Сегментация и выбор целевых рынков

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признак деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты, называемые рыночное окно, и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобретать определенные товары.

Последовательность процедур сегментирования проходит в несколько этапов:

1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.

3. Выбор метода сегментирования.

4. Деление потребителей на сегменты.

5. Составление профиля сегмента.

6. Оценка привлекательности сегмента.

Для проведения сегментирования выделяют признаки (или критерии) разделения потребителей по группам.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство).

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.).

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп.

4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе: использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка, важной частью этой процедуры является определениеграниц сегмента.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут быть использованы:

1. Количественные параметры сегмента — емкостьили доходность.

2. Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения исбыта продукции, условий хранения и транспортировки.

3. Перспективность сегмента — насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.

4. Прибыльность сегмента.

5. Защищенность сегмента от конкурентов.

6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе оставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов. Помимо указанных существуют еще несколько подходов к сегментации рынка: это горизонтальная, вертикальная и сплошная сегментация.

В зависимости от подхода к сегментированию различают несколько стратегий фирмы:

1. Стратегия нивелирования различий (массовый маркетинг, недифференцированный маркетинг);

2. Дифференцированный маркетинг;

3. Стратегия концентрации усилий (концентрированный маркетинг).

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: собственно сегменты, ниши, регионы, индивиды.

Маркетинг сегмента

Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, стараются выделить несколько целевых сегментов, концентрируя на них свое внимание. При сегментировании предполагается, что все образующие определенный сегмент покупатели имеют сходные желания и потребности, хотя при этом все они — разные люди.

Маркетинг ниши

Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют конкуренты. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

Маркетинг региона

Целевой маркетинг приобретает черты регионального по мере разработки специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).

Индивидуальный маркетинг

На нижнем уровне сегментации каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Производители учитывают, что покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность.

Порядок осуществления сегментирования:

Первый этап: опрос

Специалист отдела маркетинга проводит опрос и обсуждение в фокус-группе с целью понять мотивацию потенциальных потребителей, их отношение к товару и исследовать потребительское поведение. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации:

· Основные характеристики респондентов и степень их значимости.

· Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

· Способы использования товара потребителями.

· Отношение к категориям товара.

· Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регионы их проживания.

Второй этап: анализ информации

На втором этапе маркетолог-исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие (взаимозависимые) переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением.

Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие.

Выбор целевых сегментов

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один ли несколько сегментов для освоения.

Оценка сегментов рынка

При оценке сегментов надо учитывать два основных фактора: привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании:

1. Фирма должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений.

2. Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей.

3. Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании.

Выбор сегментов

Выбор сегментов рекомендуется осуществлять в следующем порядке:

1. Определение размера сегмента и скорости его изменения;

2. Исследование структурной привлекательности сегмента;

3. Определение целей, задач и ресурсов организации, осваивающей сегмент.

Для оптимизации числа сегментов рынка, возможных для освоения, можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение понятию сегментирование.

2. Перечислите критерии сегментирования.

3. Расскажите об этапах сегментирования

4. Расскажите, как происходит выбор сегментов.

5. Как взаимосвязаны сегмент и суперсегмент?

6. Дайте характеристику маркетингу ниши, сегмента и индивидуальному маркетингу.