цен и при известном росте издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатки метода:

издержками предприятия можно манипулировать, а это дает возможность как скрывать, так и завышать свои издержки;

в момент определения цены издержки, особенно будущие, могут быть еще неизвестны и структура издержек может измениться таким образом, что ценообразование на основе издержек может привести к отрицательным последствиям;

игнорируются текущий уровень потребительского спроса, субъективная ценность, приписываемая товару потребителем, а также конкуренция.

На автотранспорте этот метод получил широкое распространение.

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:

• анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

• проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и связаны с определенными трудностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как oн появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее, определенным образом сориентировать в ситуации на рынке эти методы могут.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынка чистой и олигополической конкуренции. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы.

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

Постоянной заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

Прейскуранты — это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести им риск на своих покупателей.

3. Ценовая информация и ее роль в формировании решения по ценам

Решая вопрос о цене товара, фирма-производитель должна собрать достоверную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную продукцию. Без такого анализа фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут, но и затруднят принятие правильного решения по ценам.

Данные надо собирать, будучи уверенным, что они являются по­тенциальным источником информации. Поэтому руководство фир­мы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация и в каком объеме она по­требуется по каждому вопросу. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции), отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующие отрасли, правительственная деятельность.

Фирме-производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, о политике правительства в области предпринимательства, налоговой политике.

Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна изучить:

• рынок, на котором она продает свои товары;

• все потенциальные возможности производимого товара;

• свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;

решения правительства.

Для принятия верного и обоснованного решения по ценам необходимо иметь следующий перечень информации: