2014-02-01
1293
Зависимость ценовой политики от этапов жизненного цикла продукта (Есипов В.Е. Цены и ценообразование, с.265-271)
Цели ценовой политики
Понятие и сущность ценовой политики
Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателем, и помогают созданию определенных представлений о предприятии. Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист Х. Швальбе, - вознаграждение за результаты своей деятельности, и фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам.
Ценообразование в современных условиях – это средство достижения целей фирмы. Если фирма ставит перед собой вопрос: «какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у предприятия нет своей политики цен.
О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставит по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?».
|
|
|
Как показало исследование, проведенное студентами финансово-экономичекого факультета и факультета управления, а также слушателями Федеральной программы подготовки управленческих кадров, на предприятиях политика цен разрабатывается и реализуется только на 14% предприятий, 36% респондентов отмечают хаотичный подход к ценообразованию, который зависит в основном от состояния рынка, у 27% респондентов отмечается, что стратегические аспекты ценовой политики определяются договорами, 23% респондентов отмечают, что ценообразование диктуется заказчиком.
Стратегической целью большинства предприятий является максимизация прибыли может быть достигнута с помощью тщательно разработанной и продуманной ценовой политики.
Рассмотрим определения понятия ценовая политика.
Ценовая политика в контексте системы управления представляет собой свод правил и ограничений, связанных с выработкой системы целей, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию и альтернативных вариантов стратегий достижения этих целей на основе использования методов ценообразования. Политика цен не требует действий, она формируется для того, чтобы управляющие руководствовались ею, рассматривая возможные последствия своих решений до того, как эти решения приняты.
В соответствии с методическими рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97г. № 118) под политикой цен понимают общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.
Данное определение при формировании ценовой политики ориентирует фирму прежде всего на цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара или услуги. Менеджерам фирмы необходимо помнить, что хотя глобальной целью любого предприятия является максимизация прибыли, однако на разных этапах деятельности фирмы могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.
|
|
|
Формирование ценовой политики предполагает обоснование цели ценовой политики, выбор стратегии ценообразования и методов ценообразования. Цель ценовой политики напрямую связана с финансовой стратегией организации.
Для реализации политики предприятия разрабатывается стратегия – план достижения конкретных долгосрочных целей. В свою очередь, стратегия предприятия формируется в рамках основных направлений деятельности предприятия:
- инновационная стратегия;
- стратегия производства;
- финансовая стратегия;
- маркетинговая стратегия.
В рамках исследуемой темы нас интересует стратегия маркетинга: выбор целевых рынков и потребителей; внедрение маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение, позиционирование). Ценовая политика – составная часть маркетингового комплекса.
Таким образом, ценовая политика предусматривает координацию действий и разработку стратегии, направленной на достижение общих целей предприятия в сфере маркетинга.
Для успешной разработки ценовой политики необходимо ее планировать на этапе бизнес планирования фирмы и затем реализовывать в рамках маркетинговой службы.
Основные практические вопросы, решаемые посредством ценовой политики
1. в каких случаях и на каких рынках необходимо активно использовать ценовую политику
2. когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента
3. какими мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового продукта
4. на какие товары ассортиментного ряда следует изменить цены
5. как распределить во времени отдельные ценовые изменения
6. какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики.
ЭТАПЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:
1 этап. Постановка целей и задач ценообразования.
Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
2 этап. Исследование рынка. Проводится с целью оказания помощи в разработке стратегии ценообразования.
Определяется платежеспособный спрос, сегментируются потребители, анализируются издержки, оценивается эластичность спроса по цене, а также рассчитывается вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.
3 этап Определение стратегии ценообразования.
Определяется «поле игры» для принятия решений об уровне цены как разница между максимальной ценой, соответствующей спросу и минимальной ценой равной издержкам производства.
На «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
4 этап. Выбор метода ценообразования.
Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
5 этап. Корректировка цены.
|
|
|
Прежде чем определить окончательный уровень цены фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и так далее и скорректировать цену в соответствие с этими факторами.
6 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены.
Схематично порядок формирования ценовой политики предприятия изображен на рисунке 1.
Основные ошибки ценовой политики предприятий заключаются в следующем (необходимо исключить для достижения эффективной ценовой политики):
- ценообразование излишне ориентировано на издержки;
- цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий;
-цены рассматриваются в отрыве от других элементов системы маркетинга (каналов сбыта, производственной политики и.т.д.);
-цены недостаточно учитывают отдельный вариант исполнения продукции и сегмента рынка;
- зависимость цен от прежнего «дикого рынка».
 |
Рисунок 1 Порядок формирования ценовой политики предприятия
